Kesalahan PPC yang merendahkan bahkan pemasar berpengalaman

Setiap profesional PPC berpengalaman memiliki beberapa kekurangan — jenis yang Anda peroleh ketika kampanye diluncurkan terlalu cepat, otomatisasi berjalan secara diam-diam, atau pengaturan “kecil” yang Anda yakin telah diperiksa kembali mengganggu Anda.

Di SMX Next, kami melakukan perbincangan yang jujur ​​dan menyegarkan tentang kesalahan yang masih membuat kami tersandung, tidak peduli berapa lama kami telah bermain. Saya bergabung dengan Greg Kohler, direktur pemasaran digital di ServiceMaster Brands, dan Susan Yen, pemimpin tim PPC di SearchLab Digital.

Baca terus untuk melihat kesalahan langkah yang dapat merendahkan pemasar penelusuran paling berpengalaman sekalipun.

Jangan pernah meluncurkan kampanye pada hari Jumat

Ini mungkin kesalahan paling terkenal di PPC — namun terus terjadi. Yen menyampaikan bahwa kampanye sering kali ditayangkan pada hari Jumat, didorong oleh tekanan klien dan keinginan untuk bergerak cepat.

Risikonya jelas. Jika ada sesuatu yang rusak pada akhir pekan, Anda tidak akan melihatnya atau Anda akan menghabiskan hari Sabtu dan Minggu terpaku pada layar untuk memperbaikinya. Satu kesalahan kecil — seperti menetapkan anggaran harian sebesar $100, bukan $10 — dapat menghabiskan pembelanjaan sebelum ada yang menyadarinya.

Kohler menekankan pentingnya mata yang segar. Meskipun Anda membuat kampanye pada hari Jumat, tunggu hingga hari Senin untuk meninjau dan meluncurkannya. Pengalaman dapat menumbuhkan rasa percaya diri yang berlebihan. Anda mulai yakin bahwa Anda tidak akan membuat kesalahan — sampai peluncuran pada hari Jumat membuktikan sebaliknya.

Pelajarannya: Jangan meluncurkannya sebelum hari libur, sebelum waktu libur, atau pada hari Jumat. Jika klien menolak, jadilah “orang bayaran yang menyebalkan” yang mengatakan tidak. Anda akan melindungi kewarasan Anda — dan kinerja kampanye.

Lokasi menyasar bencana

Kohler menceritakan sebuah kesalahan ketika penargetan lokasi tidak diterapkan dengan benar saat menyalin kampanye secara massal melalui Google Ads Editor. Pada Sabtu pagi, kampanye tersebut telah memperoleh 10.000 tayangan — karena iklan tersebut ditayangkan di Eropa sementara audiens yang dituju di AS sedang tidur.

Pelajarannya: Beberapa setelan, khususnya penargetan lokasi, lebih aman untuk dikonfigurasi langsung di antarmuka Google Ads. Di sana, Anda dapat secara eksplisit menetapkan “Hanya Amerika Serikat”, yang mengurangi risiko penargetan internasional yang tidak disengaja.

Perangkap laporan istilah pencarian

Yen memperjelas: meninjau laporan istilah pencarian bukanlah suatu pilihan. Hal ini penting untuk setiap jenis kampanye—termasuk kampanye penelusuran standar, Performa Maksimal, dan berbasis AI. Lewati langkah ini, dan sepertinya Anda mengejar klik, bukan lalu lintas berkualitas.

Kerusakan nyata muncul beberapa bulan kemudian. Menjelaskan kepada klien ke mana perginya anggaran mereka—ketika Anda bisa menangkap pertanyaan yang tidak relevan sejak dini—akan menimbulkan percakapan yang tidak nyaman. Yen merekomendasikan untuk meninjau istilah pencarian setidaknya sebulan sekali. Waktu yang dibutuhkan kecil dibandingkan dengan pengeluaran yang dapat dihemat.

Pelajarannya: Tinjauan rutin juga membantu Anda memutuskan apa yang akan ditambahkan sebagai kata kunci dan apa yang harus diblokir sebagai kata kunci negatif. Tujuannya adalah keseimbangan. Terlalu banyak kata kunci baru membuat akun menjadi berantakan. Terlalu banyak hal negatif sering kali menandakan masalah yang lebih dalam pada jenis pencocokan.

Editor Google Ads vs. antarmuka: Pertarungan terus-menerus

Percakapan tersebut memunculkan rasa frustrasi yang lazim: Editor Google Ads dan antarmuka utama tidak selalu berfungsi dengan baik. Fitur-fitur diluncurkan ke antarmuka terlebih dahulu, lalu perlahan-lahan masuk ke Editor, yang menciptakan kesenjangan dan kejutan.

