Neil Bendle mengepalai Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran dan merupakan salah satu penulis “Metrik Pemasaran”.
Mereka adalah dua orang yang menyendiri – beroperasi dalam isolasi yang terisolasi, sering bentrok satu sama lain, bersikeras pada sudut pandang mereka. Jadi mengapa keuangan dan pemasaran bertindak seolah-olah berada di tim yang berlawanan? Mengapa dendam? Kurangnya rasa hormat? Pertempuran anggaran?
Sebagai permulaan, mereka tidak pernah berbagi kosa kata bisnis yang umum, menggunakan istilah dan ungkapan yang asing satu sama lain. Dan tidak ada pihak yang tertarik mempelajari bahasa baru. Bagian keuangan tidak terlalu menghargai pemasaran karena kecerdasan finansial mereka yang dapat diabaikan. Pemasaran memandang keuangan sebagai teknokrat yang menghemat biaya, menghindari risiko, dan berpikiran sempit. Keuangan tidak tahu apa yang dilakukan pemasaran, sementara pemasaran tidak mampu membaca neraca.
Sumber utama ketegangan adalah konflik mandat mereka. Pemasaran percaya bahwa mereka harus mengeluarkan uang untuk menghasilkan uang, dan menganut pepatah bahwa “tidak segala sesuatu yang dapat dihitung berarti”. Keuangan percaya tugasnya adalah mengelola biaya. Dalam pandangan mereka, pemasaran adalah pusat biaya yang kekuatan belanjanya harus dijaga.
Mungkin poin perdebatan yang paling sengit adalah kurangnya keselarasan dalam metrik kinerja yang penting. Bagi pemasar, kesuksesan biasanya berarti perolehan dalam beberapa ukuran tidak berwujud seperti kesadaran dan preferensi merek. Pemasar menjadi pusing ketika hasil kampanye mereka melebihi ekspektasi. Sedangkan keuangan hanya peduli pada arus kas dan margin operasi. Mereka bersikeras untuk mengetahui bagaimana pemasaran bermaksud mempengaruhi langkah-langkah utama tersebut. Dan tentu saja bagian pemasaran tidak tahu bagaimana menghubungkan metrik apa pun yang mereka pedulikan dengan hasil bisnis. Pemasaran mengetahui, secara intuitif, bahwa arus kas masa depan bergantung pada pelanggan yang puas dan menyukai merek mereka. Namun pihak keuangan menginginkan bukti atas asumsi tersebut. Fakta bahwa pemasaran tidak memiliki bukti yang dapat dipercaya menegaskan bias mereka bahwa itu semua hanyalah “asap dan cermin”. Bagi pihak keuangan, pemasaran adalah sebuah dunia yang penuh khayalan, tidak dapat dipertanggungjawabkan, dan yang terburuk adalah tunggakan.
Namun agar bisnis bisa sukses, pada saat loyalitas merek di mana-mana sedang diperebutkan, pihak keuangan perlu melihat pemasaran sebagai sebuah investasi dan bukan sekedar pengeluaran keuntungan dan kerugian, yang dapat dipotong secara sewenang-wenang. Pada saat yang sama, pemasaran harus lebih akuntabel, membuat keputusan pembelanjaan seolah-olah menggunakan uang mereka sendiri. Saat ini para pemasar tidak tahu seberapa besar dampak pengeluaran mereka terhadap pertumbuhan pendapatan. Mereka hanya mengetahui biaya menjalankan iklan media.
Ada banyak hambatan organisasi dan budaya yang mengakar dalam hubungan yang lebih kolaboratif antara pemasaran dan keuangan. Lagi pula, keuangan memandang bisnis sebagai sebuah buku besar, di mana yang terpenting adalah menghitung angka-angka Anda, sementara pemasaran didorong oleh pemikiran yang lebih konseptual dan tertarik pada ekspresi kreatif. Kenyataannya adalah, orang-orang keuangan tidak akan pernah menjadi pemasar yang baik, dan pemasar tidak akan pernah menjadi akuntan yang baik. Namun, mereka harus menemukan titik temu – belajar memanfaatkan kekuatan masing-masing – dan menghasilkan serangkaian standar dan model pengukuran yang dapat diterima bersama (seperti ekuitas merek atau pelanggan). Mereka juga harus bekerja sama lebih erat sepanjang proses perencanaan pemasaran, menjadikan setiap keputusan alokasi pengeluaran sebagai alasan bisnis untuk investasi. Pemasaran harus memainkan peran kunci dalam menetapkan tujuan pertumbuhan bisnis jangka pendek dan jangka panjang, sementara keuangan membantu analisis biaya/manfaat dan menunjukkan cara mengoptimalkan pengeluaran, bukan sekadar membatasinya.
