Martin Kihn adalah strategi SVP Salesforce untuk cloud pemasaran dan rekan penulis “platform data pelanggan”.
Ada tarik -menarik perang yang terjadi di dunia pemasaran akhir -akhir ini antara dua sekolah pemikiran yang bertentangan. Di satu sisi adalah pemasar merek yang berpikiran kreatif yang tetap yakin bahwa satu-satunya cara pasti untuk mencapai pertumbuhan pasar yang tahan lama adalah melalui pembangunan merek. Di sisi lain, sama seperti bersikeras, adalah pemasar kinerja yang digerakkan oleh data, sibuk dengan mengkonversi klik menjadi penjualan.
Ketegangan antara kedua suku ini telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir dengan pergeseran besar-besaran dolar media dari saluran tradisional luas ke iklan digital, sebagian besar dari yang direndam oleh Facebook, Google dan Amazon. Yang dipertaruhkan adalah klaim yang lebih besar untuk anggaran pemasaran. Dan sementara pemasar merek masih bersikeras bahwa pengakuan merek dan preferensi mendorong perilaku pembelian, pemasar kinerja berpendapat bahwa niat pencarian mengalahkan kesadaran merek. Google menggambarkan ini sebagai momen nol kebenaran (zmot), ketika dalam proses pembelian konsumen yang terhubung meneliti suatu produk sebelum pembelian. Pembeli tidak memulai jalan untuk membeli dengan nama merek tertentu, pergi argumen, mereka mulai dengan “pekerjaan yang harus dilakukan”. Set pertimbangan merek dapat menyusut atau berkembang tergantung pada apa yang mereka pelajari.
Untuk saat ini, pemasar kinerja lebih unggul. Jauh lebih mudah untuk membuktikan ROI pemasaran melalui atribusi sentuh terakhir daripada memberikan kredit pada langkah -langkah yang lebih singkat seperti pengabdian merek. Di dunia di mana rentang perhatian cepat berlalu, orang cenderung melewatkan, mengabaikan atau menggulir melewati iklan, atau lebih buruk, memasang blocker iklan. Dan itu berarti lebih sulit dari sebelumnya bagi merek untuk memenangkan pertimbangan di awal siklus keputusan, yang merupakan peran yang digunakan oleh iklan top-funnel tradisional.
Dengan runtuhnya cookie pihak ketiga, iklan terprogram akan dibahas pukulan yang fatal. Merek akan mulai mengingini data partai pertama yang dikumpulkan melalui media yang dimiliki dan menggunakan kecerdasan itu untuk mendorong pengalaman yang lebih personal dan menarik dengan pelanggan. Pemasar merek akan memiliki peran baru untuk dimainkan: menemukan cara kreatif untuk terlibat dalam dialog yang lebih dalam dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka, menggunakan konten berkualitas sebagai starter percakapan. Dan pemasar kinerja tidak akan terlalu khawatir tentang menghasilkan lalu lintas terbang dan lebih banyak tentang kedalaman, kualitas, dan kesinambungan keterlibatan digital. Singkatnya, setiap pemasar akan menjadi pemasar corong penuh, mengatur diri mereka sendiri di sekitar perjalanan pelanggan, dari penemuan awal hingga pembeli yang berulang.
Martin Kihn menyebut kerangka kerja omnichannel ini sebagai model “Tahu, Personalisasi, Terlibat” (KPE). Pesan yang tepat, pada waktu yang tepat, pada saat yang tepat. Pemasaran harus bergeser dari orientasi kampanye, ia percaya, ke pola pikir waktu nyata di mana tujuannya adalah untuk memberikan pengalaman yang lebih dinamis yang saling membangun dari waktu ke waktu. Untuk menawarkan jenis pengalaman yang kaya, adaptif, dan kontekstual, tentu saja, satu pandangan pelanggan, dan platform keterlibatan latensi nol generasi berikutnya yang dapat menembak seperti sinapsis saraf saat seseorang berinteraksi dengan merek tersebut.
