Apakah pemasaran tuberkulosis?

Anda mungkin mengenalnya sebagai penulis buku terlaris YA Kesalahan pada Bintang KitaTetapi Buku terbaru John Green adalah pembelaan nonfiksi atas judulnya sendiri: Di dalam Semuanya adalah TBCia berpendapat bahwa tuberkulosis telah membentuk segala sesuatu di sekitar kita.

Misalnya: Ketika seorang pembuat topi di tahun 1850-an mulai batuk darah, dokternya menyuruhnya pergi ke Barat, di mana udara kering akan menyembuhkannya. Topi-topi di Barat, tulis Green, “menyedot” — bisa jadi berupa “topi kulit tanpa pinggiran yang dipenuhi serangga” atau “topi jerami bertepi lebar yang… bocor saat hujan.”

Jadi pembuat topi yang konsumtif – satu John B. Stetson – merancang topi koboi.

Setelah menyelesaikan buku ini, saya mengajukan permintaan wawancara untuk mencoba mendapatkan jawaban atas pertanyaan saya yang membara: Bisakah John Green membuat hubungan antara keduanya pemasaran dan TBC?

John Hijau

Pengarang, YouTuber, Pejuang TBC

Tentang kesepakatan merek

Ketika Green diundang untuk mendiskusikan kemungkinan kemitraan dengan Dr Pepper, dia sangat gembira. (Dia muncul 10 menit lebih awal. Untuk Zoom. Bung Sungguh menyukai Dr Pepper.)

Dia punya usul sederhana: agar Dr Pepper mensponsori hubungan manusia dengan bulan. (Jeda untuk memberi dampak.)

Green akan membuat video tentang hubungan manusia dengan bulan, disponsori oleh Dr Pepper.

“Saya selalu berpikir ini adalah ide yang lucu – bahwa Anda tidak dapat mensponsori benda langit, tetapi Anda dapat mensponsori kehidupan umat manusia. hubungan dengan benda langit.”

Dia tidak mendapat pertemuan lanjutan.

Green tidak menyalahkan Dr Pepper (titik yang hilang bukanlah kesalahan ketik — “ini adalah bagian besar dari identitas merek Dr Pepper, entah mereka menyadarinya atau tidak”). Itu ide yang tidak masuk akal.

Tapi itulah intinya: “Saya tidak terlalu tertarik melakukan kesepakatan merek demi melakukan kesepakatan merek. Saya tertarik dengan kesepakatan merek yang dapat meningkatkan absurditas dan kegembiraan di dunia.”

Tentang meningkatkan proyek yang penuh gairah

Gairah adalah bahan bakar yang kuat. Baik upaya tersebut bersifat pribadi atau profesional, gairah dapat memberi Anda sayap dan membuat Anda melambung tinggi — dan dapat membuat Anda terlalu dekat dengan matahari.

Jadi saya bertanya kepada Green, yang telah berhasil mengembangkan lebih banyak proyek yang menarik dibandingkan yang saya impikan, apa sistem peringatan dini yang dimilikinya. Bagaimana Anda tahu kapan pertumbuhan akan mematikan apa yang membuat proyek Anda begitu istimewa?

“Saya pikir hal yang paling penting adalah orang pertama yang Anda pekerjakan, yang bukan Anda,” katanya. “Memastikan bahwa nilai-nilai mereka sesuai, bahwa mereka memiliki minat yang sama dengan Anda, bahwa mereka menginginkan hal yang sama dari proyek yang Anda inginkan.”

Dengan Crash Course, saluran YouTube pendidikan yang didirikan Green bersama saudaranya, ahli ilmu internet Hank Green, karyawan pertama “adalah seorang pria yang, seperti saya, menyukai sejarah; yang, seperti saya, menyukai video online; yang sangat bersemangat mencoba menjangkau orang-orang dengan media pendidikan. Saya rasa dia tidak peduli dengan kemampuan memasarkan secara efektif. Menurut saya dia prihatin dengan pembuatan video luar biasa yang tidak dapat disangkal dan memiliki tujuan nyata dalam kehidupan orang-orang yang menggunakannya.”

Tentang strategi pemasaran bottom-up

“Dalam beberapa hal, dengan Crash Course, pemasarannya berjalan dengan baik karena anak-anak akan mengikuti kelas sejarah di sekolah menengah atas dan berkata kepada guru mereka, “Hei, menurutku kamu harus menonton acara ini. Ini sangat bagus. Namanya Kursus Singkat.”

“Itu benar-benar bersifat bottom-up. Cara kami memasarkannya pada dasarnya adalah memasarkannya kepada siswa dan kemudian membiarkan guru menemukannya melalui anak-anak mereka.”

Tentang ROI dan nilai-nilai bersama

Green mengakui bahwa dia sangat beruntung dalam beberapa usaha bisnis, yang membuatnya berani mengambil risiko — ini adalah kesuksesan besar dalam bisnisnya. Kesalahan pada Bintang Kitakatanya, biarkan dia dan saudaranya membangun saluran YouTube Crash Course selama dua setengah tahun sebelum mereka mendapatkan uang sepeser pun.

Itu adalah posisi yang patut ditiru bagi pemasar mana pun, tetapi kebijaksanaannya tidak bergantung pada anggaran: “Saya percaya pada ROI yang terjadi dalam jangka waktu yang lama, bukan ROI yang dapat diukur dengan segera.”

