Apa yang diperlukan agar gen permintaan berfungsi untuk B2B dan e-commerce

Gen Permintaan menandai pergeseran Google Ads menuju periklanan visual di luar kata kunci dan teks. Mengandalkan strategi tradisional saat mengujinya akan membuang-buang anggaran, merugikan kinerja, dan membatasi peluang. Agar berhasil, Anda harus berpikir lebih seperti pengiklan sosial daripada pengiklan pencarian.

Di SMX Next, pemilik Industrious Marketing Jack Hepp menjelaskan mengapa banyak bisnis kesulitan dengan kampanye gen permintaan — terutama di B2B dan perolehan prospek — sekaligus berbagi wawasan yang relevan dengan e-niaga.

Memahami Pergeseran: Dari Niat ke Interupsi

Gen Permintaan mencerminkan peralihan Google dari iklan penelusuran yang mengutamakan niat menjadi kampanye visual berbasis penemuan.

Daripada menargetkan pengguna yang secara aktif menelusuri layanan Anda, Anda menjangkau mereka saat mereka menelusuri feed YouTube, Gmail, atau Discovery.

Hal ini mengubah pendekatan Anda: materi iklan visual menjadi kata kunci baru, menggantikan penargetan tradisional.

Ketidakselarasan umum dalam strategi Gen Permintaan

Menerapkan strategi pencarian yang ketinggalan jaman dapat menyebabkan kegagalan dengan Demand Gen. Empat kesalahan utama:

• Mengharapkan CPA bagian bawah dari lalu lintas saluran tengah.
• Menggunakan penargetan “semprot dan berdoa” yang terlalu luas.
• Berjalan dengan materi iklan yang hambar dan umum.
• Tidak mengetahui cara mengoptimalkan tanpa kata kunci negatif.

Sukses membutuhkan pola pikir periklanan sosial.

Struktur kampanye: Memahami hierarki

Gen Permintaan menggunakan struktur dua tingkat.

• Setelan tingkat kampanye mengontrol parameter luas seperti strategi penawaran, sasaran konversi, dan penargetan perangkat.
• Setelan tingkat grup iklan mengontrol pemirsa, lokasi, dan saluran.

Setiap grup iklan belajar secara mandiri—wawasan tidak ditransfer—memungkinkan segmentasi audiens yang tepat dengan materi iklan yang disesuaikan.

Membuat materi iklan berbasis interupsi

Anda harus menghentikan penggulirannya dalam 3-4 detik. Materi iklan Anda harus segera menarik perhatian, menyampaikan permasalahan tertentu, dan menyajikan solusi Anda.

Tidak seperti iklan penelusuran — di mana pengguna secara aktif mencari Anda — Demand Gen mengganggu penjelajahan, sehingga pesan Anda harus langsung menarik dan fokus pada masalah.

Menyelaraskan visual dengan perjalanan pelanggan

Sesuaikan tawaran Anda dengan kesiapan audiens.

• Audiens dingin memerlukan konten pendidikan seperti panduan gratis atau alat diagnostik.
• Audiens yang hangat merespons studi kasus, webinar, dan alat perbandingan.
• Pemirsa yang tertarik siap untuk demo dan penawaran pembelian langsung.

Jika tidak menyelaraskannya – seperti mendorong demo ke audiens yang tidak tertarik – menjamin kegagalan sejak awal.

Kekuatan materi iklan yang berfokus pada masalah

Iklan umum dengan stok foto dan judul dasar dapat di-scroll. Materi iklan yang unggul menggunakan judul yang berani, visual yang mencolok, dan pesan yang berfokus pada masalah.

• Misalnya saja, “43% serangan siber menargetkan bisnis kecil” menunjukkan permasalahan tertentu, sehingga membuat iklan tersebut menonjol dan mendorong interaksi, bukan hanya sekedar bergulir.

Strategi penawaran dan anggaran

Gen Permintaan menggunakan sasaran kampanye, bukan strategi penawaran tradisional: fokus pada konversi, fokus pada klik, atau fokus pada nilai konversi.

• Targetkan 50+ konversi per bulan dan anggarkan 10–15x target CPA Anda untuk menghasilkan data yang cukup.
• Untuk penawaran berbasis klik, tetapkan anggaran berdasarkan volume lalu lintas yang diinginkan dan target BPK.