Tugas mengembangkan standar yang diterima untuk pengukuran pemasaran adalah misi tunggal Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran, sebuah forum lintas industri yang terdiri dari para profesional pemasaran senior, akademisi, dan pakar keuangan di bawah kepemimpinan Neil Bendle. Beliau adalah seorang mantan akuntan, yang pernah menjabat sebagai Manajer Keuangan Partai Buruh di Inggris, dan merupakan Associate Professor Pemasaran di Universitas Georgia dan terkenal karena buku populer yang ia tulis bersama berjudul Marketing Metrics (sekarang dalam edisi ke-4!).
Saya mulai dengan bertanya kepada Neil mengapa dia beralih dari bidang keuangan menjadi seorang pemasar.
Stephen Shaw (SS): Jadi, mari kita mulai karena Anda memiliki jalur karier yang tidak biasa. Anda mulai mempelajari sejarah kuno, tentang segala hal. Itu menarik. Anda pindah ke akuntansi manajerial. Dan pada satu titik, Anda menjabat sebagai manajer keuangan Partai Buruh Inggris, dan itu cukup keren. Tapi kemudian Anda pindah ke pemasaran. Dan sekarang, Anda adalah salah satu pakar pengukuran pemasaran terkemuka di dunia, yang menurut saya ironis karena pemasaran dan keuangan selalu menjadi musuh bebuyutan. Apa yang membuat Anda beralih ke dunia lain dan menjadi seorang pemasar?
Neil Bendle (NB): Ya, sejujurnya, ini adalah perjalanan yang menakjubkan. Dan, tahukah Anda, saya bukan tipe orang yang punya rencana hidup di usia enam tahun, dan rencana itu baru saja dijalankan. Anda dapat melihat bahwa ini adalah banyak pergerakan acak. Dan itu masuk akal jika Anda menggabungkannya. Tapi, tahukah Anda, masing-masingnya terasa agak aneh. Jadi, tahukah Anda, sejarah kuno hanyalah minat saya. Saya sangat menikmatinya. Tapi, tahukah Anda, itu belum tentu merupakan hal yang akan Anda lakukan untuk karier Anda.
Jadi saya masuk ke bidang akuntansi dengan bekerja di… Anda tahu, saya bekerja di KPMG sebentar dan kemudian bekerja di rumah sakit di London. Saya pikir, bekerja dengan Partai Buruh adalah hal yang menarik, karena ini adalah organisasi yang sangat membanggakan, namun, katakanlah, masih sangat, sangat, tidak terganggu oleh peraturan perundang-undangan. Jadi rasanya seperti semacam klub. Jadi undang-undang pun dibuat, dan kami membuat beberapa undang-undang ketika saya berada di sana untuk mencoba mengatur partai politik lebih banyak lagi.
Jadi, tahukah Anda, alasan mengapa saya menganggap hal ini relevan dengan apa yang terjadi setelahnya adalah karena ada semacam perasaan kewirausahaan dalam politik, jadi, Anda tahu, semua cara baik dan buruk yang mungkin Anda pikirkan tentang hal itu. Anda tahu, ada banyak hal yang bisa Anda lakukan. Jadi, Anda tahu, saya akan… Anda tahu, saya akan mengobrol dengan pemasar langsung. Anda tahu, saya akan mengerti apa yang sedang terjadi, di depan itu. Anda tahu, saya akan menjangkau berbagai orang. Jadi saya punya gambaran tentang apa itu pemasaran. Anda tahu, saya masih seorang akuntan, Anda tahu? Dan saya yakin, jika Anda melihat beberapa hal yang saya katakan saat itu, untungnya, itu tidak direkam, ini semua adalah media pra-sosial, saya yakin beberapa di antaranya akan membuat saya ngeri jika saya melihatnya sekarang. Tapi, tahukah Anda, saya bilang saat itu mereka sedang belajar sedikit pemasaran.
