Cara membuat otomatisasi berfungsi untuk PPC gen prospek

Periklanan B2B menghadapi tantangan tersendiri: sebagian besar alat otomatisasi tidak dibuat untuk menghasilkan prospek.

Kampanye e-niaga mendapatkan manfaat dari ratusan konversi yang mendorong pembelajaran mesin. Pemasar B2B tidak memiliki kemewahan itu. Mereka menangani volume konversi yang lebih rendah, siklus penjualan yang lebih panjang, dan tidak ada nilai keranjang yang jelas untuk memandu pengoptimalan.

Kabar baiknya? Otomatisasi masih bisa berjalan.

Melissa Mackey, Kepala Pencarian Berbayar di Compound Growth Marketing, mengatakan strategi dan sinyal yang tepat dapat mengubah otomatisasi menjadi pendorong yang kuat bagi prospek B2B. Di bawah ini adalah ringkasan wawasan dan rekomendasi utama yang dia bagikan di SMX Next.

Tantangan mendasar: Mengapa otomatisasi kesulitan menghadapi lead gen

Sistem otomasi dibangun untuk kesuksesan e-niaga, yang menciptakan tiga hambatan utama bagi pemasar B2B:

• Durasi perjalanan pelanggan: Otomatisasi bekerja paling baik dengan perjalanan singkat. Seorang pengguna mengunjungi, membeli, dan check out dalam hitungan menit. Perjalanan B2B bisa memakan waktu 18 hingga 24 bulan. Konversi offline hanya terlihat 90 hari ke belakang, meninggalkan kesenjangan besar antara keterlibatan awal dan pendapatan tertutup.
• Persyaratan volume konversi: Otomatisasi Google berfungsi paling baik dengan sekitar 30 prospek per kampanye per bulan. Google mengatakan itu dapat berfungsi dengan lebih sedikit, tetapi kinerjanya sering kali tidak konsisten di bawah level tersebut. Kampanye e-niaga dengan mudah mencapai ratusan konversi bulanan. Pemimpin B2B jarang melakukannya.
• Masalah nilai keranjang: Dalam e-niaga, nilai bersifat instan dan jelas. Pembelian $10 memberi tahu sistem sesuatu yang sangat berbeda dari pembelian $100. Generasi pemimpin tidak memiliki keranjang. Nilai sebenarnya sering kali tidak jelas sampai prospek melewati beberapa tahapan corong — terkadang berbulan-bulan kemudian.

Solusinya: Mengirimkan sinyal yang tepat

Terlepas dari tantangan-tantangan ini, strategi yang telah terbukti dapat membuat otomatisasi berhasil dalam menghasilkan prospek B2B.

Konversi offline: Prioritas nomor satu Anda

Menghubungkan CRM Anda ke Google Ads atau Microsoft Ads sangat penting agar otomatisasi berfungsi dalam menghasilkan prospek. Ini bukan pilihan. Itu adalah fondasinya. Jika Anda belum melakukan ini, hentikan dan perbaiki terlebih dahulu.

Di Pengelola Data Google Ads, Anda akan menemukan ratusan opsi integrasi CRM. Pengaturan B2B yang paling umum meliputi:

• HubSpot dan Tenaga Penjualan: Keduanya menawarkan integrasi asli dan lancar dengan Google Ads. Penyiapannya sederhana. Setelah terhubung, tahapan pelanggan dan data CRM mengalir langsung ke platform.
• CRM lainnya: Jika Anda tidak menggunakan HubSpot atau Salesforce, Anda bisa membuat tabel data khusus hanya dengan bidang yang ingin Anda bagikan. Gunakan konektor seperti Snowflake untuk mengirimkan data tersebut ke Google Ads sekaligus melindungi privasi pengguna dan tetap memberikan sinyal otomatisasi yang kuat.
• Integrasi pihak ketiga: Jika CRM Anda tidak terintegrasi secara langsung, alat seperti Zapier dapat menghubungkan hampir semua hal ke Google Ads. Ada biayanya, tetapi peningkatan kinerja biasanya membayarnya berkali-kali lipat.

