Untuk waktu yang lama, SEO memiliki matematika paling sederhana dalam pemasaran:
- Peringkat lebih tinggi → Dapatkan lebih banyak lalu lintas → Isi jalur penjualan
Yang membuat para eksekutif pemasaran tidak puas adalah dunia linear tersebut sedang rusak.
Antara Ikhtisar AI, SERP tanpa klik, dan pengguna mendapatkan jawaban langsung dari LLM, persamaan lama “peringkat untuk mendapatkan lalu lintas dan prospek” gagal.
Saat ini, mempertahankan posisi kata kunci teratas sering kali menghasilkan klik yang jauh lebih sedikit dibandingkan dua tahun lalu.
Hal ini telah memaksa banyak percakapan tidak nyaman di ruang rapat. CMO dan CEO melihat dasbor lalu lintas dan mengajukan pertanyaan sulit, terutama:
- “Jika traffic turun… bagaimana kita tahu SEO benar-benar berfungsi?”
Jawabannya memaksa kita untuk menghadapi kenyataan pahit: Model lalu lintas telah runtuh, namun para eksekutif masih menginginkan ROI yang terukur.
Kita harus berhenti memperlakukan SEO seperti keran lalu lintas dan mulai memperlakukannya seperti apa adanya: saluran kinerja yang bergantung pada merek.
Mengapa lalu lintas dan saluran pipa tidak lagi sejalan
Atribusi linier tidak pernah sepenuhnya menangkap realitas penelusuran organik.
ChatGPT tidak menggantikan Google; sebaliknya, mereka memperluas penggunaannya.
Hal itu karena pengguna skeptis terhadap hasil pencarian dan LLM, sehingga mereka perlu memvalidasi informasi yang mereka temukan di kedua platform.
Di masa lalu, putaran penelitian terjadi di dalam ekosistem Google (mengklik bolak-balik di antara hasil).
Saat ini, penelusuran organik berperilaku seperti mesin pinball. Pembeli berpindah-pindah saluran dan antarmuka dengan cara yang tidak dapat dilacak oleh perangkat lunak atribusi tradisional.
Pengguna mungkin menemukan jawabannya di Ikhtisar AI, memverifikasinya di Reddit, memeriksa perbandingan pesaing di G2, dan akhirnya melakukan konversi beberapa hari kemudian melalui kunjungan langsung.
Kompleksitas ini telah mematahkan korelasi yang diinginkan oleh para eksekutif pemasaran.
Di masa lalu, jika Anda melapisi diagram lalu lintas dan saluran pipa, garis-garisnya akan bergerak bersamaan. Sekarang, mereka sering berbeda pendapat.
Di seluruh portofolio SaaS B2B, saya melihat pola yang konsisten:
- Sesi organik datar atau menurun dari tahun ke tahun.
- Peringkat untuk istilah dengan niat tinggi tetap stabil.
- Demo pipeline dan inbound dari pencarian organik sedang meningkat.
Gali lebih dalam: Bagaimana menjelaskan lalu lintas datar ketika SEO benar-benar berfungsi
Perbedaan ini tidak berarti SEO gagal. Artinya, lalu lintas tidak lagi menjadi ukuran yang dapat diandalkan untuk mengukur dampak bisnis.
Lalu lintas yang hilang karena pencarian tanpa klik sering kali bersifat informatif dan bertujuan rendah. Lalu lintas yang tersisa memiliki niat yang lebih tinggi dan lebih dekat dengan konversi.
Kami menyaksikan “atomisasi” permintaan pencarian.
Seperti yang dicatat oleh Kevin Indig dalam analisisnya tentang The Great Decoupling, permintaan akan kata kunci yang pendek dan luas mengalami penurunan permanen.
Pengguna mengabaikan penelusuran sepenuhnya untuk antarmuka AI, atau mereka menyaring kueri mereka menjadi pertanyaan spesifik dan berjangka panjang yang memiliki volume lebih rendah tetapi niat yang jauh lebih tinggi.
Pencarian yang “gemuk” – istilah umum yang digunakan untuk mendorong lalu lintas kesombongan yang besar – sedang dimakan oleh AI. Ekor panjang adalah tempat tinggal pipa.
Kesalahan yang dilakukan banyak pemimpin adalah melihat sesi-sesinya menurun dan secara naluriah berusaha untuk “menaikkan kembali angka-angkanya.”
Namun mengejar klik yang hilang biasanya mengarah pada penerbitan konten saluran teratas yang luas yang meningkatkan jumlah sesi (dan metrik cantik lainnya) tanpa benar-benar menghasilkan prospek yang berkualitas.
Gali lebih dalam: Bagaimana menyelaraskan strategi SEO Anda dengan tahapan niat pembeli
Dapatkan buletin pencarian yang diandalkan pemasar.
MktoForms2.loadForm(“https://app-sj02.marketo.com”, “727-ZQE-044”, 16298, function(form) { // form.onSubmit(function(){ // }); // form.onSuccess(function (nilai, followUpUrl) { // }); });
Lihat persyaratan.
SEO ROI kini menjadi hasil hilir dari daya tarik merek
Di sinilah perdebatan antara “merek” dan “kinerja” terpecah.
Selama satu dekade, SEO menyamar sebagai saluran kinerja murni.
Kami meyakinkan diri sendiri bahwa jika kami mengoptimalkan H1 dan membangun backlink yang cukup, kami dapat menentukan peringkat untuk apa pun.