Marty memulai karirnya sebagai penulis di seri MTV pemenang penghargaan “Pop-Up Video” tetapi berputar ke dunia bisnis dengan perampokan awal ke dalam konsultasi manajemen. Dia mengubah pengalaman trauma itu menjadi memoar terlaris yang disebut “House of Lies” yang kemudian menjadi serial TV hit. Dari sana ia bangkit melalui jajaran pemasaran berbasis data, dengan tugas di Digitas, Fallon dan Gartner, dan hari ini mengepalai strategi untuk platform cloud pemasaran Salesforce. Saya mulai dengan bertanya kepadanya apakah dia pernah menyesali beralih karier setelah dia menjadi konsultan.
Marty Kihn: Yah, tidak juga. Itu adalah tujuan tentara bayaran karena itu adalah … bagian pertama saya dari karier saya, saya keluar dari perguruan tinggi, dan saya ingin menjadi seorang penulis. Dan itu jelas. Jadi, kemudian saya menerbitkan seperti yang dilakukan banyak orang pada masa itu. Dan penerbitan sudah ada di bawah lereng sejak diperkenalkannya televisi dan televisi kabel. Tapi itu masih karier yang baik. Hari -hari terbaiknya ada di belakangnya, saya pikir. Tapi saya bekerja di majalah. Dan kemudian saya mendapat pekerjaan di MTV Networks di sebuah acara yang disebut “Video Pop-Up,” yang, Anda tahu, adalah pertunjukan yang sukses. Itu adalah pukulan besar. Dan kami bahkan melakukan episode Oprah pop-up, dan kami melakukan “Radio Berita Pop-Up,” yang merupakan pertunjukan di NBC pada saat itu. Jadi, kami mendapat perhatian populer, yang sangat bagus. Dan itu banyak pekerjaan dan menyenangkan. Dan saya menyadari, sebagai penulis, saya mungkin tidak bisa mendapatkan pekerjaan yang lebih baik dari itu. Dan saya dibayar $ 1.000 per minggu, tetapi hanya ketika saya bekerja. Jadi, di antara musim, saya diberhentikan, dan kemudian saya melakukan pengangguran, yang bukan $ 1.000 per minggu. Jadi, rumah saya dibawa pulang adalah sekitar $ 50.000. Dan ini adalah akhir tahun 90 -an dan itu tidak banyak uang. Dan itu masih belum banyak uang. Bahkan kurang sekarang. Tapi saya berpikir, “Saya tidak akan pernah memiliki apartemen.” Itu benar -benar pemikiran yang melewati kepala saya jika saya melanjutkan karier ini. Jadi, saya pergi, “Baiklah. Saya hanya akan pergi ke sekolah bisnis, karena ini dua tahun dan saya kira saya agak suka bisnis.” Tapi itu bukan hal yang penting. Jadi, itulah alasan saya pergi. Dan akhirnya saya menyukainya lebih dari yang saya kira. Saya benar -benar menikmati akuntansi, saya menikmati belajar tentang keuangan perusahaan. Saya pikir saya belajar tentang Amerika, jadi cara Amerika bekerja, Anda tahu, kapitalisme. Dan kemudian saya mendapat pekerjaan di sebuah perusahaan konsultan langsung dari sekolah bisnis. Jadi, mereka merekrut di sana. Dan saya memilih perusahaan, dan saya memilih pasangan yang ingin saya kerjakan. Saya sangat jelas dengan tujuan saya. Dan gaji saya berlipat ganda. Jadi, saya beralih dari menghasilkan sekitar $ 50.000, $ 55.000 per tahun menjadi sekitar $ 110.000. Jadi saya berpikir, “Itulah alasan saya mendapatkan MBA ini.” Saya memiliki lompatan 100% gaji. Dan saya agak bercanda tapi saya agak tidak bercanda. Maka pekerjaan itu akhirnya menjadi sangat sulit, pekerjaan konsultasi, dan sangat menegangkan, dan, Anda tahu, jauh lebih sulit daripada pekerjaan saya sebelumnya. Tapi saya dibayar lebih banyak dan sisi positifnya lebih baik karena ada jalur karier. Dan saya belajar banyak. Jadi, saya tidak benar -benar menyesalinya. Saya tahu cukup awal saya tidak akan menjadi konsultan selamanya. Itu benar.
Stephen Shaw: Pada titik mana di sepanjang jalan di sana Anda memutuskan, “Ini akan menjadi memoar yang bagus?”.
The Post The Connected Omnichannel Experience: Wawancara dengan Martin Kihn, Strategi SVP, Cloud Pemasaran, Salesforce muncul pertama kali pada pemikiran pelanggan pertama.
