Martin Kihn adalah SVP Strategi Salesforce untuk Pemasaran Cloud dan salah satu penulis “Platform Data Pelanggan”.
Ada tarik menarik yang terjadi di dunia pemasaran akhir-akhir ini antara dua aliran pemikiran yang berlawanan. Di satu sisi adalah para pemasar merek yang berpikiran kreatif yang tetap yakin bahwa satu-satunya cara pasti untuk mencapai pertumbuhan pasar jangka panjang adalah melalui pembangunan merek. Di sisi lain, yang juga bersikeras adalah para pemasar kinerja berbasis data, yang sibuk mengubah klik menjadi penjualan.
Ketegangan antara kedua suku ini telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir dengan adanya peralihan besar-besaran dana media dari saluran tradisional yang memiliki jangkauan luas ke iklan digital, yang sebagian besar diserap oleh Facebook, Google dan Amazon. Yang dipertaruhkan adalah klaim yang lebih besar terhadap anggaran pemasaran. Meskipun pemasar merek masih bersikeras bahwa pengenalan dan preferensi merek mendorong perilaku pembelian, pemasar kinerja berpendapat bahwa niat pencarian mengalahkan kesadaran merek. Google menggambarkan hal ini sebagai Zero Moment of Truth (ZMOT), ketika dalam proses pembelian, konsumen yang terhubung meneliti suatu produk sebelum membeli. Pembeli tidak memulai pembelian dengan mempertimbangkan nama merek tertentu, demikian argumennya, mereka memulai dengan “pekerjaan yang harus diselesaikan”. Kumpulan pertimbangan merek mungkin menyusut atau berkembang tergantung pada apa yang mereka pelajari.
Untuk saat ini, pemasar kinerja lebih unggul. Jauh lebih mudah untuk membuktikan ROI pemasaran melalui atribusi sentuhan terakhir daripada memberikan penghargaan pada tindakan yang lebih rumit seperti loyalitas merek. Di dunia yang rentang perhatiannya cepat berlalu, orang cenderung melewatkan, mengabaikan, atau menelusuri iklan, atau lebih buruk lagi, memasang pemblokir iklan. Artinya, kini semakin sulit bagi merek untuk mendapatkan pertimbangan di awal siklus pengambilan keputusan, yang merupakan peran yang biasa dimainkan oleh periklanan top-of-funnel tradisional.
Dengan hilangnya cookie pihak ketiga, iklan terprogram akan mendapat pukulan fatal. Merek akan mulai menginginkan data pihak pertama yang dikumpulkan melalui media yang dimiliki dan menggunakan kecerdasan tersebut untuk mendorong pengalaman yang lebih personal dan menarik dengan pelanggan. Pemasar merek akan memiliki peran baru: menemukan cara kreatif untuk terlibat dalam dialog yang lebih mendalam dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka, menggunakan konten berkualitas sebagai pembuka percakapan. Dan pemasar kinerja tidak akan terlalu khawatir mengenai menghasilkan lalu lintas yang cepat, dan lebih memikirkan kedalaman, kualitas, dan kesinambungan keterlibatan digital. Singkatnya, setiap pemasar akan menjadi pemasar saluran penuh, yang mengatur dirinya sendiri seputar perjalanan pelanggan, mulai dari penemuan awal hingga pembeli berulang.
Martin Kihn menyebut kerangka kerja omnichannel ini sebagai model “tahu, mempersonalisasi, terlibat” (KPE). Pesan yang tepat, pada waktu yang tepat, pada saat yang tepat. Pemasaran harus beralih dari orientasi kampanye, menurutnya, ke pola pikir real-time yang tujuannya adalah untuk memberikan pengalaman yang lebih dinamis yang saling membangun seiring berjalannya waktu. Tentu saja, untuk menawarkan pengalaman yang kaya, adaptif, dan kontekstual, diperlukan pandangan tunggal tentang pelanggan, dan platform keterlibatan tanpa latensi generasi berikutnya yang dapat berfungsi seperti sinapsis saraf saat seseorang berinteraksi dengan merek.
