Penelitian global baru dari Adience mengungkapkan bahwa pembeli B2B semakin menolak pendekatan penjualan tradisional. Banyak pembeli melaporkan rasa frustrasi terhadap interaksi penjualan yang panjang, berulang, dan bernilai rendah, yang tidak hanya memperlambat pengambilan keputusan tetapi juga mengikis kepercayaan. Hampir sepertiga (30%) responden mengatakan vendor membuang-buang waktu mereka dengan pertanyaan penemuan yang berulang-ulang dan materi yang tidak relevan, sehingga menyebabkan kelelahan dalam transaksi dan menghambat kemajuan.
Temuan ini menyoroti meningkatnya Reaksi Pembeli B2B, yang diperkirakan akan membentuk strategi vendor sepanjang tahun 2026. Pembeli tidak lagi mencari vendor untuk sekadar mendorong produk — mereka menginginkan mitra yang memandu mereka melalui keputusan pembelian yang rumit. Meskipun bertahun-tahun fokus pada penjualan yang berpusat pada pembeli, banyak organisasi masih gagal memenuhi ekspektasi modern.
Dari penjualan hingga kemitraan strategis
Dengan mensurvei 350 pembeli B2B di AS, Eropa, APAC, dan Afrika/Timur Tengah, penelitian ini mengungkap adanya pergeseran dalam hal apa yang paling dihargai oleh pembeli. Insentif harga dan taktik penjualan yang agresif semakin kehilangan kejelasan, relevansi, dan keselarasan dengan tujuan bisnis yang lebih luas.
Chris Wells, Managing Director, Adience, berkata:
“Tugas penjual adalah membantu pembeli mengambil keputusan yang tepat dan membuat pilihan yang tepat. Penemuan terbaik membangun kepercayaan diri, bukan kelelahan. Vendor yang menyederhanakan, mendengarkan, dan mempersonalisasikan mendapatkan kepercayaan paling cepat.”
‘Discovery theatre’ mendorong frustrasi pembeli
Tema yang berulang dalam penelitian ini adalah apa yang disebut Adience sebagai “teater penemuan” — proses penjualan yang panjang dan berlarut-larut yang diisi dengan pertanyaan berulang, presentasi umum, dan sedikit wawasan yang dapat ditindaklanjuti. Pembeli mengidentifikasi frustrasi utama sebagai:
- Mengajukan pertanyaan penemuan yang buruk atau berulang (30%)
- Berbagi deck, PDF, atau tautan demo yang tidak relevan (29%)
- Tidak memahami industri atau kasus penggunaan kami (29%)
- Berfokus pada fitur dibandingkan dampak bisnis (27%)
- Tidak menjawab semua pertanyaan RFP (27%)
- Mencoba mengabaikan pengadaan (26%)
- AI yang disalahgunakan (nada robot, pengisian otomatis yang jelas, atau fakta yang salah) (26%)
Joe Kopyt, Direktur Pemasaran Terintegrasi di Responsive — platform proposal dan pemberdayaan penjualan terkemuka yang didukung AI, mengatakan:
“Yang benar-benar bergema adalah gagasan ‘teater penemuan’. Kita semua pernah mengikuti promosi di mana vendor menanyakan pertanyaan-pertanyaan membosankan yang sama. Pembeli menginginkan wawasan dan relevansi — mereka yang mendengarkan, bukan menceramahi, adalah orang-orang yang kita ingat.”
AI: pedang bermata dua bagi penjual B2B
Penelitian menunjukkan bahwa AI semakin penting dalam ekspektasi pembeli, namun penyalahgunaannya dapat menjadi bumerang. Satu dari empat pembeli (26%) mengatakan komunikasi yang jelas-jelas dihasilkan oleh AI tidak menguntungkan. Pada saat yang sama, sepertiga (33%) percaya bahwa kemampuan AI akan menentukan tim penjualan dengan kinerja terbaik selama dua tahun ke depan.
Chris Wells menambahkan:
“Pembeli menginginkan vendor yang dapat menafsirkan data, memahami konteks, dan menjalankan evaluasi yang adil dan efisien. Biarkan AI mempercepat analisis dan penyusunan, namun tetap menggunakan lapisan manusia dalam hal nada, akurasi, dan konteks. Vendor yang menguasai keseimbangan antara wawasan manusia dan teknologi pintar akan memimpin era keterlibatan B2B berikutnya.”
Ant Newman, Direktur Konten di Spectro Cloud — platform manajemen Kubernetes generasi berikutnya, setuju:
“Apa yang kami lihat adalah AI membantu menargetkan jangkauan pemasaran dan penjualan kami serta menyaring sejumlah besar informasi dan wawasan yang tersedia selama proses penjualan.
Namun begitu percakapan dimulai, tim penjualan terbaik masih harus membangun kepercayaan dan hubungan antarmanusia yang nyata, memimpin dengan nilai bukan fitur, dan menantang pelanggan mereka dengan perspektif baru yang berani. AI dapat membantu prosesnya, namun tidak dapat menggantikan keterampilan tersebut.”
Memperlengkapi vendor untuk sukses
Sehubungan dengan wawasan ini, Adience telah meluncurkan Buku Pedoman yang Siap untuk Pembeli, yang memberikan panduan praktis untuk membantu vendor menyederhanakan penemuan, mempersonalisasi keterlibatan, dan memanfaatkan AI dengan cara yang membangun kredibilitas, bukan mengikisnya.
Metodologi
Survei terhadap 350 pembeli B2B di AS, Eropa, APAC, dan Afrika/Timur Tengah.
Peran: pengadaan (n=100) dan non-pengadaan (n=250).
Industri: teknologi, jasa keuangan, kesehatan, asuransi, media dan hiburan, manufaktur/otomotif, dan lain-lain.
Diterapkan sebagai satu kesatuan dari empat pertanyaan multi-pilihan.
Kerja lapangan berlangsung dari 2 Juli hingga 17 Juli 2025.
Tentang Adiensi
Adience adalah konsultan riset pasar B2B global yang didedikasikan untuk membantu organisasi membuat keputusan penjualan dan pemasaran yang lebih cerdas. Mereka berspesialisasi secara eksklusif dalam penelitian bisnis-ke-bisnis, bekerja dengan pengambil keputusan senior di berbagai sektor termasuk transportasi dan logistik, SaaS, fintech, perangkat keras TI, konstruksi, dan pasar industri.
Pos Riset Global Mengungkapkan penolakan pembeli B2B terhadap taktik penjualan yang sudah ketinggalan zaman muncul pertama kali di Insights Success.
