Peter Fader adalah otoritas terkemuka dalam analisis pelanggan dan penulis buku terlaris “Customer Centricity”.
Hampir setiap CMO akan memberi tahu Anda bahwa prioritas utama mereka adalah meningkatkan pendapatan utama. Perbedaannya terletak pada cara mereka mencapai pertumbuhan tersebut.
Ada dua aliran pemikiran yang berlaku.
Yang pertama adalah bahwa pertumbuhan terutama berasal dari menarik sebanyak mungkin pembeli kategori, meskipun sebagian besar dari mereka adalah pengguna sesekali yang jarang membeli. Pihak yang berlawanan berargumentasi bahwa biaya untuk mengejar semua orang di pasar adalah pemborosan sumber daya: jauh lebih masuk akal jika hanya mendorong pelanggan yang sudah ada untuk membeli lebih banyak, lebih sering. Loyalitas merek akan membuahkan hasil dalam jangka panjang, menurut mereka, karena mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan memperoleh pelanggan.
Perdebatan ini telah berlangsung bertahun-tahun dengan segala nyaringnya adu ideologi. Di satu sisi ada Institut Ilmu Pemasaran Ehrenberg-Bass yang dipimpin oleh ikonoklas Byron Sharp yang bukunya yang sangat populer “How Brands Grow” membantah banyak prinsip pemasaran yang dianggap remeh. Dalam sebuah makalah inovatif yang ia tulis pada tahun 2002, ia menyatakan, “ketika merek bertumbuh, mereka dapat mengharapkan sebagian besar pertumbuhan pendapatan penjualan mereka berasal dari basis pelanggan yang lebih besar, bukan dari peningkatan tingkat pembelian”. Dia mendasarkan kesimpulannya pada model matematika pilihan merek NBD-Dirichlet yang dikembangkan pada tahun 1984 oleh mentornya Andrew Ehrenberg.
Pandangan Sharp yang terpolarisasi jelas bertentangan dengan keyakinan pendukung loyalitas yang merasa bahwa pemasar harus menerapkan upaya yang tidak proporsional untuk meningkatkan nilai pelanggan saat ini sepanjang hidup mereka. Mungkin pendukung paling terkenal adalah Frederick Reichheld dari Bain and Company yang menciptakan Net Promoter Score. Dalam buku klasiknya “The Loyalty Effect” yang diterbitkan pada tahun 1996 ia terkenal menulis bahwa “meningkatkan tingkat retensi sebesar lima poin persentase akan menggandakan margin keuntungan”. Dia selanjutnya menyimpulkan bahwa menurut pemodelan ekonomi Bain, “Pendapatan dan pangsa pasar tumbuh seiring dengan masuknya pelanggan terbaik ke dalam bisnis perusahaan.” Dia menggandakan kasus bisnis tersebut dalam buku terbarunya “Winning on Purpose” di mana dia memperkenalkan konsep “Earned Growth Rate” yang mengacu pada pertumbuhan pendapatan yang dihasilkan oleh “Brand Promoters” sebagai hasil dari peningkatan penjualan dan rujukan.
Seperti kebanyakan perdebatan abstrak dalam pemasaran, kebenarannya terletak di antara keduanya. Perusahaan tentunya perlu mengeluarkan uang untuk mendapatkan pelanggan baru, meskipun hal ini menjadi lebih mahal seiring berjalannya waktu karena kumpulan calon pembeli pertama kali melakukan kontrak. Namun perusahaan juga perlu berinvestasi dalam memaksimalkan nilai pelanggan saat ini untuk mendorong pertumbuhan yang menguntungkan. Faktanya, pelanggan harus dianggap sebagai aset yang nilainya meningkat seiring berjalannya waktu. Tentu saja, bagian tersulitnya adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara belanja akuisisi dan retensi.
Di situlah Peter Fader berperan. Profesor Pemasaran Wharton School sangat percaya pada “strategi pemasaran barbel” yang melibatkan penggunaan dana akuisisi secara bijaksana untuk mengejar pengguna kategori berat sekaligus melakukan segala kemungkinan untuk menyenangkan pelanggan bernilai tinggi. Keseimbangan yang tepat ditentukan dengan melakukan studi bottom-up terhadap pola perilaku dalam basis pelanggan yang ada. Analisis ini dapat menunjukkan dengan tepat seberapa besar potensi pendapatan yang belum dimanfaatkan di antara pelanggan bernilai tinggi yang merupakan kandidat paling mungkin untuk memperluas hubungan mereka dengan merek tersebut. Dia menyebut proses ini sebagai “audit berbasis pelanggan” yang dia jelaskan secara rinci dalam buku terbarunya dengan judul yang sama.
Saya mulai dengan bertanya kepada Peter mengapa sebagai seorang ahli matematika dia memilih untuk mengejar pemasaran sebagai karier.
Peter Fader(PF): Saya tidak melakukannya, itulah jawabannya. Ya. Saya adalah orang yang jujur dalam matematika, selalu hanya mencari, Anda tahu, saya adalah seorang palu yang mencari paku dan menemukan beberapa paku menarik tergeletak di Sloan School di MIT. Lalu seorang profesor yang mendatangi saya saat saya masih kuliah dan berkata, “Anda harus mendapatkan gelar Ph.D. di bidang pemasaran.” Dan saya berkata padanya, “Kamu harus memeriksakan kepalamu. Saya tidak akan masuk ke bidang pemasaran. Ada apa denganmu?” Tapi dia sangat, sangat gigih dan persuasif, dan dia membuatku kecewa.
Stephen Shaw (SS): Apa yang membuatnya menyarankan pemasaran kepada Anda sebagai pilihan?
Pos Penilaian Pelanggan: Wawancara dengan Peter Fader, Profesor Pemasaran, Wharton School, Universitas Pennsylvania muncul pertama pada Customer First Thinking.
