ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> Dulu ketika komputer mainframe menguasai dunia, data pelanggan pada tingkat individu disimpan secara rahasia oleh para ahli TI. Pemasar biasanya hanya diberi akses terbatas – terkadang tidak ada akses sama sekali. Waktu komputasi terlalu berharga untuk disia-siakan pada penggunaan data non-operasional. Staf TI yang sibuk memberikan prioritas rendah pada pertanyaan ad hoc atau permintaan penarikan daftar yang berasal dari pemasaran. Saat itu adalah Era Besi Besar – penyimpanan data yang tertutup, Sistem Manajemen Basis Data Relasional yang besar dan sangat mahal (pikirkan Oracle) – aplikasi dan sistem warisan monolitik yang dirancang agar tetap menyala (pikirkan SAP). Resistensi TI terhadap permintaan pemasar terhadap data mulai berkurang pada awal tahun 1980an seiring dengan turunnya biaya komputasi. Pemasaran basis data tiba-tiba menjadi populer. Dan kemudian sistem CRM menyerbu pasar pada tahun 1990an (pikirkan Siebel), menghasilkan sumber data penjualan dan layanan pelanggan baru. Pada awal tahun 2000an, SalesForce telah membuktikan bahwa CRM dapat disajikan sebagai layanan perangkat lunak berbasis cloud dibandingkan sistem on-premise yang mahal. CRM menjadi lebih terjangkau untuk bisnis yang lebih luas. Sekarang semua jenis data pelanggan yang dapat diidentifikasi secara pribadi tersedia untuk pemasar. Namun ledakan Big Data pada pertengahan tahun 2000an, yang dipicu oleh Internet, mulai menghambat sistem manajemen data internal. Gudang data tradisional tidak dapat mengatasi membanjirnya data berbasis web dalam berbagai bentuknya. Jadi, muncullah bentuk database baru untuk mengatasi masalah ini: data lake (yang kemudian berkembang menjadi “data lakehouses”) hibrid yang dirancang untuk berfungsi sebagai wadah menampung semua data mentah yang dapat langsung ditanyakan oleh pengguna akhir. Namun bahkan dengan semua inovasi teknologi ini, tujuan dari “Pandangan Tunggal tentang Pelanggan” – “Satu Versi Kebenaran” – yang disebut pandangan “360 derajat” – masih sulit dipahami, lebih merupakan aspirasi daripada kenyataan. Pemasaran memiliki pandangannya sendiri terhadap data – Layanan Pelanggan dan Penjualan memiliki pandangannya – Keuangan dan Operasional memiliki pandangannya sendiri. Pisahkan pulau informasi pelanggan. Menyatukan pandangan umum – profil pelanggan terpadu – berarti para insinyur data harus bekerja di berbagai silo aplikasi yang berbeda, mengekstraksi, membersihkan, mengubah, menstandardisasi, dan memuat data ke dalam satu basis data utama. Seringkali proyek-proyek tersebut menemui jalan buntu karena besarnya tugas. Lebih dari satu dekade yang lalu, teknologi lain hadir untuk membuat pengumpulan, integrasi, dan aktivasi data pelanggan menjadi lebih mudah. Disebut Platform Data Pelanggan (misalnya Segmen Twilio), platform ini awalnya ditujukan untuk bisnis terutama sebagai pendorong keterlibatan omnichannel di mana penyelesaian dan pengelolaan identitas sangat penting. CDP segera mendapatkan tempat yang disukai di cakrawala manajemen data di banyak perusahaan, karena sangat dihargai karena kemampuan integrasinya. Akhirnya, satu tampilan pelanggan! Saat ini semakin banyak pengakuan bahwa pandangan pelanggan yang terpadu, yang disusun berdasarkan data pihak pertama, adalah kunci daya saing dalam Ekonomi Pengalaman yang digerakkan oleh AI. Bahkan C-Suite mulai menyadari bahwa profil pelanggan yang andal, terpadu, dan dinamis, yang diperkaya dengan data persetujuan dan preferensi, merupakan aset strategis yang layak untuk diinvestasikan. Landasan data pelanggan yang dirancang dengan baik, yang akhirnya disadari oleh banyak perusahaan, sebenarnya dapat mendorong pertumbuhan bisnis, salah satunya karena hal tersebut menghasilkan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Jadi