Peter Fader adalah otoritas terkemuka pada analisis pelanggan dan penulis buku terlaris “Customer Centricity”.
Hampir setiap CMO akan memberi tahu Anda prioritas utama mereka adalah meningkatkan pendapatan topline. Di mana mereka mungkin berbeda adalah bagaimana mereka mencapai pertumbuhan itu.
Ada dua aliran pemikiran yang berlaku.
Yang pertama adalah bahwa pertumbuhan terutama datang dari menarik sebanyak mungkin pembeli kategori, bahkan jika kebanyakan dari mereka sesekali adalah pengguna yang jarang membeli. Sisi lawan berpendapat bahwa biaya mengejar semua orang di pasar adalah pemborosan sumber daya: jauh lebih masuk akal untuk hanya mendorong pelanggan yang sudah ada untuk membeli lebih banyak, lebih sering. Loyalitas merek terbayar dalam jangka panjang, mereka berpendapat, karena jauh lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mendapatkannya.
Perdebatan ini telah berlangsung selama bertahun -tahun dengan semua kekejian dari pertandingan teriakan ideologis. Di satu sisi Anda memiliki Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science yang dipimpin oleh Iconoclast Byron Sharp yang buku yang sangat populer “How Brands Grow” membantah banyak prinsip pemasaran yang diambil untuk diberikan. Dalam makalah inovatif yang ditulisnya pada tahun 2002, ia menyatakan, “Ketika merek tumbuh, mereka dapat mengharapkan sebagian besar pertumbuhan pendapatan penjualan mereka berasal dari memiliki basis pelanggan yang lebih besar, daripada dari tingkat pembelian yang meningkat”. Dia mendasarkan kesimpulannya pada model matematika nbd-dirichlet dari pilihan merek yang dikembangkan pada tahun 1984 oleh mentornya Andrew Ehrenberg.
Pandangan Polarisasi Sharp tentu saja bertentangan dengan keyakinan yang sama kuatnya dari para pendukung loyalitas yang merasa bahwa pemasar harus menerapkan upaya yang tidak proporsional untuk meningkatkan nilai pelanggan saat ini selama masa hidup mereka. Mungkin advokat yang paling terkenal adalah Frederick Reichheld dari Bain dan perusahaan yang menciptakan skor promotor bersih. Dalam buku klasiknya “The Loyalty Effect” yang diterbitkan pada tahun 1996 ia terkenal menulis bahwa “meningkatkan tingkat retensi dengan lima poin persentase menggandakan margin laba”. Dia kemudian menyimpulkan bahwa menurut pemodelan ekonomi Bain, “pendapatan dan pangsa pasar tumbuh ketika pelanggan terbaik tersapu ke dalam bisnis perusahaan.” Dia menggandakan kasus bisnis itu dalam buku terbarunya “Winning on Tujuan” di mana dia memperkenalkan konsep “tingkat pertumbuhan yang diperoleh” yang mengacu pada pertumbuhan pendapatan yang dihasilkan oleh “promotor merek” sebagai hasil dari peningkatan penjualan dan rujukan.
Seperti kebanyakan debat abstrak dalam pemasaran kebenaran terletak di suatu tempat di antaranya. Perusahaan tentu perlu menghabiskan uang untuk memperoleh pelanggan baru, meskipun itu menjadi lebih mahal seiring waktu karena kumpulan kontrak pembeli pertama kali. Tetapi perusahaan juga perlu berinvestasi dalam memaksimalkan nilai pelanggan saat ini untuk mendorong pertumbuhan yang menguntungkan. Faktanya, pelanggan harus dianggap sebagai aset yang nilainya menghargai dari waktu ke waktu. Bagian yang sulit, tentu saja, adalah menemukan keseimbangan yang tepat antara akuisisi dan pengeluaran retensi.
Di situlah Peter Fader masuk ke dalam gambar. Profesor pemasaran Wharton School percaya dengan penuh semangat dalam “strategi pemasaran barbell” yang melibatkan penggunaan dolar akuisisi dengan bijaksana untuk mengejar pengguna kategori berat sementara pada saat yang sama melakukan segala yang mungkin untuk menyenangkan pelanggan bernilai tinggi. Keseimbangan yang tepat ditentukan dengan melakukan studi bottom-up tentang pola perilaku dalam basis pelanggan yang ada. Analisis ini dapat menentukan dengan tepat berapa banyak potensi pendapatan yang belum dimanfaatkan di antara pelanggan bernilai tinggi yang merupakan kandidat yang paling mungkin untuk memperluas hubungan mereka dengan merek. Dia menyebut proses ini sebagai “audit basis pelanggan” yang dia jelaskan secara rinci dalam buku terbarunya dengan nama yang sama.
Saya mulai dengan bertanya kepada Peter mengapa sebagai pria matematika yang ia pilih untuk mengejar pemasaran sebagai karier.
Peter Fader (PF): Saya tidak, adalah jawabannya. Ya. Saya adalah seorang pria matematika yang lurus, selalu hanya mencari, Anda tahu, saya adalah seorang palu mencari paku dan menemukan beberapa kuku yang menarik tergeletak di Sekolah Sloan di MIT. Dan kemudian seorang profesor yang mendatangi saya ketika saya berada di sarjana dan berkata, “Anda harus mendapatkan gelar Ph.D dalam pemasaran.” Dan saya berkata kepadanya, “Anda harus memeriksakan kepala Anda. Saya tidak akan memasarkan. Ada apa dengan Anda?” Tapi dia sangat, sangat gigih dan persuasif, dan dia hanya menurunkanku.
Stephen Shaw (SS): Apa yang membuatnya menyarankan untuk pemasaran Anda sebagai pilihan?
Penilaian pelanggan Post: Wawancara dengan Peter Fader, Profesor Pemasaran, Sekolah Wharton University of Pennsylvania muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