Dan “terkadang ROI menghalangi. Anda tahu, apa yang sebenarnya ingin Anda miliki adalah kelompok inti pelanggan yang antusias. Dan menurut saya terkadang merupakan suatu kesalahan untuk memasarkan ke apa yang Anda lihat sebagai demografi daripada memasarkan ke kelompok inti pelanggan yang antusias.”

Ambil contoh perusahaan kopinya.

“Tidak ada demografi tertentu. Kami tidak menjual kopi kepada wanita berusia antara 24 dan 30 tahun,” kata Green.

Yang umum digunakan adalah “orang-orang yang tertarik untuk membeli kopi dengan cara yang bersumber secara etis dan semua keuntungannya akan disumbangkan untuk amal. Itu bukan kelompok demografis. Ini lebih merupakan audiens yang berbasis getaran dan berbasis nilai.”

Tentang investasi pemasaran yang berisiko

Meskipun ia terkenal karena novel dewasa muda dan buku nonfiksi terbarunya, Green juga merupakan salah satu pendiri bisnis kecil — DFTBA, Complexly, dan Good Store hanyalah beberapa di antaranya.

Ada banyak kegembiraan dalam usaha bisnisnya; membantu pembuat konten kecil membiayai dan mempertahankan pekerjaan mereka, membantu calon perawat lulus ujian anatomi dan fisiologi, menjual kopi yang ditanam secara etis.

“Saya senang bekerja sama dengan merek-merek yang memberdayakan para kreator dan menyadari manfaat bekerja sama dengan para kreator, yaitu Anda akan sedikit tertinggal. Itulah yang menurut saya paling menarik. Itu juga merupakan jenis investasi paling berisiko yang dapat Anda lakukan sebagai pemasar. Jadi saya mengerti mengapa banyak orang tidak berhasil.”

Tentang keaslian dan pengambilan risiko dengan audiens Anda

Green memiliki pemirsa setia yang mengikutinya di berbagai platform, mulai dari buku YA, YouTube, Instagram, hingga kaus kaki keren. Untuk seseorang yang mendeskripsikan dirinya sebagai “sangat menghindari risiko — terutama dalam hal mengambil risiko [my] penonton,” dia yakin telah mengambil banyak risiko dengan audiensnya.

“Ini tentang menjawab panggilan inspirasi saya sendiri dan kemudian percaya bahwa penonton akan tetap hadir dengan cara apa pun,” jelasnya. “Maksud saya, jika Anda mengatakan kepada saya pada tahun 2015 bahwa saya akan menulis buku tentang TBC, saya akan sangat terkejut. Tapi ke situlah keingintahuan saya membawa saya selama 10 tahun terakhir. Jadi saya harus menghormatinya dan berharap para penonton akan berada di sana bersama saya.”

Pemasar mungkin menyebutnya keaslian, tetapi Green lebih menyukai “kejujuran kreatif”. “Semua orang berbicara tentang bersikap autentik pada diri mereka sendiri, tapi sebenarnya itu adalah hal yang sangat sulit menjadi”katanya.

“Sedangkan ketika Anda mencoba jujur ​​​​pada rasa inspirasi atau rasa ingin tahu Anda, menurut saya itu adalah sesuatu yang bisa saya ukur dengan lebih mudah.”

Tentang pemasaran dan TBC

Jadi, kembali ke tuberkulosis, penyakit menular paling mematikan di dunia (ya, bahkan pada tahun 2025).

Green mengatakan bahwa seorang pakar TBC pernah mengatakan kepadanya bahwa masalah dalam pemberantasan penyakit ini adalah “tuberkulosis tidak memiliki konstituen.”

Reaksi pertama Green adalah ketidakpercayaan. “Saya seperti, tentu saja kursus tuberkulosis memiliki daerah pemilihan. Ada 10 juta orang yang bertahan hidup setiap tahunnya dan ingin hidup di dunia tanpanya. Dan ada ratusan juta orang yang tertular penyakit ini, dan mereka tidak ingin tertular penyakit tersebut. Ini jelas sekali penyakit dengan daerah pemilihan.”

Namun yang dimaksud pakar itu, menurut Green, adalah demikian tuberkulosis sebenarnya memiliki masalah pemasaran yang besar. “Kebanyakan orang bahkan tidak tahu bahwa ini adalah penyakit menular paling mematikan di dunia, apalagi penyakit ini dapat disembuhkan dan dicegah dan sudah terjadi sejak tahun 1950an. Jadi menurut saya TBC adalah contoh utama penyakit yang memerlukan kampanye pemasaran.”

“Malaria,” katanya, “memiliki dampak yang sangat baik di awal tahun 2000an dengan Malaria No More. ACT UP menjadikan HIV/AIDS tidak dapat disangkal mulai tahun 1980an dan 90an. Kita memerlukan kampanye pemasaran serupa seputar tuberkulosis.”

Dan, dia menambahkan, “Saya tidak perlu memberi tahu para pemasar bahwa kita hidup di lingkungan informasi yang sangat terpecah. Sulit untuk menjangkau orang-orang, terutama dengan pesan-pesan yang sulit.”

“Jadi ya, menurutku [marketing and tuberculosis are] sangat erat kaitannya, karena menurut saya salah satu alasan mengapa satu setengah juta orang meninggal karena tuberkulosis setiap tahunnya adalah karena kita tidak melakukan pekerjaan yang baik dalam menyebarkan berita tentang penyakit ini di negara-negara kaya.”

Langkah Anda, pemasar.