Memperbaiki CX: Wawancara dengan Michael Lowenstein, Kepala Pendiri, The Linkage Group

ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”>

ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”>

ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”>

Michael Lowenstein adalah pakar CX terkenal dan pionir awal dalam pengembangan teori dan praktik manajemen hubungan pelanggan.

CX rusak. Sudah bertahun-tahun sekarang.

Angka-angka menceritakan kisahnya. Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika stagnan, hanya sedikit lebih tinggi dibandingkan tahun 1994 (77 vs 75). Persepsi konsumen terhadap kualitas CX telah menurun selama empat tahun berturut-turut, menurut indeks acuan tahunan Forrester, dan kini berada pada titik terendah sepanjang masa. Dan sekali lagi menurut Forrester, skor NPS telah menurun tajam di sebagian besar industri selama beberapa tahun terakhir.

Di balik serangkaian fakta yang suram ini terdapat kebenaran yang menyedihkan: pelanggan sudah muak karena dianggap remeh. Pertimbangan kebutuhan mereka sepertinya selalu berakhir pada saat check-out. Mereka terasa seperti titik data pada spreadsheet. Oleh karena itu, mereka menjadi semakin gelisah dan kesal terhadap ketidakadilan yang ada – dan semakin tidak percaya terhadap klaim-klaim besar yang dibuat oleh perusahaan, yang membandingkannya dengan pengalaman hidup mereka.

Setelah tiga dekade meningkatnya minat perusahaan terhadap CX – mulai dari kemunculannya pada pertengahan tahun 1990-an sebagai disiplin ilmu yang kredibel hingga adopsi NPS secara luas pada pertengahan tahun 2000-an hingga obsesi pada dekade terakhir terhadap orkestrasi perjalanan pelanggan – mengapa hanya ada sedikit kemajuan yang dicapai dalam meningkatkan pengalaman pelanggan?

Perusahaan menjadi jauh lebih baik dalam menjual barang – namun jauh lebih buruk dalam membuat pelanggan merasa nyaman dengan keseluruhan pengalamannya. Dan sekarang, sikap pelanggan semakin mengeras. Mereka menempatkan harga dan nilai di atas loyalitas merek, dan semakin bersikap sinis terhadap apa yang dikatakan perusahaan. Tak heran jika loyalitas merek menurun. Mengapa membayar ekstra untuk merek premium jika merek tersebut tidak layak dipercaya?

Untuk mengetahui jawaban mengapa kesenjangan kepercayaan semakin meningkat, Anda hanya perlu melihat bagaimana fungsi perusahaan publik saat ini. Sebagian besar perusahaan dijalankan oleh para pemimpin perusahaan yang gagasan kesuksesannya adalah laporan pendapatan triwulanan yang cemerlang (karena kompensasi mereka terikat pada laporan tersebut). NPS mungkin ada di dasbor eksekutif tetapi bergantung pada pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan. Dan karena finansialisasi pengambilan keputusan bisnis, pengurangan biaya selalu menjadi prioritas dibandingkan menciptakan pelanggan yang lebih bahagia. Dan meskipun C-suite dan bahkan Dewan Direksi mungkin mengakui pentingnya loyalitas pelanggan terhadap arus kas masa depan, mereka memperlakukan CX sebagai fungsi departemen dan bukan filosofi operasi (menghasilkan apa yang disebut “CX hias” atau “Teater CX”).

Tugas untuk mencapai CX yang lebih baik sering kali diserahkan kepada tim CX yang terpusat. Dan tentu saja masalahnya dengan model tersebut adalah mereka hanya menjadi silo fungsional tanpa wewenang untuk bertindak sebagai agen perubahan. Peran mereka terbatas pada membuat peta perjalanan dan mengukur kepuasan dan loyalitas tanpa mandat dari atas ke bawah untuk mengubah cara perusahaan menjalankan bisnis secara bermakna.

Mungkin hambatan terbesar terhadap kualitas CX adalah sikap karyawan garis depan yang bertanggung jawab atas kepuasan pelanggan. Perusahaan tidak memperlakukan karyawannya dengan lebih hormat daripada memperlakukan pelanggan. Jadi mengapa karyawan harus peduli dengan perasaan pelanggan?

Ada sejumlah hambatan lain dalam meningkatkan CX – jangka pendek, kurangnya konsensus dan keselarasan organisasi, penggunaan teknologi otomasi sebagai penopang, ambivalensi kepemimpinan senior, persaingan prioritas, difusi akuntabilitas, dan masih banyak lagi. Namun, masalah terbesarnya hanyalah kurangnya apresiasi terhadap pentingnya memenangkan kepercayaan pelanggan, menurut pakar CX Michael Lowenstein.

Michael telah menarik perhatian para investor terbaik sejak buku pertamanya yang berjudul “Customer Retention: An Integrated Process for Keeping Your Best Customers” diterbitkan pada tahun 1995. Sejak saat itu, ia telah menerbitkan enam buku lainnya – bersama dengan ratusan artikel, kertas putih, dan blog – dan pantas dianggap sebagai salah satu pakar CX paling dihormati di dunia. Dia telah lama menjadi pendukung menghubungkan pengalaman karyawan dan pelanggan, dan merupakan pendukung awal memperlakukan CX sebagai sistem bisnis yang kohesif yang hanya dapat berhasil melalui tata kelola tingkat perusahaan dan dukungan penuh serta komitmen kepemimpinan.

Saya mulai dengan bertanya kepada Michael seberapa jauh kemajuan CX dibandingkan saat dia menulis buku pertamanya 30 tahun lalu.

Pos Memperbaiki CX: Wawancara dengan Michael Lowenstein, Kepala Pendiri, The Linkage Group muncul pertama kali di Customer First Thinking.