HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> Untuk sebagian besar merek dewasa saat ini, The Growth Playbook terlihat cukup identik: temukan pembeli pertama kali yang terlihat seperti pelanggan yang sudah Anda miliki di antara kumpulan pendatang kategori baru, atau mencoba menembus pasar yang berdekatan di mana mungkin ada cukup permintaan laten untuk ditambang layak. Pergi langsung setelah pengguna yang kompetitif (biasanya melalui promosi harga) selalu menjadi pilihan juga, tetapi pelanggan itu sulit untuk merenggut jika mereka loyalis merek, atau jika mereka dapat dibujuk, kemungkinan hanya akan menjadi pemburu tawar -menawar. Buku pedoman yang khas itu dikenal sebagai “segmentasi, penargetan dan penentuan posisi”, atau singkatnya STP. Cari tahu “profil pelanggan ideal” Anda; Partisi total pasar yang dapat ditangani ke dalam segmen demografis atau psikografis yang berbeda; Dan kemudian habiskan sebanyak mungkin Anda dapat menangkap sebesar sebagian besar populasi target. Ketika strategi itu berjalan rendah pada bahan bakar – pertumbuhan selalu dibatasi oleh ukuran kategori dan kontra -offensif yang tak terhindarkan dari merek yang bersaing – pemasar hanya dapat menempel pada jalur alternatif (meskipun berisiko) untuk pertumbuhan: memperluas tenda dengan merentangkan proposisi nilai, bahkan mungkin memperbarui citra merek, untuk menarik segmen dari luar basis pelanggan inti. Di mana strategi merek sering menjadi serba salah – kadang -kadang serba salah – mengambil ayunan liar di segmen marjinal yang mungkin tidak peduli dengan kategori tersebut. Didorong oleh permintaan yang tak terpuaskan untuk pertumbuhan yang lebih cepat, pemasar akan berusaha keras untuk mencapai jumlah mereka, bahkan jika itu berarti retrofiting identitas merek ke pengadilan yang tidak khas pembeli. Perubahan posisi yang tiba -tiba itu tentu saja dapat menabur kebingungan di antara pelanggan lama dan mungkin mengasingkan mereka. “Bukan itu yang saya daftarkan”, mereka pikir, atau “bukan siapa saya”. Hal berikutnya yang Anda tahu, mereka telah meninggalkan merek itu berbondong -bondong. Tentu saja segmentasi harus mendorong strategi. Orang -orang memang berbeda, kadang -kadang secara dramatis, dalam alasan mereka memilih merek tertentu. Pemasar memang harus menyesuaikan strategi mereka sesuai, baik melalui ekstensi lini, pengembangan produk baru, penciptaan merek flanker atau hanya penentuan posisi variabel. Masalahnya adalah bahwa pemasar sering melakukannya dengan blinkers. Mengambil pelanggan yang sudah ada begitu saja adalah terlalu umum – jadi tidak menyadari segmen pasar yang baru dibentuk mencari sesuatu yang berbeda – jadi memenuhi kebutuhan satu segmen dengan mengorbankan yang lain. Tetapi ada titik buta yang lebih berbahaya, menurut Ryan Hamilton dari Universitas Emory: mengabaikan potensi konflik antara segmen pelanggan, yang mengarah ke gesekan yang dapat patah identitas merek dan menekan pertumbuhan. Mengelola hubungan segmen itu sangat penting bagi kesehatan merek, kata Hamilton, yang bukunya “Dilema Pertumbuhan” memberikan kerangka kerja untuk pertumbuhan tanpa gesekan. Dalam buku itu dia dan rekan penulisnya Annie Wilson menjelaskan mengapa pelanggan berbenturan; Jelaskan berbagai jenis konflik yang dapat terjadi; dan menyarankan cara untuk meminimalkan potensi gesekan, mengetahui bagaimana segmen berbeda dalam kebutuhan, nilai, persepsi, dan harapan mereka, dengan demikian menghilangkan kemungkinan hambatan pertumbuhan. Ryan adalah ahli yang diakui dalam perilaku konsumen, dengan minat khusus pada psikologi merek dan harga, dan co-host podcast “Pelanggan Intuitif” bersama dengan Colin Shaw. Namun, gelar sarjana dalam fisika terapan, jadi saya mulai dengan bertanya kepada Ryan bagaimana ia membuat lompatan ke pemasaran. Ryan Hamilton (RH):: Saya memulai karir sarjana saya sebagai jurusan komunikasi. Saya masih mempertahankan komunikasi di bawah umur. Saya menemukannya sebagai subjek yang sangat menarik, tetapi saya sangat idealis ketika saya masih muda dan jadi saya ingin, meskipun saya menemukan subjek yang menarik, komunikasi, dan bisa dibilang saya menemukan jalan kembali ke sana akhirnya melalui pemasaran. Saya ingin mendorong diri saya sendiri dan jadi saya tidak secara alami seorang pria matematika, saya menemukan fisika yang sangat menarik, jadi saya hanya, saya membakar jalan -kelasnya, mereka, mereka, mereka sulit. Tetapi saya memang merasa seperti telah mencapai sesuatu di ujungnya. Saya merasa seperti saya, otak saya berada di tempat yang lebih baik setelah sarjana saya dari sebelumnya. Saya tidak tahu bahwa saya akan memiliki, energi atau kesabaran untuk melakukannya lagi pada tahap hidup saya ini, tetapi saya senang bahwa saya melakukannya. Dan pada akhirnya itu semacam latihan branding. Tidak ada yang mempertanyakan bahwa saya orang yang pintar karena saya bisa menunjukkan kepada mereka kredensial itu dan begitulah. Stephen Shaw (SS):: Sangat benar. Tapi saya tetap, saya masih kehilangan jembatan antara komunikasi dan fisika, sampai di sana. Pertumbuhan Tanpa Gesekan: Wawancara dengan Ryan Hamilton, Associate Professor of Marketing di Emory University, Goizueta Business School muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan. Ryan Hamilton adalah profesor pemasaran di Universitas Emory dan rekan penulis buku “The Growth Dilema”.