Saya pergi untuk mengambil gelar MBA. Dan, misalnya, Paul Farris, yang, banyak dari Anda pasti tahu, dia adalah profesor saya di Darden, dan memimpin buku kami…buku metrik pemasaran. Anda tahu, bekerja dengan Paul sedikit, menjadi sangat menarik. Salah satu hal yang sangat disukai Paul adalah bahwa pemasaran adalah tentang angka. Dan tahukah Anda, saya tentu sangat menghargai hal itu.
Jadi saya membahasnya dari latar belakang angka. Dan saya mulai melihat, “Ya, oh, itu menarik, Anda tahu, dan kita bisa mencoba mengukurnya.” Apakah itu sulit? Tentu saja. Ya, itu sangat sulit. Tapi kita bisa mencoba dan mengukur berbagai hal, atau kita bisa mencoba menjelaskan kepada orang-orang di bidang keuangan apa yang kita lakukan, dan mengapa kita melakukannya.
Jadi itu semacam…Saya, seolah-olah, terjun ke dunia pemasaran seperti itu. Anda tahu, menurut saya ada banyak hal dalam pemasaran yang berharga. Dan saya pikir sering kali, para pemasar, dan ini agak ironis, belum tentu hebat, menjelaskan kepada orang-orang keuangan apa yang mereka lakukan dan mengapa mereka melakukannya. Dan saya melihat keuangan… Anda tahu, jika Anda menganggap keuangan, khususnya akuntansi, sebagai sebuah bahasa, Anda benar-benar perlu memahami bahasa tersebut untuk berbicara dengan orang lain.
Dan menurut saya terlalu banyak pemasar yang berpikir bahwa, Anda tahu, mereka tahu bahwa mereka melakukan sesuatu yang baik dan semua orang juga harus mengetahuinya. Dan Anda berpikir jika Anda…jika Anda adalah sebuah perusahaan dan memiliki sikap seperti itu, Anda tahu, “Kita punya produk hebat. Orang-orang harus mengenalinya,” Anda tidak bisa menjadi pemasar yang buruk, sungguh. Dan menurut saya, secara internal, Anda harus berpikir, “Bagaimana saya bisa meyakinkan orang-orang ini bahwa apa yang saya lakukan itu berharga?” Dan Anda harus berbicara dalam bahasa mereka, atau mereka tidak akan mengerti.
Jadi, banyak hal yang saya coba dan lakukan adalah mencoba dan meyakinkan, Anda tahu, para pemasar bahwa, Anda tahu, apa yang mereka lakukan adalah baik dan berharga dan mereka perlu memberi tahu orang-orang bagaimana hal itu. Dan untuk melakukan itu, mereka hanya perlu menjelaskannya dalam angka, lho. Mereka mungkin berpikir sulit untuk menghitung angka-angkanya, dan sejujurnya, hal ini sering terjadi, namun tantangannya adalah ketika…Anda tahu, ketika seorang CFO melihat antara dua proyek, mereka melakukan semacam perbandingan di kepala mereka.
Anda tahu, pilihannya adalah apakah Anda ingin mereka membuat perbandingan acak mereka sendiri, yang mungkin benar-benar aneh dan sama sekali tidak dapat dipahami oleh pemasar? Atau apakah Anda ingin memberi mereka beberapa alat untuk membuat perbandingan itu dan membuat perbandingan itu dengan baik? Dan menurut saya sebagai pemasar, kita perlu membantu memberi mereka alat untuk membuat perbandingan dengan baik, atau mereka hanya akan membuat perbandingan yang buruk. Mereka tidak akan berhenti membuat perbandingan. Anda tahu, hanya ada banyak cara untuk menyiasatinya. (10.02)
Pos Akuntabilitas Pemasaran: Wawancara dengan Neil Bendle, Ketua (Dewan Penasihat) Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
