Google meminta hakim federal untuk menghentikan sementara upaya hukum antimonopoli DOJ, memperingatkan bahwa pencarian paksa dan sindikasi iklan akan mengekspos teknologi miliknya dan merugikan pengiklan.
Argumen tersebut muncul dalam pernyataan tertulis baru dari Jesse Adkins, direktur manajemen produk Google untuk sindikasi pencarian dan iklan, yang diajukan pada 16 Januari untuk mendukung mosi perusahaan untuk menunda keputusan akhir Hakim Amit Mehta saat mengajukan banding.
Gambaran besarnya. Pernyataan tertulis Adkins berpusat pada kerusakan yang tidak dapat diperbaiki. Ini memperingatkan pemaparan teknologi iklan eksklusif, kerugian bagi pengiklan, dan hilangnya kendali atas kueri dan data harga.
- Keputusan akhir Mehta akan mengharuskan Google untuk melisensikan hasil pencarian, fitur, dan iklan teks pencariannya kepada “pesaing yang memenuhi syarat” selama lima tahun, dengan persyaratan yang tidak lebih buruk dari kesepakatan saat ini.
- Google berargumen bahwa menerapkan upaya hukum ini sebelum banding diselesaikan akan memicu kerugian yang bersifat langsung dan tidak dapat diubah.
Risiko terhadap teknologi iklan Google. Inti dari peringatan Google adalah risiko terbongkarnya lelang iklan penelusuran, yang dibangun melalui penelitian dan pengembangan selama puluhan tahun oleh ribuan insinyur.
- Sindikasi skala besar akan memungkinkan pesaing atau pihak ketiga merekayasa balik penargetan iklan Google, sinyal relevansi, dan mekanisme lelang, kata Adkins.
- Data kemudian dapat digunakan untuk melatih sistem iklan pesaing, sehingga mengikis keunggulan kompetitifnya, kata Google.
Sub-sindikasi memperbesar risiko. Keputusan tersebut memungkinkan pesaing untuk mendistribusikan ulang iklan Google ke pihak ketiga, sehingga menciptakan banyak lapisan di mana pengikisan dan penyalahgunaan lebih sulit dideteksi.
- Bahkan mitra yang patuh akan memiliki sedikit insentif untuk mengawasi pelaku di sektor hilir, sehingga secara efektif mengubah sistem iklan mereka menjadi utilitas yang semi-terbuka dengan perlindungan terbatas, kata Google.
Pengiklan bisa menghadapi penipuan. Pengiklan terjebak dalam baku tembak, menurut Adkins. Pernyataan tertulis tersebut merinci taktik “trik-untuk-klik” dan manipulasi kueri yang dirancang untuk mendorong klik yang tidak disengaja atau menaikkan biaya.
- Salah satu contoh menggambarkan sindikator yang menambahkan nama negara berpenghasilan tinggi ke kueri sambil mengarahkan lalu lintas asing berbiaya rendah ke iklan, menghasilkan penipuan klik senilai puluhan juta dolar hanya dalam dua bulan.
- Pengguna mungkin melihat iklan yang kurang relevan, pengiklan masih membayar, dan tingkat konversi bisa turun.
Ketidakpastian harga. Keputusan akhir juga mengharuskan Google untuk menawarkan persyaratan sindikasi “tidak lebih buruk dari” kesepakatan yang ada. Pengaturan tersebut dibuat khusus, disesuaikan dengan kualitas lalu lintas dan pengaturan teknis masing-masing mitra, kata Adkins.
- Menerapkan istilah-istilah ini secara luas dapat memaksa penetapan harga di bawah pasar dan menciptakan ketidakpastian finansial terkait dengan volume permintaan yang tidak dapat diprediksi.
Ireversibilitas adalah kuncinya. Sepanjang pernyataan tertulisnya, Adkins menekankan bahwa potensi kerugian tidak dapat diubah. Setelah sinyal iklan kepemilikan terekspos, sinyal tersebut tidak dapat dipulihkan.
- Sekali pengiklan kehilangan kepercayaan, kepercayaan tersebut tidak dapat dipulihkan.
- Begitu pesaing membuat produk di sistem Google, dampak pasarnya menjadi permanen.
- Google berpendapat bahwa pengajuan banding yang berhasil pun akan terlambat untuk memperbaiki kerusakan yang terjadi.
Mengapa kami peduli. Sindikasi iklan yang diperintahkan pengadilan dapat melemahkan kontrol Google terhadap penempatan dan penargetan iklan, sehingga menghasilkan iklan yang kurang relevan dan menurunkan rasio konversi. Singkatnya, pernyataan tertulis tersebut memperingatkan akan adanya biaya yang lebih tinggi, ROI yang lebih rendah, dan kinerja kampanye yang kurang dapat diprediksi.
Apa selanjutnya. Pengadilan akan memutuskan apakah akan menghentikan sementara penegakan upaya hukum sindikasi selama pengajuan banding Google. Tanpa penundaan, Google harus mulai melisensikan iklan dan hasil penelusuran kepada pesaing yang memenuhi syarat berdasarkan peraturan baru, membentuk kembali ekosistem periklanan penelusuran dengan cara yang menurut perusahaan akan menjangkau lebih dari sekadar operasinya sendiri.
Anda lebih dalam.
- Surat Pernyataan Jesse Adkins — Dokumen #1471, Lampiran #3
- Google menguraikan risiko mengekspos indeks pencarian, peringkat, dan hasil langsungnya
- Google dapat mempertahankan Chrome, tetapi kesepakatan pencarian eksklusif harus diakhiri
