Jon Picoult adalah pakar terkemuka dalam pengalaman pelanggan dan penulis “From Impressed to Obsessed: 12 Prinsip untuk Mengubah Pelanggan dan Karyawan menjadi Penggemar Seumur Hidup”.
Saat ini Anda mungkin berpikir bahwa hampir setiap perusahaan telah menerima kebutuhan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa.
Ternyata tidak, menurut Forrester Research.
Survei Pengalaman Pelanggan terbaru Forrester menemukan bahwa kualitas CX telah menurun selama tiga tahun berturut-turut yang “belum pernah terjadi sebelumnya”. Faktanya, rata-rata kualitas CX telah turun ke titik terendah sejak tahun 2016. “Rata-rata konsumen Amerika mengalami pengalaman terburuk dalam satu dekade,” jelas Rick Parrish, VP dan direktur riset di Forrester. “Merek ingin menciptakan pengalaman yang lebih baik”, katanya, “dan mereka menyadari bahwa menempatkan pelanggan sebagai pusat bisnis mereka adalah cara untuk melakukannya. Namun, organisasi kesulitan dengan skala perubahan yang diperlukan.”
Forrester juga melakukan pemeringkatan Net Promoter Score untuk 100 merek di Kanada dan laporan terbaru yang diterbitkan mencerminkan temuan CX: skor NPS turun atau tetap sama untuk semua industri tahun lalu. Saat mengomentari hasil NPS, Parrish menyatakan apa yang sudah diketahui setiap konsumen: “Di Kanada, merek sedang berjuang untuk memberikan pengalaman yang efektif, mudah, dan positif secara emosional bagi pelanggan”. Ia melanjutkan dengan mengatakan: “Ketika sebuah merek menempatkan pelanggan sebagai pusat kepemimpinan, strategi, dan operasionalnya, hal tersebut memungkinkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat – yang pada gilirannya mendorong pendapatan, profitabilitas, dan ketahanan bisnis, bahkan dalam masa yang tidak menentu.”
Semuanya benar sekali. Anehnya, hubungan antara loyalitas dan profitabilitas tampaknya luput dari perhatian sebagian besar CEO.
Memperlakukan orang dengan hormat – menunjukkan penghargaan terhadap bisnis mereka – membuat hidup mereka lebih mudah, lebih produktif, lebih bermanfaat – meminimalkan tingkat usaha mereka – menjadi perusahaan yang sangat peduli terhadap pelanggan setelah penjualan seperti sebelumnya – semua itu akan sangat membantu dalam menjamin loyalitas merek yang lebih besar. Namun sebagian besar perusahaan mendapatkan nilai gagal ketika dievaluasi berdasarkan prinsip-prinsip dasar tersebut. Tampaknya perusahaan-perusahaan menuju ke arah yang berlawanan, memprioritaskan keuntungan dibandingkan manusia. Layanan pelanggan dipandang sebagai sebuah biaya – yang menjelaskan terburu-buru untuk mengadopsi chatbot bertenaga AI yang dimaksudkan untuk mengambil alih dari agen langsung. Hal ini juga menjelaskan mengapa sangat sulit menemukan nomor telepon untuk dihubungi jika Anda memiliki pertanyaan atau keluhan.
Saat ini, semakin banyak pelanggan yang merasa ditipu, dieksploitasi, dan dianggap remeh. Dan kebencian mereka yang membara terhadap penanganan pengaduan meluas menjadi konfrontasi kemarahan dengan para pekerja di garis depan, menurut Survei Kemarahan Pelanggan Nasional AS tahun 2023. Laporan tersebut menyatakan, ”Kejadian dan kemarahan konsumen yang diperlihatkan di depan umum adalah hal yang lumrah, terus meningkat, dan bisa jadi menakutkan.”
Perlakuan buruk perusahaan terhadap pelanggan sungguh membingungkan ketika Anda mempertimbangkan bahwa pembeli berulang hampir selalu menyumbang bagian yang tidak proporsional dari total penjualan dan merupakan satu-satunya sumber pendapatan berulang yang berkelanjutan. Selama pengalaman yang ditawarkan suatu merek tidak dapat dibedakan dari pesaing, maka pengalaman tersebut dapat digantikan dan ditakdirkan untuk bersaing dalam hal harga.