Rangkullah konversi mikro dengan nilai-nilai strategis

Maksud sinyal konversi mikro. Mereka menunjukkan “pengangkat tangan” — seseorang yang terlibat di situs Anda yang belum menjadi MQL tetapi jelas tertarik.

Kuncinya adalah memberikan nilai relatif pada tindakan ini, meskipun Anda tidak mengetahui dampak pastinya terhadap pendapatan. Gunakan hierarki sederhana untuk melatih otomatisasi hal yang paling penting:

• Penayangan video (nilai: 1): Menunjukkan rasa ingin tahu, tetapi kualifikasinya tidak jelas.
• Pengunduhan aset tanpa batas (nilai: 10): Menunjukkan keterlibatan yang lebih kuat dan upaya tambahan.
• Pengisian formulir (nilai: 100): Mencerminkan komitmen dan kemauan yang berarti untuk berbagi informasi pribadi.
• Memasarkan prospek yang memenuhi syarat (nilai: 1.000): Sinyal bernilai tertinggi dan prioritas pengoptimalan teratas.

Struktur nilai ini memberi tahu otomatisasi bahwa satu MQL lebih penting daripada 999 penayangan video. Tanpa perbedaan ini, kampanye akan mengejar tingkat konversi yang mengesankan yang didorong oleh tindakan bernilai rendah — sementara prospek yang sebenarnya akan lolos.

Membuat Performa Maksimal berfungsi untuk menghasilkan prospek

Anda mungkin mengabaikan Performa Maks (PMax) karena menghasilkan prospek — dan untuk alasan yang bagus. Jalankan dengan strategi maksimalkan konversi dasar, dan biasanya menghasilkan prospek sampah dan membuang-buang anggaran.

Namun PMax dapat memberikan hasil yang luar biasa bila Anda menggabungkan nilai konversi dan data konversi offline dengan strategi penawaran Target ROAS.

Salah satu contoh klien nyata menunjukkan apa yang mungkin terjadi. Mereka melacak tiga tindakan konversi offline — prospek, peluang, dan pelanggan — dan menilai pelanggan dengan 50 kali lipat prospek. Hasilnya sangat dramatis:

• Prospek meningkat 150%
• Peluang meningkat 350%
• Transaksi tertutup meningkat 200%

Kesepakatan yang tercapai menjadi metrik kampanye dengan kinerja terbaik karena mencerminkan pelanggan nyata yang membayar. Perbedaan utamanya? Menggunakan nilai konversi dengan strategi Target ROAS, bukan maksimalkan konversi dasar.

Sasaran khusus kampanye: Fitur yang kurang dimanfaatkan

Sasaran khusus kampanye memungkinkan Anda mengoptimalkan kampanye untuk tindakan konversi yang berbeda, sehingga memberi Anda kontrol dan fleksibilitas yang jauh lebih besar.

Anda dapat menetapkan sasaran konversi di tingkat akun atau menjadikannya khusus untuk kampanye. Dengan sasaran khusus kampanye, Anda dapat:

• Jalankan kampanye corong tengah yang dioptimalkan hanya untuk pengiriman formulir prospek menggunakan kata kunci informasional.
• Bangun audiens dari pengisian formulir tersebut untuk menangkap prospek yang terlibat.
• Luncurkan kampanye terpisah yang dioptimalkan untuk prospek berkualitasmenargetkan audiens yang hangat dengan penawaran bernilai lebih tinggi seperti demo atau uji coba.

Pendekatan ini menghindari meminta seseorang untuk “menikahi Anda pada kencan pertama”. Hal ini juga mencegah kampanye bersaing dengan dirinya sendiri dengan mencoba mengoptimalkan tujuan yang bertentangan.

Penawaran portofolio: Mencapai ambang data lebih cepat

Penawaran portofolio mengelompokkan kampanye serupa sehingga Anda dapat mencapai ambang batas penting 30 konversi per bulan dengan lebih cepat.

