Bryan Pearson adalah mantan CEO Loyaltyone, yang menjalankan program Air Miles di Kanada, dan penulis dan pembicara terlaris mengenai masalah pemasaran loyalitas.
Orang Kanada sangat menyukai program loyalitas mereka. Mereka tidak hanya termasuk lebih dari selusin program yang berbeda rata -rata, mereka adalah salah satu peserta paling aktif di dunia, menurut sebuah studi KPMG tahun lalu. Studi itu menemukan bahwa 56% warga Kanada mendapatkan hadiah program setidaknya beberapa kali seminggu. Beberapa program ini berukuran besar: Program loyalitas optimal PC memiliki 16 juta anggota – Air Miles memiliki 11 juta – Aeroplan memiliki 5 juta. Saat ini hampir setiap pengecer, toko kelontong, operator pompa bensin, restoran cepat saji, dan hotel menawarkan semacam program loyalitas.
Orang -orang hanya ingin menghemat uang, tampaknya, apakah itu datang dalam bentuk poin yang dapat ditukarkan, diskon instan, uang kembali, atau hadiah moneter dan insentif lainnya. Tetapi apakah itu membuat mereka “setia” kepada perusahaan – atau untuk program? Pertanyaan itu telah meronta -ronta bisnis loyalitas sejak munculnya program -program selebaran yang sering pada 1980 -an yang dirancang sebagai “hambatan untuk keluar” – cara untuk mencegah orang dari mengganti maskapai penerbangan. Dan itulah sebagian besar bagaimana sebagian besar program loyalitas beroperasi hari ini, mendorong penjualan berulang melalui skema hadiah “ini untuk itu”. Istilah kesetiaan benar -benar keliru, keliru karena apa artinya: mengorbankan sedikit margin untuk memenangkan bisnis berulang. Dengan kata lain, taktik promosi.
Kebanyakan orang mengakui bahwa program -program ini tidak banyak membuat mereka merasa lebih loyal – terutama karena sebagian besar hanyalah variasi pada konsep “Earn and Burn”. Mereka melihatnya sebagai program “tabungan”, bukan program “loyalitas”. Manfaat bagi operator program loyalitas mudah dilihat – kemampuan untuk melacak dan mempengaruhi perilaku pembelian individu; Namun, untuk anggota, pengalaman program murni transaksional. Tidak ada yang membuat mereka merasa istimewa atau dihargai – lebih merupakan komitmen kontrak daripada ungkapan terima kasih untuk bisnis mereka.
Itu sebabnya program loyalitas sudah lama tertunda untuk reinvention. Mereka harus menunjukkan penghargaan yang lebih besar kepada pelanggan. Mereka harus menumbuhkan hubungan yang lebih intim berdasarkan kebutuhan dan perilaku yang diketahui. Mereka harus memperlakukan pelanggan sebagai anggota komunitas yang berharga. Mereka harus merasa seperti perpanjangan alami dari pengalaman merek. Tapi itu berarti pemasar harus berhenti menganggapnya sebagai “program loyalitas”. Sebaliknya mereka perlu di -boot ulang sebagai “program pelanggan”, yang dirancang untuk memanusiakan pengalaman merek.
Sebagai mantan CEO Loyaltyone, yang mengoperasikan program Air Miles, Bryan Pearson adalah orang yang sangat percaya pada kebutuhan untuk menata kembali pemasaran loyalitas. Dia adalah pelopor awal dalam pertumbuhan program loyalitas koalisi, yang menjadi sangat populer di Kanada karena kesempatan bagi “kolektor” untuk mendapatkan hadiah lebih cepat melalui jaringan sponsor yang luas.
Dipekerjakan oleh Air Miles ketika pertama kali dimulai pada tahun 1992, Bryan naik pangkat untuk memimpin perusahaan 1.500 orang sampai ia berpisah Agustus lalu dalam keberangkatan yang mengejutkan. Di bawah pengawasan 12 tahun, loyalitas satu menjadi sangat mahir dalam mengubah jumlah besar data pembelian yang telah dikumpulkan pada dua pertiga rumah tangga Kanada menjadi wawasan pemasaran yang berharga untuk sponsor.
Hari ini Bryan adalah pembicara utama yang populer di sirkuit konferensi, berbagi idenya tentang cara mengubah pemasaran loyalitas. Saya memulai wawancara kami dengan menanyakan apakah dia memiliki firasat ketika dia pertama kali disewa oleh Air Miles sehingga akan lepas landas dengan begitu cepat dengan begitu banyak orang Kanada.
Bryan Pearson: Hasil Air Miles dan seberapa besar itu menjadi jauh melebihi imajinasi terliar kita. Dan saya pikir kami benar -benar melihat bahwa di akhir tahun 90 -an ketika kami mulai mendapatkan penetrasi bahan makanan di seluruh negeri, dan benar -benar programnya hanya lepas landas pada saat itu. Tetapi pada akhirnya, tidak hanya bisnis ini melebihi harapan terliar, tetapi saya pikir apa yang dapat kami lakukan untuk klien kami dalam mengenali potensi penuh dari apa yang kami buat, Anda tahu, itu dicapai jauh di luar niat awal, yang benar -benar alat promosi. Namun, kita masih jauh dari apa yang mungkin, yang masih merupakan bagian yang menarik.
Stephen Shaw: Benar. Nah, itu mendasar apa yang Anda lakukan. Maksud saya, Anda membuat pola pikir baru di sekitar penggunaan data, terus terang, pada saat itu. Dan Anda berada di garda depan gerakan yang baru saja mendapatkan momentum pada saat itu.
Program loyalitas yang menata ulang posting: wawancara dengan Bryan Pearson, pelopor pemasaran loyalitas muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
