Allen Adamson adalah otoritas terkemuka dalam branding dan penulis buku “Melihat How”.
Di Cannes Lions Festival of Creativity, superstar pemasaran NYU tahun ini dan Provokator Scott Galloway meminta penonton di sesi yang penuh sesak untuk minum pil merah.
“Saya pikir era merek sudah berakhir,” katanya dengan blak -blakan, mengetahui bahwa itu akan mengoceh semua orang di kerumunan yang mata pencahariannya bergantung pada pesan merek.
Ini adalah orang yang sama yang pernah berkata, “merek adalah wajah dari strategi bisnis”. Apakah dia tiba -tiba menjadi murtad? Tidak tepat. Dia hanya mengakui apa yang semua orang di ruangan itu enggan katakan dengan keras (terutama jika mereka bekerja untuk agensi iklan atau perusahaan media): pembangunan merek tradisional melalui iklan sudah mati. “Orang -orang tidak lagi menonton iklan”, katanya dengan tegas, menambahkan bahwa “banyak iklan adalah pajak pada orang -orang yang tidak dapat menghindarinya”.
Pemasar selalu mengalami kesulitan membedakan antara iklan yang menghasilkan penjualan dan branding. Atau mereka memilih untuk melakukan satu dengan mengorbankan yang lain. Mereka menganggapnya sebagai artikel yang beriman buta bahwa iklan merek yang konsisten pada akhirnya akan mengarah pada pertumbuhan pendapatan karena mereka telah berulang kali diberitahu bahwa berbagi pikiran sangat penting untuk mengubah pembeli menjadi pembeli.
Masalah yang dihadapi sebagian besar pemasar, tentu saja, adalah mengatakan bahwa merek Anda lebih baik atau yang terbaik tidak membuatnya demikian, tidak peduli seberapa besar pangsa suara yang mungkin Anda miliki. Dan mendapatkan iklan yang diperhatikan, tidak apa -apa diingat, tidak pernah lebih sulit di zaman fragmentasi dan kekacauan media ini. Namun periklanan tetap menjadi pemasar Crutch utama yang digunakan untuk mempromosikan merek mereka, terlepas dari bukti yang menunjukkan bahwa itu menjadi kurang dan kurang efektif, seperti yang dicatat Galloway.
Tugas pemasaran adalah membangun ekuitas merek tetapi itu tidak menjadi bingung dengan citra merek. Ekuitas merek berkaitan dengan betapa pentingnya merek dalam kehidupan orang -orang. Seperti yang pernah ditulis oleh ahli merek legendaris David Aakker, “Merek yang sangat kuat telah melampaui pencapaian visibilitas dan diferensiasi untuk mengembangkan hubungan yang mendalam dengan kelompok pelanggan – yaitu, merek menjadi bagian yang bermakna dari kehidupan pelanggan”.
Merek-merek yang ada di pinggiran kehidupan orang-yang merupakan produk saya terlalu-yang tidak memiliki identitas yang jelas dan khas-yang dianggap sebagai pengganti-ditakdirkan untuk bersaing selamanya berdasarkan harga. Sedangkan merek paling sukses saat ini menawarkan kombinasi kemenangan superioritas produk dan pengalaman yang memperkaya. Kualitas pengalaman itu – sejauh mana itu menjadi cerita “dapat dibagi”, bukan hanya yang kredibel – adalah apa yang menghasilkan merek basis “penggemar” yang setia dan membuat pelanggan membeli lagi dan lagi.
Tantangannya, tentu saja, adalah mendapatkan kepercayaan pelanggan bahwa merek layak menjadi bagian dari kehidupan mereka. Untuk melakukannya, pemasar harus mengarahkan pandangan mereka untuk mengubah kehidupan itu menjadi lebih baik, berpendapat konsultan merek yang terkenal, Allen Adamson, yang buku terbarunya “Melihat How” menceritakan bagaimana berbagai merek inovatif dapat melakukannya. Triknya, katanya, adalah untuk memeriksa secara mendalam bagaimana orang menjalani kehidupan sehari-hari dan hambatan yang mereka hadapi. Dia mengatakan perbedaan antara produk sangat sedikit hari ini sehingga satu -satunya hal yang dapat membedakan satu dari yang lain adalah kebaruan dan kegunaan dari pengalaman itu.
Allen memulai karirnya di Ogilvy & Mather pada tahun 1979. Saya mulai dengan menanyakan pelajaran branding abadi apa yang dia pelajari kemudian yang tetap bersamanya sampai hari ini.
Allen Adamson (AA):: Ya. Satu pelajaran yang saya pelajari, banyak hal, ketika Anda pertama kali memulai dalam pekerjaan apa pun kurva belajar Anda cukup curam, jadi Anda cenderung mendapatkan banyak dari pengalaman awal Anda. Tetapi satu hal yang saya dapatkan dari Oglivy yang telah membantu saya setiap hari adalah belajar bagaimana menulis dan merekomendasikan dan mengomunikasikan strategi atau ide, sesuatu yang tidak berwujud. Anda tahu, ketika Anda belajar menulis di universitas, Anda tahu, ini lebih merupakan narasi dan itu menarik. Tetapi ketika Anda belajar cara menulis untuk bisnis, terutama cara itu dilakukan kembali pada masa itu, Anda belajar cara menempatkan rekomendasi dalam email, surat, inilah yang kami rekomendasikan, inilah mengapa, inilah yang membuat Anda. Anda belajar cara berkomunikasi dengan cara bisnis. Dan Ogilvy sangat disiplin, seperti yang Anda tahu, bahwa, Anda tahu, bagian dari kesuksesan mereka adalah kemampuan mereka untuk membantu klien mereka memahami rekomendasi, dan kemudian menempatkan cukup alasan di dalamnya bahwa itu adalah keputusan bisnis yang cerdas, bukan karena kedengarannya seperti ide yang menyenangkan, mari kita coba sesuatu yang gila.
Stephen Shaw (SS): Benar. Jadi selalu ada logika, jelas, strategi merek yang benar -benar di balik program komunikasi.
The Post Brand Experience: Wawancara dengan Allen Adamson, salah satu pendiri Metaforce muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