Marty memulai karirnya sebagai penulis di serial MTV pemenang penghargaan “Pop-Up Video” tetapi beralih ke dunia bisnis dengan awal terjun ke bidang konsultasi manajemen. Ia mengubah pengalaman traumatis itu menjadi memoar terlaris berjudul “House of Lies” yang kemudian menjadi serial TV terkenal. Dari sana, ia naik jabatan dalam pemasaran berbasis data, dengan tugas di Digitas, Fallon, dan Gartner, dan saat ini mengepalai strategi untuk platform Marketing Cloud Salesforce. Saya memulai dengan bertanya kepadanya apakah dia pernah menyesal beralih karier setelah menjadi konsultan.
Marty Kihn: Ya, tidak juga. Itu adalah tujuan tentara bayaran karena itu… Bagian pertama dalam karir saya, saya lulus dari perguruan tinggi, dan saya ingin menjadi seorang penulis. Dan itu sudah jelas. Jadi, saya mulai terjun ke dunia penerbitan seperti yang dilakukan banyak orang pada masa itu. Dan penerbitan sudah berada pada titik terendah sejak diperkenalkannya televisi dan televisi kabel. Tapi itu masih merupakan karier yang baik-baik saja. Menurutku, hari-hari terbaiknya telah berlalu. Tapi saya bekerja di majalah. Dan kemudian saya mendapat pekerjaan di MTV Networks di sebuah acara berjudul “Video Pop-Up,” yang, Anda tahu, merupakan acara yang sukses. Itu sukses besar. Dan kami bahkan membuat episode Pop-Up Oprah, dan kami membuat “Pop-Up News Radio,” yang merupakan acara di NBC pada saat itu. Jadi, kami mendapat perhatian populer, dan itu sangat bagus. Dan itu banyak pekerjaan dan kesenangan. Dan saya menyadari, sebagai penulis, saya mungkin tidak bisa mendapatkan pekerjaan yang lebih baik dari itu. Dan saya dibayar $1.000 seminggu, tetapi hanya ketika saya bekerja. Jadi, di antara musim-musim tersebut, saya diberhentikan, dan kemudian saya menjadi pengangguran, yang jumlahnya bukan $1.000 seminggu. Jadi, hasil bersih yang saya bawa pulang adalah sekitar $50.000. Dan saat itu adalah akhir tahun 90an dan itu bukanlah uang yang banyak. Dan itu masih belum banyak uang. Sekarang bahkan lebih sedikit lagi. Namun saya berpikir, “Saya tidak akan pernah memiliki apartemen.” Itulah pemikiran yang terlintas di kepala saya jika saya melanjutkan karir ini. Jadi, saya berkata, “Baiklah. Saya akan masuk sekolah bisnis saja, karena itu dua tahun dan saya rasa saya menyukai bisnis.” Tapi itu bukanlah hal yang penting. Jadi, itulah alasan saya pergi. Dan akhirnya saya menyukainya lebih dari yang saya kira. Saya sebenarnya menikmati akuntansi, saya menikmati belajar tentang keuangan perusahaan. Saya pikir saya sedang belajar tentang Amerika, jadi cara Amerika bekerja, Anda tahu, kapitalisme. Dan kemudian saya mendapat pekerjaan di sebuah perusahaan konsultan setelah lulus dari sekolah bisnis. Jadi, mereka merekrut di sana. Dan saya memilih perusahaannya, dan saya memilih mitra kerja yang saya inginkan. Saya sangat jelas dalam tujuan saya. Dan gaji saya berlipat ganda. Jadi, penghasilan saya berubah dari sekitar $50.000, $55.000 setahun menjadi sekitar $110.000. Jadi saya berpikir, “Itulah alasan saya mendapatkan gelar MBA ini.” Saya mendapat kenaikan gaji 100%. Dan aku agak bercanda tapi aku tidak bercanda. Dan kemudian pekerjaan itu menjadi sangat sulit, pekerjaan konsultasi, dan sangat menegangkan, dan, Anda tahu, jauh lebih sulit daripada pekerjaan saya sebelumnya. Tapi saya dibayar lebih banyak dan keuntungannya lebih baik karena ada jalur karier. Dan saya belajar banyak. Jadi sebenarnya saya tidak menyesalinya. Saya tahu sejak awal bahwa saya tidak akan menjadi konsultan selamanya. Itu benar.
Stephen Shaw: Pada titik manakah Anda memutuskan, “Ini akan menjadi memoar yang bagus?”.
Pos Pengalaman Multisaluran yang Terhubung: Wawancara dengan Martin Kihn, SVP Strategy, Marketing Cloud, Salesforce muncul pertama pada Customer First Thinking.