sekali lagi teknologi manajemen data pelanggan berevolusi untuk mendukung kebutuhan keterlibatan dan personalisasi real-time serta perjalanan pelanggan yang diatur oleh AI. Daripada berfungsi terutama sebagai solusi titik, CDP sedang diperlengkapi kembali untuk beroperasi di tingkat perusahaan – yang disebut “CDP yang dapat dikomposisi” – yang berada di gudang data modern yang menyerap data secara langsung (misalnya Snowflake). Tidak perlu lagi menyalin data dari satu database ke database lainnya. Keuntungan bagi pemasar: tulang punggung data pelanggan yang dapat diandalkan oleh seluruh perusahaan. Salah satu yang tidak lagi memiliki tanda di pintunya yang bertuliskan, “Pemasar Dihindari”. Pada suatu waktu Chris O’Hara adalah salah satu pemasar berbasis data yang mengetuk pintu TI. Saat ini dia memimpin tugas di SAP untuk mengubah infrastruktur data pemasaran. Ia percaya bahwa untuk memberikan pengalaman pelanggan yang lebih personal dalam skala besar, organisasi perlu menghubungkan manajemen pasokan dan penciptaan permintaan. Mereka hanya dapat melakukan hal tersebut, menurutnya, dengan menciptakan “arsitektur struktur data” yang memberikan tampilan data pelanggan yang mulus di semua sumber dan format. Chris telah menghabiskan sebagian besar karirnya sebagai pionir di garis depan manajemen data pelanggan, dan merupakan pakar pemasaran berbasis data yang diakui. Dia unggul dalam mengungkap subjek Bizantium tentang manajemen data pelanggan. Saya memulai dengan meminta Chris untuk memberikan gambaran umum tentang jalur kariernya, mulai dari calon copywriter hingga pakar manajemen data. Chris O’Hara (CO):: Saya sudah lama berkecimpung di AdTech dan teknologi pemasaran dan mungkin, Anda tahu, saya tidak ingin berbicara terlalu banyak tentang usia saya, tetapi mulai dari media cetak, bukan? Dahulu kala, Anda tahu, kami sebenarnya menjual halaman iklan dan kemudian Internet muncul dan kami dapat menjual iklan banner dan publikasi web khusus. Dan ketika saya masih di Nielsen, Anda tahu, kami memiliki departemen untuk digital, Anda tahu, kami menyebutnya E-media. Jadi ini benar-benar terpisah dari semua yang kami lakukan di media cetak. Jadi saya benar-benar tumbuh besar dengan Internet. Dan kemudian, Anda tahu, orang-orang yang sangat pintar yang mengetahui Internet jauh lebih baik daripada kami datang, mengembangkan AppNexus(1) dan itu adalah Brian O’Kelley dan semua orang-orang dari masa lalu DoubleClick, benar, yang datang dan kami melihatnya dan kami berkata, ya Tuhan. Mereka membangun apa yang kami coba bangun, tapi kami tidak tahu bagaimana cara membangunnya. Jadi pada saat itu, karena mengetahui banyak tentang teknologi dan bertemu dengan banyak perusahaan lain, saya mulai menulis untuk publikasi bernama Ad Exchanger, yang mulai menjadi populer seiring berkembangnya media terprogram. Dan saya memiliki kolom pemikiran yang didorong oleh data, dan saya hanya memposting hal-hal yang saya pikirkan tentang semua hal yang berkaitan dengan data dan pengelolaan data. Untuk beberapa alasan yang aneh, kolom ini menjadi sangat populer dan orang-orang akan bertanya, oh, apakah Anda Chris O’Hara, orang yang menulis hal ini? Dan aku akan seperti, wow, seperti, ya. Dan buku ini mendapat banyak pembaca dan, Anda tahu, saya mengetahuinya dan menarik perhatian seorang pria bernama Tom Chavez yang mendirikan sebuah perusahaan bernama Krux(2). Dan itu adalah platform manajemen data. Dan ini menjadi sangat populer di kalangan penerbit besar seperti Wall Street Journal dan New York Times. Dan dia seperti, kami menjual semua penerbit ini, tapi menurut kami ada kasus penggunaan pemasaran untuk platform manajemen data ini. Bagaimana menurutmu? Apakah Anda ingin menjalankan bagian bisnis ini? Dan saya pikir, tentu