Pelaporan Performa Maksimal untuk e-niaga: Apa yang ditampilkan dan apa yang tidak ditunjukkan Google kepada Anda

Performa Maksimal telah mengalami banyak kemajuan sejak peluncurannya yang sulit. Banyak pengiklan yang menganggapnya sebagai produk setengah matang, namun Google telah menghabiskan 18 bulan terakhir untuk memperbaiki masalah nyata seputar transparansi dan kontrol. Jika Anda pernah menghapus Performa Maksimal sebelumnya, inilah waktunya untuk melihat lagi.

Mike Ryan, kepala wawasan e-niaga di Smarter Ecommerce, menjelaskan alasannya di SMX Next terbaru.

Melihat kembali Performa Maksimal

Performa Maksimal berakar pada kampanye Shopping Pintar, yang diluncurkan Google dengan kemeriahan karpet merah di Google Marketing Live pada tahun 2019.

Meski begitu, pakar industri memperingatkan bahwa transparansi dan kontrol akan menjadi isu serius. Mereka benar – dan baru sekarang Google mulai mengatasi permasalahan tersebut secara terbuka.

Shopping Pintar menandai titik terendah dari periklanan kotak hitam di Google Ads, setidaknya untuk e-commerce. Hal ini menghilangkan hampir semua kontrol yang diandalkan pengiklan di Shopping Standar:

• Kontrol promosi.
• Pengubah.
• Kata kunci negatif.
• Pelaporan istilah penelusuran.
• Pelaporan penempatan.
• Visibilitas saluran.

Selama 18 bulan terakhir, Performa Maksimal telah mengembalikan sebagian besar fungsi tersebut, baik sebagian atau seluruhnya.

Memahami istilah penelusuran Performa Maksimal

Istilah penelusuran adalah sinyal inti untuk memahami lalu lintas yang sebenarnya Anda beli. Di Performa Maksimal, sebagian besar pembelanjaan biasanya mengalir ke jaringan penelusuran, sehingga pelaporan istilah penelusuran penting untuk pengoptimalan yang bermakna.

Google bahkan memperkenalkan jenis pencocokan Performa Maksimal — sesuatu yang hanya sedikit dari kita harapkan untuk dilihat. Itu masalah besar. Ini memberikan data yang dapat dilaporkan dengan benar dan berfungsi dengan API, harus dapat ditulis dalam skrip, dan pada akhirnya mencakup dimensi biaya dan waktu yang sama sekali tidak ada sebelumnya.

Wawasan istilah penelusuran vs. tampilan istilah penelusuran kampanye

Langkah pertama Google untuk membuka kotak hitam adalah wawasan istilah pencarian. Wawasan ini mengelompokkan kueri ke dalam kategori penelusuran — pada dasarnya n-gram bawaan — yang menggabungkan data pada tingkat menengah dan secara otomatis memperhitungkan kesalahan ketik, salah ejaan, dan varian.

Masalahnya? Metriknya tipis. Tidak ada data biaya, yang berarti tidak ada BPK, tidak ada ROAS, dan tidak ada cara nyata untuk mengevaluasi kinerja.

Terobosan sebenarnya adalah tampilan istilah penelusuran tingkat kampanye baru, yang kini tersedia di API dan UI.

Secara historis, pelaporan istilah penelusuran ada di tingkat grup iklan. Karena Performa Maksimal tidak menggunakan grup iklan, data tersebut tidak dapat dibuang ke mana pun.

Google memperbaikinya dengan menempatkan istilah pencarian di tingkat kampanye. Hasilnya adalah akses ke lebih banyak segmen dan metrik — dan, pada akhirnya, pelaporan yang tepat benar-benar dapat kami gunakan.

Batasan utama: data ini hanya tersedia di tingkat jaringan pencarian, tanpa memisahkan pencarian dari belanja. Artinya, satu istilah penelusuran mungkin mencerminkan kinerja gabungan dari kedua format, bukan gambaran jelas tentang kinerja masing-masing format.

Pelaporan tema pencarian

Tema penelusuran berperan sebagai bentuk penargetan positif di Performa Maksimal. Anda dapat mengevaluasi kinerjanya melalui laporan wawasan istilah penelusuran, yang mencakup a Sumber kolom yang menunjukkan apakah lalu lintas berasal dari URL, aset, atau tema penelusuran yang Anda berikan.

Dengan menjumlahkan nilai konversi dan konversi, Anda dapat melihat apakah tema penelusuran Anda benar-benar memberikan hasil — atau hanya diam saja.

Masih ada kabar baik lainnya di masa depan. Google tampaknya berupaya menghadirkan laporan Iklan Penelusuran Dinamis dan AI Max ke Performa Maksimal. Hal ini akan membuka visibilitas terhadap judul, halaman arahan, dan istilah pencarian yang memicu iklan.