Gen Permintaan sangat bergantung pada data, sehingga mencapai ambang batas ini sangat penting untuk kinerja.

Bisakah Demand Gen bekerja dengan anggaran kecil?

Ya, dengan perencanaan strategis.

Fokus pada audiens corong menengah atau atas dan optimalkan untuk MQL, bukan konversi corong bawah. Ini membantu Anda mencapai 50+ konversi bulanan untuk kepadatan data, bahkan dengan anggaran yang lebih kecil.

Selaraskan sasaran, penargetan, dan anggaran Anda untuk menghasilkan data konversi yang cukup.

Membangun audiens yang tepat

Hindari dua ekstrem:

• Audiens yang terlalu luas (miliar tayangan) sehingga Google tidak dapat mengidentifikasi target Anda.
• Audiens terlalu sempit (beberapa ribu tayangan) sehingga Anda tidak dapat membangun kepadatan data.

Titik terbaiknya: mulai dengan segmen khusus berdasarkan istilah penelusuran atau situs web pesaing, lalu masukkan segmen serupa dan data pihak pertama yang strategis. Hindari penargetan yang dioptimalkan pada awalnya — cara terbaik adalah memperluas kampanye yang sudah berhasil.

Peran materi iklan dalam penargetan

Materi iklan Anda membentuk target Google. Orang-orang yang terlibat dengan iklan Anda mengajari Google kepada siapa iklan tersebut akan ditampilkan berikutnya.

Performa mencapai puncaknya saat materi iklan Anda sesuai dengan profil pelanggan ideal Anda. Sejajarkan pesan dengan tahap pembeli — audiens yang dingin membutuhkan pesan yang berbeda dari prospek yang menarik.

Pengecualian strategis

Gunakan pengecualian secara pembedahan, bukan secara luas. Mengecualikan kata kunci negatif seperti itu memang menggoda, namun pengecualian yang berlebihan akan mengurangi pemirsa Anda terlalu banyak.

Fokus hanya pada orang-orang yang jelas-jelas bukan orang yang berpindah agama (misalnya, kelompok usia, lokasi, atau audiens tertentu yang Anda tahu tidak akan merespons). Berikan ruang kepada Google untuk menemukan pengguna yang terlibat dalam parameter Anda, daripada mempersempitnya hingga menjadi tidak efektif.

Optimasi: Di ​​mana harus fokus

Tanpa kata kunci negatif, optimalkan melalui tiga tuas: materi iklan, pemirsa, dan penawaran. Uji berbagai format (video, gambar, carousel) dan gaya (UGC, testimonial, pesan yang berfokus pada masalah). Terus perbaiki apa yang berhasil dengan hook dan titik data baru.

Uji penawaran untuk menyesuaikan kesiapan pemirsa — pemirsa dingin memerlukan konten pendidikan, sedangkan pemirsa menarik memerlukan CTA langsung.

Prioritaskan pengoptimalan pasca-klik: tingkatkan laman landas, perkuat pelacakan dengan integrasi CRM, dan pastikan data yang bersih memberikan pembelajaran Google.

Studi kasus dunia nyata

Sebuah perusahaan telekomunikasi yang menargetkan layanan TI yang dikelola B2B mencapai hasil yang baik dengan menyelaraskan ketiga elemen tersebut.

• Menawarkan: Kuis interaktif yang menunjukkan kepada bisnis bagaimana TI yang dikelola dapat mengurangi biaya.
• Penargetan: Segmen khusus berdasarkan istilah pencarian yang terbukti dan pengunjung situs pesaing.
• Kreatif: Pesan yang berfokus pada masalah tentang ancaman keamanan siber terhadap usaha kecil.

Hasil:

• Biaya $10 per MQL.
• tingkat konversi 3,8%.
• 40% peserta kuis menjadi SQL.
• Peningkatan 20% dalam total SQL.

Poin-poin penting

Saat Anda merencanakan kampanye berikutnya:

• Cocokkan materi iklan Anda dengan pelanggan Anda dan tahapan mereka dalam perjalanan.
• Targetkan audiens yang tepat pada titik yang tepat dalam perjalanan itu.
• Uji dan optimalkan kreatif dan menawarkan untuk menemukan apa yang beresonansi dan mendorong tindakan.