saja. Kami sebenarnya tidak mempunyai pelanggan. Saya pikir, Kellogg’s adalah yang pertama bagi kami. Kami sangat beruntung dengan pengaturan waktu dan kami menemukan kasus penggunaan yang sangat keren untuk Kellogg’s. Dan pada dasarnya Kellogg’s selalu curiga bahwa mereka ditipu, bukan? Kehilangan banyak uang. Seperti, mereka berhasil dengan baik secara online, kan, dengan iklan banner mereka, tapi mereka hanya curiga bahwa iklan tersebut tidak seefisien mungkin. Jadi kami menempatkan semua tag ini di situs mereka, melacak semua iklan mereka, dan tentu saja, berdasarkan penerbit kami, seperti, kami memiliki miliaran pengait di Internet, benar, miliaran profil dibangun. Dan saat kami memeriksa datanya, kami menemukan bahwa di akhir bulan, Kellogg’s menayangkan 400 hingga 500 iklan setiap bulan kepada orang yang sama. Dan ketika kami benar-benar menggali lebih dalam dan mengeklik kampanyenya, kami merasa, paparan apa pun setelah sekitar 12 iklan akan sia-sia. Tidak ada yang peduli. Mereka menjadi buta spanduk. Mereka bahkan tidak melihat iklannya lagi. Dan kami pergi ke Kellogg’s dan berkata, tahukah Anda, jika kami menekan setiap orang yang sudah melihat 12 iklan, Anda mungkin menghemat $20 juta setahun. Dan mereka seperti, sial, kedengarannya bagus. Dan itu berhasil. Dan kami benar-benar mempekerjakan kepala pemasaran mereka, orang ini, Jon Suarez-Davis(3), JSD, yang merupakan tipe orang semi terkenal saat ini. Dia dan saya berkeliling negara dengan tim penjualan kami dan kami benar-benar meyakinkan setiap perusahaan CPG besar untuk membeli Krux, platform manajemen data ini. Dan kemudian dilanjutkan ke balapan. Salesforce membeli perusahaan kami seharga $800 juta. Lalu di Salesforce, saya menjalankan data dan analitik untuk mereka. Dan tahukah Anda, kami mengakuisisi lima atau enam perusahaan pada saat itu, hal yang sangat keren. Kami membangun CDP. Saya menulis buku tentang CDP dengan teman Anda Marty (4), yang saya tahu Anda pernah mewawancarainya sebelumnya. Dan kemudian, saya mendapat telepon dari SAP, yang sebenarnya tidak terlalu saya ketahui, tetapi mereka memiliki bagian pemasaran, bagian CX, dan mereka telah membangun CDP dan mereka ingin saya ikut menjalankan bagian pemasaran untuk itu. Dan saya sudah berada di sana selama sekitar tiga tahun. Ceritanya menarik, tapi saya akan berhenti di situ karena saya sudah berbicara cukup lama. (11.39) Stephen Shaw (SS):: Baiklah, silakan saja. Sekarang saya berada di ujung kursi bertanya-tanya apa cerita itu. Pos Masa Depan Manajemen Data Pelanggan: Wawancara dengan Chris O’Hara, Pimpinan Pemasaran Produk Global, Data dan Analisis SAP muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan. Chris O’Hara memimpin praktik solusi data pelanggan di SAP dan merupakan salah satu penulis Data Driven: Harnessing Data and AI to Reinvent Customer Engagement.
Dan pada masa-masa awal periklanan banner dan sponsorship dan kemudian dalam pemasaran, selama booming dot com di mana saya ingat mencoba membeli beranda dari Yahoo. Dan orang-orang ini datang dan mereka menginginkan, Anda tahu, 2 juta dolar karena mereka adalah halaman depan Internet. Dan Google belum benar-benar berkembang pada saat itu, jadi saya selalu terlibat di dalamnya, namun tidak mendapatkan banyak daya tarik dalam karier saya. Jadi saya mendalami topik data. Dan saya menjalankan perusahaan yang menyukai pasar terprogram untuk periklanan. Dan kami akan meminta penerbit seperti memposting, Anda tahu, sisa inventaris mereka di pasar dan membiarkan agensi masuk dan membeli inventaris tersebut. Dan kami pikir kami sangat keren dan apik. Dan kemudian kami membangun semua teknologi ini dan data pihak ketiga adalah sesuatu yang baru. Anda dapat menambahkan audiens Anda dengan semua jenis data pihak ketiga yang berbeda.