Kontrol dan pengoptimalan istilah pencarian

Kata kunci negatif

Kata kunci negatif kini didukung sepenuhnya di Performa Maksimal. Saat peluncuran, Google membatasi kampanye pada 100 negatif, tidak menawarkan akses API, dan memblokir daftar kata kunci negatif—dengan jelas memposisikan fitur tersebut untuk keamanan merek, bukan kinerja.

Itu berubah. Kata kunci negatif kini berfungsi dengan API, mendukung daftar bersama, dan memberi pengiklan kendali nyata atas kinerja.

Negatif ini berlaku di seluruh jaringan pencarian, termasuk pencarian dan belanja. Pengecualian merek adalah pengecualian — Anda dapat memilih untuk menerapkannya hanya pada kampanye penelusuran jika diperlukan.

Pengecualian merek

Performa Maksimal tidak memisahkan lalu lintas merek dan lalu lintas umum, dan sering kali lebih mengutamakan kueri merek karena memiliki niat tinggi dan cenderung berperforma baik. Pengecualian merek memang ada, namun bisa saja bocor, dan beberapa lalu lintas merek masih lolos. Jika Anda memerlukan kontrol yang ketat, kata kunci negatif adalah pilihan yang lebih dapat diandalkan.

Selain itu, Performance Max — dan AI Max — mungkin secara agresif menawar persyaratan pesaing. Hal ini menjadikan pengecualian merek dan pesaing sebagai alat yang penting untuk melindungi pembelanjaan dan membentuk niat.

Strategi optimasi

Berikut heuristik sederhana untuk menemukan istilah penelusuran yang memerlukan perhatian:

• Hitung jumlah rata-rata klik yang diperlukan untuk menghasilkan konversi.
• Identifikasi istilah penelusuran dengan lebih banyak klik daripada rata-rata tersebut tetapi nol konversi.

Persyaratan tersebut memiliki peluang yang adil untuk dilaksanakan dan tidak. Kata kunci tersebut adalah kandidat kuat untuk kata kunci negatif.

Meskipun demikian, jangan mengoreksi secara berlebihan.

Dinamika ekor panjang berarti istilah penelusuran yang tidak menghasilkan konversi bulan ini mungkin penting di bulan depan. Anda juga bekerja dengan sekumpulan kata kunci negatif yang terbatas, jadi gunakan kata kunci tersebut dengan sengaja dan prioritaskan pengecualian yang berdampak paling besar.

Pendekatan optimasi modern

Sekarang bukan tahun 2018 lagi — Anda tidak perlu menghabiskan waktu berjam-jam meninjau istilah penelusuran secara manual. Otomatiskan pekerjaan saja.

Gunakan API untuk akun bervolume tinggi, skrip untuk akun bervolume sedang, dan laporan otomatis dari Editor Laporan untuk akun lebih kecil (meskipun masih belum mendukung Performa Maksimal).

Gunakan AI untuk tinjauan semantik guna menandai istilah-istilah yang tidak relevan berdasarkan makna dan maksudnya, lalu turun tangan hanya untuk persetujuan akhir. Pelaporan istilah penelusuran bisa jadi membosankan, namun dengan n-gram bawaan Google dan alat AI modern, ada cara yang lebih cerdas untuk menanganinya.

Pelaporan saluran dan penempatan

Laporan kinerja saluran

Laporan performa saluran — tidak hanya untuk Performa Maksimal — mengelompokkan performa berdasarkan jaringan, termasuk Discover, Display, Gmail, dan lainnya. Hal ini berguna untuk visibilitas saluran dan memahami konversi lihat-tayang versus klik-tayang, serta bagaimana penayangan berbasis feed dibandingkan dengan kinerja berbasis aset.

Laporan tersebut menyertakan diagram Sankey, tetapi tidak terlalu intuitif. Pelabelannya membingungkan dan memerlukan beberapa penguraian:

• Jaringan Penelusuran: Berbasis feed sama dengan iklan Shopping; berbasis aset sama dengan RSA dan DSA.
• Jaringan Display: Berbasis feed sama dengan pemasaran ulang dinamis; berbasis aset sama dengan iklan bergambar responsif.

Google juga mengumumkan bahwa data Jaringan Mitra Penelusuran akan hadir, yang seharusnya menambah lapisan visibilitas kinerja yang berguna.

Kontrol saluran dan penempatan

Berbeda dengan Demand Gen, yang memungkinkan Anda memilih saluran mana yang akan dijalankan, Performance Max tidak memberi Anda kendali tersebut. Anda dapat mencoba memengaruhi campuran saluran melalui target dan anggaran ROAS, namun ini adalah instrumen yang tumpul — dan paling tidak licin.

Pengecualian penempatan

Kontrol terkuat yang Anda miliki adalah mengecualikan penempatan tertentu. Data penempatan kini tersedia melalui API — terbatas pada segmen tayangan dan tanggal — dan juga dapat ditinjau di Editor Laporan. Gunakan data ini bersama dengan tampilan kesesuaian konten untuk menemukan domain yang meragukan dan penempatan yang berisi spam.