Yen menjelaskan bahwa timnya membuat kampanye di Excel terlebih dahulu, termasuk jumlah karakter untuk teks iklan, sebelum mengunggah semuanya ke Editor. Meski begitu, mereka menghindari pengaturan sebagian besar konfigurasi kampanye di sana. Sebaliknya, mereka mengandalkan antarmuka untuk mengonfirmasi secara visual bahwa setiap pengaturan sudah benar.

Kohler menambahkan bahwa Editor bersinar untuk akun waralaba dengan lusinan — atau ratusan — kampanye yang hampir identik. Ini sangat berguna untuk menemukan pengaturan yang tidak konsisten dalam skala besar.

Pelajarannya: Untuk pekerjaan yang presisi seperti penargetan lokasi atau membuat iklan bergambar responsif, antarmuka menawarkan kontrol yang lebih baik dan visibilitas yang lebih jelas.

Masalah aset yang dibuat secara otomatis

Kohler menyebut aset yang dibuat secara otomatis sebagai masalah utama. Setelan defaultnya adalah “aktif”, dan menonaktifkannya berarti mengeklik beberapa lapisan — aset, aset tambahan, lalu memilih alasan untuk menonaktifkan masing-masing lapisan.

Rasa frustrasi ini semakin parah ketika Google memperkenalkan jenis aset otomatis baru, seperti nama dan logo bisnis dinamis, dan secara otomatis menerapkannya ke setiap kampanye yang ada secara default. Bagi tim Kohler, yang mengelola 500 akun per merek, hal ini berarti membuka kembali setiap akun hanya untuk mematikan fitur baru.

Pelajarannya: Atur pengingat kalender berulang untuk meninjau pengaturan ini setiap beberapa bulan. Google tidak memperlambat otomatisasi, dan sebagian besar memerlukan penyisihan.

Mengimpor kampanye dari Google ke Microsoft Ads

Yen memperingatkan tentang risiko mengimpor kampanye Google ke Microsoft Ads tanpa peninjauan menyeluruh. Alat impor terasa nyaman, namun sering kali menimbulkan masalah nyata:

• Anggaran yang masuk akal untuk volume Google mungkin terlalu tinggi bagi Microsoft.
• Strategi penawaran otomatis tidak selalu diterjemahkan dengan benar.
• Impor default ke jadwal berulang, bukan transfer satu kali.
• Ukuran audiens yang lebih kecil memerlukan asumsi anggaran yang berbeda.

Kohler menambahkan bahwa penyertaan paksa Microsoft Ads dalam jaringan audiens memperburuk keadaan. Tidak seperti Google, Microsoft tidak menawarkan pilihan untuk tidak ikut serta dalam tampilan. Pengiklan harus mengecualikan penempatan secara manual saat penempatan tersebut muncul, atau bekerja secara langsung dengan dukungan Microsoft untuk merek yang memiliki permasalahan penempatan yang sah.

Pelajarannya: impor sekali untuk mendapatkan titik awal, lalu berhenti. Perlakukan Microsoft Ads sebagai platformnya sendiri, dengan strategi, anggaran, dan pengoptimalan berkelanjutannya sendiri.

Mimpi buruk penempatan Aplikasi

Anggota audiens Jason Lucas berbagi pelajaran menyakitkan tentang lupa mematikan audiens aplikasi untuk kampanye display B2B. Hasilnya adalah membanjirnya pengeluaran untuk penayangan “Candy Crush” — sama sekali tidak relevan untuk pemasaran bisnis.

Yen membenarkan bahwa ini adalah masalah umum, dan diperburuk oleh seberapa baik Google menyembunyikan pengaturannya. Untuk mengecualikan semua aplikasi di antarmuka, pengiklan harus memasukkan kode kategori aplikasi seluler 69500 ​​secara manual di bagian kategori aplikasi. Di Editor, lebih mudah — Anda dapat mengecualikan semua aplikasi dalam satu gerakan.

Kohler menambahkan kesalahan umum lainnya: lupa mengecualikan saluran YouTube anak-anak. Merek-mereknya secara tidak sengaja menghabiskan begitu banyak uang di saluran YouTube Ryan’ World sehingga mereka bercanda tentang membantu mendanai biaya kuliah anak tersebut.

Pelajarannya: Buat daftar pengecualian menyeluruh yang mencakup aplikasi, konten anak-anak, dan penempatan yang tidak pantas, lalu terapkan ke setiap kampanye — tanpa pengecualian.

Pengecualian konten dan kontrol penempatan

Selain pengecualian aplikasi, kelompok ini menekankan perlunya pengecualian konten yang komprehensif di setiap kampanye. Saran mereka adalah menerapkan pengecualian ini saat peluncuran, lalu meninjau laporan penempatan beberapa minggu kemudian untuk mengetahui apa pun yang lolos.