Misalnya, empat kampanye terpisah mungkin menghasilkan 12, 11, 0, dan 15 konversi. Dengan sendirinya, tidak ada yang memenuhi syarat. Dikelompokkan ke dalam satu portofolio, totalnya adalah 38 konversi — memberikan otomatisasi lebih banyak data untuk dioptimalkan.

Anda mungkin masih memerlukan kampanye terpisah karena alasan yang valid — pelaporan regional, anggaran yang berbeda, atau kendala operasional. Penawaran portofolio memungkinkan Anda mempertahankan struktur tersebut sambil tetap memberikan volume yang cukup bagi sistem untuk bekerja.

Manfaat bonusnya: Penawaran portofolio memungkinkan Anda menetapkan BPK maksimum. Hal ini mencegah tawaran yang tidak terkendali ketika otomatisasi secara agresif menargetkan pengguna dengan kecenderungan tinggi. Tingkat kontrol ini hanya tersedia melalui alat seperti SA360.

Audiens pihak pertama: Sinyal penargetan yang kuat

Audiens pihak pertama mengirimkan sinyal kuat tentang siapa yang ingin Anda jangkau, dan hal ini sangat penting untuk kampanye yang didukung AI.

Jika HubSpot atau Salesforce terhubung ke Google Ads, Anda dapat mengimpor audiens dan menggunakannya secara strategis:

• Daftar pelanggan: Gunakan hal tersebut sebagai pengecualian untuk menghindari pembayaran bagi pelanggan yang sudah ada, atau sebagai kemiripan dalam kampanye Gen Permintaan.
• Daftar kontak: Gunakan data tersebut untuk observasi guna menunjukkan ciri-ciri audiens yang ideal, atau untuk penargetan untuk menargetkan ulang pengguna yang terlibat.

Audiens mempermudah untuk memercayai kata kunci pencocokan luas dan jenis kampanye berbasis AI seperti PMax atau AI Max — pendekatan yang sering kali terasa terlalu longgar untuk B2B tanpa adanya sinyal audiens yang kuat.

Memanfaatkan AI untuk menghasilkan prospek B2B

Alat AI dapat meningkatkan efisiensi periklanan B2B secara signifikan bila Anda menggunakannya dengan sengaja. Kuncinya adalah mengingat bahwa sebagian besar AI dilatih tentang perilaku konsumen, bukan pola pembelian B2B.

Penambahan cepat B2B yang penting

Selalu beri tahu AI bahwa Anda menjual ke bisnis lain. Mulailah perintah dengan konteks yang jelas, seperti: “Anda adalah perusahaan SaaS yang menjual ke bisnis lain.” Satu hal tersebut mengalihkan pandangan AI dari asumsi konsumen ke realitas B2B.

Orientasi klien dan pembuatan profil

Gunakan AI untuk membuat profil klien terperinci dengan memberikan masukan yang jelas, termasuk:

• Apa yang Anda jual dan nilai inti Anda.
• Proposisi penjualan unik Anda.
• Targetkan persona.
• Profil pelanggan yang ideal.

Buat template master atau GPT khusus untuk setiap klien. Landasan ini mempertajam setiap tugas AI hilir dan secara dramatis meningkatkan akurasi dan relevansi.

Riset pesaing dalam hitungan menit, bukan jam

Analisis kompetitif yang dulunya memakan waktu 20–30 jam kini dapat dilakukan dalam 10–15 menit. Minta AI untuk menganalisis pesaing Anda dan menguraikan:

• Penawaran saat ini
• Penentuan posisi dan pengiriman pesan
• Proposisi nilai
• Sentimen pelanggan
• Bukti sosial
• Strategi penetapan harga

AI menghadirkan tabel yang bersih dan terstruktur dengan baik yang dapat Anda screenshot untuk dek klien atau langsung dimasukkan ke Google Spreadsheet untuk disortir dan difilter. Gunakan wawasan ini untuk menemukan kesenjangan, mengungkap peluang, dan mengidentifikasi keuntungan strategis yang jelas.