Pemasaran harus menanggung sebagian kesalahan atas sikap apatis perusahaan terhadap CX, terlalu sibuk mengejar pangsa pasar sehingga tidak terlalu memikirkan perluasan “pangsa hati”. Tentu saja sebagian besar CMO menghargai pentingnya memberikan sesuatu selain pengalaman “saya juga” meskipun pimpinan perusahaan tidak melakukannya. Hanya saja sebagian besar pemasar kesulitan untuk terlihat sebagai “orang serius” yang mampu menjadi agen perubahan, padahal tugas mereka adalah menjalin hubungan emosional dengan orang lain. Dan menurut pakar CX terkenal Jon Picoult, transformasi pengalaman pelanggan dimulai dengan memahami perasaan orang.
Untuk menciptakan pelanggan yang benar-benar loyal – pelanggan yang berkomitmen secara emosional dan menyukai merek tersebut, yang rela melakukan apa pun untuk membelinya, yang merupakan penggemar sejati, yang cepat memaafkan dan merekomendasikan – Picoult percaya bahwa memberikan “pengalaman yang lebih berkesan” adalah hal yang penting. Dalam bukunya “From Impressed to Obsessed” ia menawarkan 12 prinsip untuk mengubah pelanggan menjadi “penggemar seumur hidup”, yang sebagian diperoleh dari wawasan tentang cara kerja pikiran dari bidang ilmu kognitif tempat ia memperoleh gelar universitasnya.
Saya mulai dengan menanyakan Jon apa yang membuatnya tertarik pada bidang ilmu kognitif.
Jon Picoult:: Saya memulai kuliah di jurusan ilmu komputer, dan saya selalu mendalami komputer ketika saya masih muda, sekolah menengah pertama, dan sekolah menengah atas, dan itu adalah jalur alami bagi saya. Lalu saya belajar matematika diskrit. Itu adalah mata kuliah matematika wajib pertama yang harus saya ambil di perguruan tinggi, yang diwajibkan untuk jurusan sains komputer. Dan saya merasa, ini tidak berhasil untuk saya. Aku suka memprogram, tapi matematika diskrit, kataku dalam hati, aku tidak bisa melakukan ini.
Jadi, hal yang sebenarnya selalu saya minati ketika saya bekerja dengan komputer sejak awal adalah membuat komputer meniru pemikiran manusia dan ini akan terdengar seperti, maksud saya, akhir-akhir ini dengan pencucian AI dan sebagainya, semua orang akan berpikir, ya, kami sudah melakukannya. Tapi ini terjadi 25 atau 30 tahun yang lalu, dan AI sudah ada, orang-orang telah menjanjikan AI selama bertahun-tahun, puluhan tahun.
Dan yang akhirnya saya lakukan justru membangun apa yang disebut dengan jurusan mandiri karena tidak ada jurusan untuk bidang studi tempat saya bersekolah. Jadi jurusan yang saya kumpulkan pada dasarnya mengambil ilmu komputer, linguistik dan psikologi. Jadi fokus saya sebenarnya adalah memahami bagaimana pikiran manusia menafsirkan bahasa dan kemudian membuat komputer menirunya. Dan tahukah Anda, hal itu sepertinya sudah terjadi sekarang, benar, di zaman sekarang ini. Tapi itu sangat menarik pada saat itu. Dan harus saya akui, saya tidak pernah menyangka bahwa saya akan menggunakan gelar ilmu kognitif dan pendidikan saya seperti yang saya miliki. Karena seperti yang Anda tahu, ini merupakan inti dari filosofi saya, gagasan tentang bagaimana Anda membentuk kenangan dan pengalaman pelanggan. Jadi, ya, itu mengejutkan saya. Dan saya kira ini merupakan pelajaran bagi semua orang, Anda tidak pernah tahu ke mana hal-hal akan membawa Anda.
Stephen Shaw:: Tepat. Ya, dan ada banyak contoh di buku ini. Kita akan membahasnya nanti. Jadi hal lain yang ingin saya tanyakan adalah Anda bekerja di bidang jasa keuangan selama 15 tahun atau lebih?
Pos Mengubah Pengalaman Pelanggan: Wawancara dengan Jon Picoult, Pendiri dan Prinsipal, Watermark Consulting muncul pertama pada Customer First Thinking.
