Bryan Pearson adalah mantan CEO LoyaltyOne, yang menjalankan program Air Miles di Kanada, dan penulis buku terlaris serta pembicara tentang pemasaran loyalitas.
Warga Kanada sangat menyukai program loyalitas mereka. Mereka tidak hanya rata-rata tergabung dalam lebih dari selusin program yang berbeda, mereka juga termasuk peserta paling aktif di dunia, menurut studi KPMG tahun lalu. Studi tersebut menemukan bahwa 56% warga Kanada memperoleh imbalan program setidaknya beberapa kali dalam seminggu. Beberapa dari program ini berukuran sangat besar: program loyalitas PC Optimum memiliki 16 juta anggota – Air Miles memiliki 11 juta anggota – Aeroplan memiliki 5 juta anggota. Saat ini hampir setiap pengecer, toko kelontong, operator pompa bensin, restoran cepat saji, dan hotel menawarkan semacam program loyalitas.
Tampaknya orang-orang hanya ingin menghemat uang, baik dalam bentuk poin yang dapat ditukarkan, diskon instan, uang kembali, atau hadiah dan insentif uang lainnya. Namun apakah hal ini membuat mereka “setia” terhadap perusahaan – atau terhadap program? Pertanyaan tersebut telah menghantui bisnis loyalitas sejak munculnya program frequent flier pada tahun 1980an yang dirancang sebagai “hambatan untuk keluar” – sebuah cara untuk mencegah orang berpindah maskapai penerbangan. Dan itulah sebagian besar program loyalitas yang dijalankan saat ini, mendorong penjualan berulang melalui skema penghargaan “ini untuk itu”. Istilah loyalitas sebenarnya merupakan sebuah istilah yang keliru, karena keliru dengan arti sebenarnya: mengorbankan sedikit margin untuk memenangkan bisnis yang berulang. Dengan kata lain, taktik promosi.
Kebanyakan orang mengakui bahwa program-program ini tidak banyak membantu mereka merasa lebih loyal – terutama karena sebagian besar program tersebut hanyalah variasi dari konsep “dapatkan dan bakar”. Mereka melihatnya sebagai program “tabungan”, bukan program “kesetiaan”. Manfaat bagi operator program loyalitas mudah dilihat – kemampuan untuk melacak dan mempengaruhi perilaku pembelian individu; namun bagi anggota, pengalaman program ini murni bersifat transaksional. Hal ini tidak membuat mereka merasa istimewa atau dihargai – lebih merupakan komitmen kontrak daripada ungkapan terima kasih atas bisnis mereka.
Itu sebabnya program loyalitas sudah lama tertunda untuk diciptakan kembali. Mereka harus menunjukkan penghargaan yang lebih besar kepada pelanggan. Mereka harus membina hubungan yang lebih intim berdasarkan kebutuhan dan perilaku yang diketahui. Mereka harus memperlakukan pelanggan sebagai anggota komunitas yang berharga. Mereka harus terasa seperti perpanjangan alami dari pengalaman merek. Namun itu berarti pemasar harus berhenti menganggapnya sebagai “program loyalitas”. Sebaliknya, program-program tersebut perlu di-reboot sebagai “program pelanggan”, yang dirancang untuk memanusiakan pengalaman merek.
Sebagai mantan CEO LoyaltyOne, yang menjalankan program Air Miles, Bryan Pearson sangat percaya akan perlunya menata ulang pemasaran loyalitas. Dia adalah pionir awal dalam pertumbuhan program loyalitas koalisi, yang menjadi sangat populer di Kanada karena peluang bagi “kolektor” untuk mendapatkan imbalan lebih cepat melalui jaringan sponsor yang luas.
Dipekerjakan oleh Air Miles ketika pertama kali dimulai pada tahun 1992, Bryan naik pangkat untuk memimpin perusahaan beranggotakan 1.500 orang tersebut hingga ia berpisah pada Agustus lalu dalam sebuah kepergian yang mengejutkan. Di bawah kepemimpinannya selama 12 tahun, LoyaltyOne menjadi sangat mahir dalam mengubah sejumlah besar data pembelian yang telah dikumpulkannya dari dua pertiga rumah tangga Kanada menjadi wawasan pemasaran yang berharga bagi para sponsor.
Saat ini Bryan menjadi pembicara utama yang populer di sirkuit konferensi, berbagi idenya tentang bagaimana mengubah pemasaran loyalitas. Saya memulai wawancara kami dengan menanyakan kepadanya apakah dia punya firasat ketika pertama kali dipekerjakan oleh Air Miles bahwa hal itu akan berkembang begitu cepat dengan begitu banyak orang Kanada.
Bryan Pearson: Hasil dari Air Miles dan seberapa besar perkembangannya jauh melebihi imajinasi terliar kita. Saya pikir kita benar-benar melihatnya di akhir tahun 90an ketika kita mulai melakukan penetrasi bahan makanan ke seluruh negeri, dan program ini benar-benar diluncurkan pada saat itu. Namun pada akhirnya, bisnis ini tidak hanya melampaui ekspektasi terliar, namun menurut saya apa yang telah mampu kami lakukan untuk klien kami dengan menyadari potensi penuh dari apa yang kami buat, Anda tahu, ini telah melampaui tujuan awal, yang sebenarnya merupakan alat promosi. Namun, kita masih jauh dari apa yang mungkin terjadi, dan ini masih merupakan hal yang menarik.
Stephen Shaw: Benar. Ya, itu adalah hal mendasar yang Anda lakukan. Maksud saya, Anda sedang menciptakan pola pikir baru seputar penggunaan data, sejujurnya, pada saat itu. Dan Anda berada di garda depan gerakan yang baru saja mendapatkan momentumnya.
Pos Menata Ulang Program Loyalitas: Wawancara dengan Bryan Pearson, Pelopor Pemasaran Loyalitas muncul pertama kali di Customer First Thinking.