Kami memperlakukan kesadaran merek sebagai bonus bagus, tapi bukan prasyarat.
Pada kenyataannya, SEO selalu menjadi hilir dari merek. Antarmuka AI hanya mengungkap kebenaran itu.
Munculnya pencarian berbasis LLM telah membalikkan keadaan. Mesin ini tidak hanya mencocokkan kata kunci dengan halaman; mereka mensintesis reputasi.
Saat LLM membuat jawaban, LLM mencari verifikasi di seluruh web:
- Apa pendapat pelanggan sebenarnya tentang G2 dan Reddit?
- Apakah merek disebutkan dalam konten pakar dan non-afiliasi?
- Apakah produk tersebut disebutkan bersama pemimpin kategori?
Anda tidak dapat memaksakan hasil ini melalui teknik SEO.
Jika merek Anda tidak memiliki otoritas digital, pengoptimalan teknis apa pun tidak akan menyelamatkan Anda. Itu sebabnya saya menyebutnya kinerja yang dikondisikan oleh merek.
Artinya, kekuatan merek Anda menentukan batas atas kinerja organik Anda. Anda tidak dapat lagi mengoptimalkan reputasi yang lemah.
Mesin pencari mencari konsensus di seluruh web, dan jika pasar belum mengaitkan merek Anda dengan solusinya, algoritme tidak akan merekomendasikan Anda.
Jadi, apa sebenarnya arti kekuatan merek bagi LLM? Dalam lingkungan baru ini, kekuatan merek terdiri dari empat sinyal spesifik:
- Otoritas topikal: Apakah Anda memiliki peta konseptual lengkap tentang industri Anda, atau hanya beberapa kata kunci yang tidak berhubungan?
- Penyelarasan profil pelanggan ideal (ICP).: Apakah Anda menjawab pertanyaan spesifik dan berantakan yang diajukan pembeli sebenarnya, atau hanya menerbitkan definisi umum?
- Validasi: Apakah Anda dikutip oleh sumber penentu kategori yang digunakan LLM sebagai data pelatihan?
- Kejelasan posisi: Bisakah AI merangkum dengan jelas apa yang Anda lakukan? Seperti yang dikatakan Indig, “Pemosisian yang tidak jelas akan dilewati; penentuan posisi yang tajam akan dikutip.”
Intinya: SEO tidak menciptakan permintaan begitu saja. Ini menangkap permintaan yang telah divalidasi oleh merek Anda.
Gali lebih dalam: Keharusan SEO baru: Membangun merek Anda
Metrik pertahanan baru untuk SEO
Ketika lalu lintas tidak lagi menjadi berita utama KPI, kepemimpinan masih memerlukan bukti bahwa SEO berfungsi.
Tim terkuat beralih ke sinyal yang dapat dipertahankan yang melacak pendapatan dan reputasi, bukan sekadar volume.
Kita perlu berpegang pada metrik yang membuktikan dampak bisnis, meskipun sesi saluran teratas bocor:
- Peringkat 10 teratas untuk kata kunci komersial dan BOFU tetap stabil. (Anda memegang posisi di mana uang berpindah tangan).
- Nilai lalu lintas Ahrefs meningkat, meskipun sesi menurun. (Anda memperdagangkan lalu lintas informasi bervolume tinggi untuk lalu lintas komersial bernilai tinggi).
- Lalu lintas halaman produk, solusi, dan perbandingan menjadi stabil. (Pembeli masih menemukan halaman uang Anda).
- Lalu lintas beranda tumbuh YoY. (Proksi terkuat untuk permintaan merek).
- Lalu lintas rujukan LLM muncul dan meningkat. (Perbatasan terbaru. Melacak sumber rujukan dari ChatGPT, Gemini, atau Perplexity menunjukkan bahwa Anda adalah bagian dari percakapan baru, meskipun volumenya saat ini rendah.)
- Demo masuk dan saluran dari pertumbuhan organik relatif terhadap lalu lintas.
Poin terakhir adalah poin yang mengubah pemikiran eksekutif.
Saat Anda menunjukkan bahwa saluran per pengunjung organik meningkat – bahkan ketika sesi menurun – percakapan beralih dari “SEO rusak” menjadi “SEO berkembang.”
Gali lebih dalam: Mengapa ketersediaan AI menjadi medan pertempuran baru bagi merek
SEO modern beralih dari akuisisi ke pengaruh
Tim SEO paling sukses tidak lagi bertanya, “Bagaimana cara mendapatkan lalu lintas kembali?”
Mereka memahami bahwa permainan telah berubah dari akuisisi menjadi pengaruh.
Mereka bertanya:
- Bagaimana merek kami muncul untuk pertanyaan pembelian?
- Bagaimana kita mendominasi pertanyaan tahap pertimbangan?
- Bagaimana kita mengubah visibilitas organik menjadi pengaruh pembelian yang nyata?
Mereka menyadari bahwa di dunia yang mengedepankan AI, zero-click tidak berarti zero-value.
Jika pengguna melihat merek Anda berada di peringkat pertama dalam Ikhtisar AI, membaca cuplikan yang memposisikan Anda sebagai ahlinya, dan mengingat Anda saat mereka siap membeli – SEO berhasil.
SEO bukan lagi peretasan untuk lalu lintas murah; ini adalah cara utama merek mengkondisikan pasar untuk membeli.