Untuk YouTube, perhatikan baik-baik konten politik dan anak-anak. Jika penempatan terasa tidak relevan atau tidak aman bagi merek Anda, kemungkinan besar penempatan tersebut juga tidak mendorong kinerja yang berarti.

Alat untuk tinjauan penempatan

Jika Anda menemukan video YouTube dalam bahasa yang tidak Anda kuasai, gunakan bawaan Google Spreadsheet TERJEMAHAN GOOGLE fungsi. Ini lebih cepat dan lebih dapat diandalkan dibandingkan AI untuk terjemahan cepat.

Anda juga dapat menggunakan rumus yang didukung AI di Spreadsheet untuk melakukan triase semantik pada penempatan, bukan hanya istilah penelusuran. Alat-alat ini hanyalah rumus, artinya analisis semacam ini dapat diakses oleh siapa saja.

Jaringan Mitra Penelusuran

Sayangnya, tidak ada cara untuk memilih tidak ikut Jaringan Mitra Penelusuran di Performa Maksimal. Anda dapat mengecualikan masing-masing mitra penelusuran, namun ada batasannya.

Prioritaskan pengecualian berdasarkan seberapa meragukannya penempatan tersebut dan berapa banyak volume yang diterimanya. Perhatikan juga bahwa properti milik Google seperti YouTube dan Gmail tidak dapat dikecualikan.

Berdasarkan data Belanja Standar, Jaringan Mitra Penelusuran secara konsisten memiliki kinerja yang jauh lebih buruk dibandingkan Jaringan Penelusuran Google. Disarankan untuk mengecualikan yang berkinerja buruk.

Pelaporan dan penargetan perangkat

Membuat laporan perangkat itu mudah — cukup tambahkan perangkat sebagai segmen di tampilan “kapan dan di mana iklan ditampilkan”. Bagian yang sulit adalah membuat keputusan.

Analisis perangkat

Untuk mendapatkan wawasan yang lebih mendalam, gali kinerja tingkat item di Editor Laporan. Menambahkan perangkat sebagai segmen di sampingnya ID barang Dan judul produk untuk melihat bagaimana perilaku masing-masing produk di seluruh perangkat. Selain itu, bandingkan kinerja pesaing berdasarkan perangkat — Anda mungkin melihat perbedaan berarti yang memengaruhi strategi Anda.

Misalnya, kinerja Anda mungkin jauh lebih baik di desktop dibandingkan di perangkat seluler dibandingkan dengan pesaing seperti Amazon, yang menandakan adanya peluang atau risiko.

Pertimbangan penargetan perangkat

Penargetan perangkat tersedia di Performa Maksimal dan mudah digunakan, seperti penargetan saluran di Hasil Permintaan. Namun saat Anda membagi kampanye berdasarkan perangkat, Anda juga membagi data dan volume konversi—dan hal ini dapat mengganggu hasil.

Sebelum Anda memisahkan kampanye berdasarkan perangkat, pertimbangkan:

• Perbedaan persaingan berdasarkan perangkat
• Kinerja pada tingkat kategori barang dan ritel
• Dampaknya terhadap volume data secara keseluruhan

Performa Maksimal memiliki performa terbaik dengan lebih banyak data. Kampanye dengan volume konversi bulanan yang rendah sering kali meleset dari target dan jarang dapat mengimbanginya. Semakin banyak data yang mengalir melalui kampanye, Performa Maksimal akan semakin baik dalam mencapai sasaran dan kecil kemungkinannya untuk gagal.

Keuntungan apa pun dari pemisahan berdasarkan perangkat dapat hilang jika algoritme tidak memiliki cukup data untuk dipelajari. Hanya dipisahkan jika kedua kampanye yang dihasilkan memiliki volume yang cukup untuk mendukung pembelajaran mesin yang efektif.

Kesimpulan

Performa Maksimal telah berubah secara dramatis sejak diluncurkan. Dengan tersedianya pelaporan istilah penelusuran, kata kunci negatif, visibilitas saluran, kontrol penempatan, dan penargetan perangkat, pengiklan memiliki transparansi dan kontrol yang jauh lebih besar dibandingkan sebelumnya.

Performa Maksimal masih belum sempurna — batasan penargetan saluran dan fragmentasi data masih ada — namun Performa Maksimal pada dasarnya berbeda dan jauh lebih mudah dikelola.

Kesuksesan bergantung pada mengetahui data apa yang Anda miliki, cara mengaksesnya secara efisien menggunakan alat modern seperti AI dan otomatisasi, serta kapan harus menerapkan kontrol berdasarkan wawasan performa dan kebutuhan volume data.

Tonton: Pelaporan PMax untuk e-niaga: Apa yang (dan tidak) ditunjukkan Google kepada Anda