Analisis kata kunci pesaing

Gunakan alat seperti Semrush atau SpyFu untuk menarik daftar kata kunci pesaing, lalu biarkan AI yang melakukan pekerjaan berat. Buat spreadsheet dengan kolom untuk setiap kata kunci pesaing di samping kata kunci klien Anda. Kemudian minta AI untuk:

• Identifikasi kata kunci yang diperingkat pesaing yang tidak Anda miliki untuk mengungkap kesenjangan yang harus diisi.
• Identifikasi kata kunci yang Anda miliki yang tidak dimiliki pesaing untuk memunculkan keunggulan unik.
• Kelompokkan kata kunci berdasarkan tema untuk mengungkap pola dan menginformasikan struktur kampanye.

Apa yang dulunya membutuhkan waktu berjam-jam untuk tabel pivot, pemfilteran, dan pembersihan manual, kini membutuhkan AI sekitar lima menit.

Mengotomatiskan tugas rutin

• Ulasan kata kunci negatif: Buat artefak AI yang mempelajari aturan pemfilteran dan logika keputusan Anda. Berikan laporan permintaan pencarian, dan itu akan mengembalikan rekomendasi tambahkan atau abaikan yang jelas. Anda menghabiskan waktu untuk meninjau keputusan dibandingkan melakukan analisis tahap pertama, yang membuat tinjauan SQR lebih cepat dan mudah dijalankan lebih sering.
• Pembuatan salinan iklan: Alat seperti generator RSA dapat menghasilkan judul dan deskripsi dari contoh kata kunci dan URL tujuan. Pasangkan keduanya dengan GPT klien khusus Anda untuk titik awal yang lebih kuat. Selalu tinjau salinan yang dihasilkan AI, tetapi menyempurnakan draf yang solid jauh lebih cepat daripada menulis dari awal.

Eksperimen: menguji apa yang berhasil

Fitur Eksperimen kurang dimanfaatkan secara luas. Gunakan dengan menguji:

• Strategi penawaran yang berbeda, termasuk portofolio vs. standar
• Jenis kecocokan
• Halaman arahan
• Struktur kampanye

Google Ads secara otomatis melaporkan kinerja, sehingga tidak perlu perhitungan manual. Bahkan mencakup ringkasan wawasan yang memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan selanjutnya — menerapkan perubahan, mengakhiri eksperimen, atau menjalankan pengujian lanjutan.

Solusi: Skrip yang dibuat sebelumnya menjadi mudah

Solusi adalah skrip Google Ads bawaan yang mengotomatiskan tugas-tugas umum, termasuk:

• Pelaporan dan dasbor
• Deteksi anomali
• Pemeriksaan tautan
• Penganggaran yang fleksibel
• Pembuatan daftar kata kunci negatif

Daripada memburu skrip dan menempelkan kode, Anda menjawab beberapa pertanyaan penyiapan dan solusinya berjalan secara otomatis. Berhati-hatilah dengan akun perusahaan yang kompleks, namun untuk struktur yang lebih sederhana, alat ini dapat menghemat banyak waktu.

Poin-poin penting

Otomatisasi tidak dibuat untuk menghasilkan prospek, namun dengan strategi yang tepat, Anda tetap dapat membuatnya berfungsi untuk B2B.

• Kirimkan sinyal yang tepat: Konversi offline dengan nilai yang ditetapkan tidak bersifat opsional. Audiens pihak pertama menambahkan konteks penargetan penting. Bersama-sama, sinyal-sinyal ini membuat kampanye berbasis AI berhasil untuk B2B.
• AI adalah teman Anda: Gunakan AI untuk mengotomatiskan pekerjaan yang berulang — bukan untuk menggantikan manusia. Ambil 50 laporan permintaan pencarian dari tim Anda sehingga mereka dapat fokus pada strategi daripada analisis yang membosankan.
• Memanfaatkan alat platform: Eksperimen, Solusi, sasaran khusus kampanye, dan penawaran portofolio adalah fitur canggih yang diabaikan banyak pengiklan. Gunakan apa yang sudah ada di platform iklan Anda untuk memaksimalkan setiap kampanye.

Tonton: Saatnya menerapkan otomatisasi untuk lead gen B2B