Pelajarannya: Konsistensi. Meskipun ada pengecualian, Google tidak selalu menghormatinya. Oleh karena itu, pemantauan penempatan secara teratur menjadi penting. Otomatisasi dapat mengabaikan aturan manual, sehingga verifikasi masih merupakan satu-satunya perlindungan yang nyata.

Masalah kualitas pelacakan panggilan

Ketika pembicaraan beralih ke pelacakan panggilan, Yen menekankan perlunya komunikasi klien yang konsisten. Banyak bisnis tidak memiliki CRM atau keselarasan dengan tim penjualan mereka, sehingga sulit untuk mengevaluasi kualitas panggilan.

Pelajarannya: Adakan check-in bulanan yang fokus secara khusus pada kualitas panggilan, kata Yen. Jika panggilan tidak menghasilkan konversi, masalahnya mungkin terletak pada apa yang terjadi setelah telepon berdering, bukan pada pemasaran.

Kohler menambahkan tip teknis untuk pengguna CallRail. Pisahkan penelepon pertama kali dan penelepon berulang dalam penyiapan konversi Anda. Kirim keduanya ke Google Ads, tetapi tandai panggilan balik sebagai konversi sekunder. Dengan demikian, penawaran otomatis tidak dioptimalkan untuk penelepon berulang seperti halnya untuk prospek baru.

Masalah tanggal promo

Litner menandai rasa frustrasi yang terus berlanjut terhadap aset utama terjadwal yang muncul di luar tanggal yang diharapkan, terutama untuk promosi yang sensitif terhadap waktu. Meskipun masalah tersebut kini tampaknya sudah terselesaikan, dia tetap memeriksa ulang pada awal dan akhir setiap periode promosi.

Kohler melaporkan masalah serupa dengan aturan otomatis. Aturan terjadwal terkadang tidak berjalan sama sekali atau terpicu sehari lebih awal, sehingga dapat menjeda kampanye terlalu cepat atau terlambat mengaktifkannya.

Pelajarannya: Jika Anda menjadwalkan peluncuran pada hari tertentu, verifikasi secara manual pada hari itu. Jangan hanya mengandalkan otomatisasi.

Pengaturan dan kontrol AI Max

Percakapan tersebut juga menyentuh kampanye AI Max Google. Chad menunjukkan bahwa semua pengaturan AI Max secara default adalah “aktif”, tanpa cara massal untuk menonaktifkannya. Satu-satunya pilihan adalah menggali kampanye individual dan grup iklan.

Kohler menyarankan untuk memeriksa Editor Google Ads untuk mencari solusinya. Dalam beberapa kasus, Editor memudahkan untuk mengontrol setelan seperti perluasan laman landas di beberapa grup iklan sekaligus.

Pelajarannya: Meskipun AI Max dan Performance Max telah meningkat, Yen mencatat bahwa mereka masih memerlukan pemantauan ketat dan pengecualian manual untuk menghindari pembelanjaan yang sia-sia.

Pengaturan tingkat akun yang menghantui Anda

Yen menyebutkan masalah yang sering diabaikan: setelan penerapan otomatis tingkat akun yang tidak cocok dengan kampanye AI Max dan Performa Maksimal. Kontrol ini berada di tiga tempat berbeda di antarmuka, sehingga mudah diabaikan kecuali Anda sengaja memeriksanya.

Pelajarannya: Buat daftar periksa standar pengaturan tingkat akun dan jalankan setiap kali Anda membuka akun baru atau meluncurkan jenis kampanye otomatis.

Kebijaksanaan terakhir

Beberapa tema terus mengemuka sepanjang diskusi:

• Masalah kepercayaan dengan platform iklan dapat dibenarkan, jadi verifikasi semuanya.
• Mata yang segar menangkap kesalahan yang diabaikan oleh keakraban.
• Komunikasi klien yang jelas mencegah kesalahan saat kinerja menurun.
• Pemeriksaan manual tetap penting, bahkan ketika otomatisasi semakin berkembang.
• Daftar pengecualian yang dipelihara dengan baik mencegah masalah terulang kembali.
• Editor Google Ads dan antarmuka memiliki peran yang berbeda, jadi gunakan masing-masing peran tersebut untuk mendapatkan hasil terbaik.

Pesan yang lebih besar: Kesalahan terjadi pada semua orang, tidak peduli seberapa berpengalamannya Anda. Perbedaan nyata antara pemula dan ahli bukanlah menghindari kesalahan — melainkan menangkap kesalahan dengan cepat, belajar dari kesalahan tersebut, dan membangun sistem sehingga kesalahan tersebut tidak terjadi lagi.

Seperti yang dikatakan Kohler, platform-platform ini pada akhirnya akan merendahkan semua orang. Kuncinya adalah tetap waspada, mempertanyakan otomatisasi, dan tidak pernah meluncurkan kampanye pada hari Jumat.

Tonton: Kesalahan PPC yang saya buat