Bisakah musik memengaruhi apa yang kita beli? Untuk mengetahuinya, saya mendalami psikologi musik

Di episode pertama saya Dorongan podcast, saya mewawancarai psikolog luar biasa Dr. Adrian North, yang melakukan salah satu studi penting tentang psikologi musik.

Pada tahun 1997, para peneliti menyediakan empat jenis anggur Prancis dan Jerman di supermarket Inggris, yang semuanya memiliki harga, tingkat kekeringan, dan rasa manis yang sama. Selama dua minggu, pengeras suara toko memainkan musik oom-pah Jerman atau musik akordeon Prancis. North dan rekan-rekannya akan mengganti musik setiap hari dan mengukur pengaruhnya terhadap penjualan.

Ternyata, 83% pembeli wine membeli wine Prancis saat musik akordeon diputar, sementara 65% pembeli memilih botol Jerman saat musik Bavaria diputar.

North mewawancarai para pembeli ini ketika mereka meninggalkan toko, namun tidak ada yang menyatakan bahwa musik tersebut berdampak pada pembelian mereka — namun hal itu jelas berpengaruh.

Apakah hubungan antara musik dan perilaku pembelian masih relevan?

Penelitian yang dilakukan North memberikan beberapa hasil penting, namun perlu dicatat bahwa penelitian ini sudah berumur hampir tiga dekade dan memiliki ukuran sampel yang relatif kecil, yaitu hanya 82 orang.

Lantas, apakah temuan tersebut masih relevan saat ini?

Nah, pada tahun 2017, para peneliti di Montclair State University menemukan bahwa memutar musik Italia di kafetaria universitas meningkatkan penjualan hidangan Italia mereka (ayam parmesan). Saat memainkan lagu flamenco Spanyol, mereka meningkatkan penjualan paella.

Jelas bahwa musik tampaknya membentuk apa yang kita beli. Dan mungkin bahkan apa yang ingin kita makan?

Memang, selama perjalanan baru-baru ini ke Paris, mau tidak mau saya mampir ke boulangerie lokal setiap pagi untuk minum kopi dan croissant. Kalau dipikir-pikir lagi, saya menyadari bahwa mereka rutin memainkan musik ala kafe Prancis. Mungkin itulah yang membuat saya tertarik.

Apa lagi yang bisa dipengaruhi oleh musik? Ternyata cukup banyak…

Dalam bukunya Pra-BerlayarRobert B. Cialdini menulis bahwa musik membuat anak-anak 3x lebih mungkin membantu teman-temannya. Demikian pula di SelesaikanAyelet Fishbach berbagi bagaimana musik dapat meningkatkan repetisi gym sebesar 50%. Dan karya Nick Kolenda masuk Bayangkan Membaca Buku Ini menunjukkan bahwa musik sedih membuat landmark kehidupan yang menarik terasa semakin jauh.

Namun, studi tentang musik yang bisa dibilang paling berpengaruh melibatkan (lebih banyak) pembeli supermarket.

Dalam penelitian Ronald E. Milliman (yang berjudul “Menggunakan Musik Latar untuk Mempengaruhi Perilaku Pembeli Supermarket”), dia memantau arus pembeli saat mereka menjelajahi supermarket di AS bagian selatan. Selama sembilan minggu, dia menemukan bahwa pelanggan menghabiskan 38% lebih banyak saat musik lambat (60 BPM) dimainkan dibandingkan dengan musik cepat (108 BPM).

Milliman dan timnya menyimpulkan bahwa tempo musik mempengaruhi kecepatan pembeli. Dengan kata lain, tempo yang lambat memperlambat laju belanja, memberikan pelanggan lebih banyak waktu untuk membeli. Menarik, bukan?

Dalam bukunya yang luar biasa Peretasan akalCharles Spence berusaha keras mencari perusahaan yang telah menerapkan wawasan ini ke dalam musik dan tempo (dan bersedia membicarakannya).

Salah satu dari sedikit contoh publik adalah Chipotle.

Menurut Spence, Chipotle dengan hati-hati mengontrol tempo musik di 3.500+ tokonya. Mereka sengaja memutar musik lebih cepat pada jam-jam sibuk untuk mempercepat pelanggan dan memperpendek antrean panjang.

DJ internal Chipotle dikutip mengatakan, “Makan siang dan makan malam memiliki lagu-lagu dengan BPM lebih tinggi karena kami perlu membuat pelanggan tetap bergerak.”

Selama periode sepi, toko memutar lagu lebih lambat agar pelanggan tetap bertahan dan toko tetap sibuk.

Jadi, lain kali Anda mengunyah burrito saat makan siang atau meraih sebotol anggur Jerman, luangkan waktu sejenak dan tanyakan pada diri Anda: “Musik apa yang sedang diputar saat ini?”