Scott Goodson adalah Pendiri dan CEO Stawberry Frog dan salah satu penulis buku “Activating Brand Purpose”.
Praktis setiap bos perusahaan saat ini memiliki hal yang harus dilakukan – memiliki tujuan bisnis selain menghasilkan uang. Seringkali mereka merasa bahwa tugas ini terlalu sensitif padahal satu-satunya hal yang benar-benar mereka pedulikan – apa yang membuat mereka mendapatkan imbalan yang besar – apa yang diharapkan oleh dewan direksi, pemegang saham, dan analis keuangan dari mereka – apa yang dilatih untuk mereka lakukan di B-school – adalah menghasilkan pertumbuhan yang lebih cepat dan pendapatan yang lebih tinggi. Namun mereka juga merasakan semakin besarnya tekanan masyarakat untuk memposisikan bisnis mereka sebagai warga korporasi yang bertanggung jawab secara sosial. Untuk dilihat sebagai pahlawan dan bukan penjahat. Jadi mereka mulai menentukan tujuan bisnis mereka.
CEO mungkin memilih untuk mengadakan retret yang difasilitasi di antara tim eksekutif dan menjelaskan tujuan tersebut secara tertutup. Atau pekerjaan tersebut mungkin diserahkan kepada bagian pemasaran, dengan berpikir bahwa hal tersebut tidak lebih dari inisiatif hubungan masyarakat. Atau mereka mungkin salah mengartikannya sebagai kampanye Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Hasilnya, dalam setiap kasus, sama persis: pernyataan tujuan yang lemah diikuti dengan acara peluncuran yang megah dan demonstrasi internal untuk menginspirasi pasukan, disertai dengan kemeriahan eksternal, hanya agar masyarakat mengetahuinya. Namun kemudian gelombang antusiasme awal itu memudar. Yang tersisa, sekitar satu tahun kemudian, hanyalah poster dinding, halaman “Tentang Kami” yang telah direvisi di situs web, dan slogan-slogan komunikasi dari kampanye iklan yang kini tidak aktif. Kembali ke bisnis seperti biasa.
Tidak heran jika para kritikus terhadap tujuan merek begitu keras dalam menentangnya. Kolumnis Marketing Week yang tajam, Mark Ritson, menyebutnya “tolol”. Pakar pemasaran lain yang sama kasarnya, Byron Sharp, menuduh para pendukungnya mempelajari sejarah ekonomi mereka di sekolah seni. Dan tentu saja aktivis investor membenci gagasan itu. Bahkan Unilever, yang komitmennya terhadap keberlanjutan tidak terbantahkan, mendapat serangan, diejek oleh salah satu investor ekuitas besar karena “kehilangan rencana”.
Namun, terlepas dari kritik buruk tersebut, memiliki tujuan merek memiliki tujuan bisnis. Karena persepsi masyarakat saat ini adalah bahwa korporasi adalah musuh, yang dalam satu atau lain cara bertanggung jawab atas berbagai penyakit yang terjadi di masyarakat, mulai dari kesenjangan pendapatan yang semakin besar, diskriminasi di tempat kerja, hingga pencemaran lingkungan. Jadi reputasi perusahaan dipertaruhkan. Perusahaan yang bertindak sebagai paria hanya membahayakan stabilitas sosial dan tidak baik bagi bisnis.
Doktrin Friedman yang sudah lama dianut bahwa bisnis hanya mempunyai satu tujuan, yaitu membuat pemegang saham kaya, kini sudah banyak didiskreditkan. Sebaliknya, para pemimpin dunia usaha diberi nasihat yang tepat untuk mengutamakan pelanggan – tidak melakukan hal yang merugikan – menjadi anggota masyarakat yang taat hukum – untuk mengerahkan sumber daya menuju perubahan masyarakat. Dan pendukung paling berpengaruh dari gerakan reformis ini – yang disebut “kapitalisme pemangku kepentingan” – adalah para elit korporasi itu sendiri (dalam bentuk Business Roundtable) dan para kapitalis gembong seperti Larry Fink dari BlackRock yang mengacungkan jempolnya kepada rekan-rekan korporasinya, dengan mengatakan, “Tujuan perusahaan Anda adalah bintang utara dalam lingkungan yang penuh gejolak ini”.
Namun di sinilah kebingungan muncul. Apakah tujuan merek hanyalah sebuah pernyataan prinsip yang luhur? Atau haruskah itu menjadi alasan yang lebih membosankan “Mengapa Kami Melakukan Apa yang Kami Lakukan” yang menjadi alasan mengapa merek tersebut ada? Haruskah ide tersebut dikaitkan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh merek tersebut – atau menjadi “Ide Besar Berani” yang lebih visioner dan akan mengubah dunia? Atau mungkin itu sekadar pernyataan aspirasional yang puitis (kredo Apple, misalnya, dimulai dengan “Kami di sini untuk memperkaya kehidupan”). Tidak heran jika banyak pernyataan tujuan merek berakhir dengan kata-kata hampa yang hambar: tidak ada yang bisa sepakat tentang apa yang sebenarnya diwakilinya. Atau mereka lebih suka bermain aman agar tidak ada yang tersinggung (terutama pemegang saham), sehingga menyederhanakannya menjadi slogan stiker bemper. Itulah sebabnya pernyataan tujuan cenderung cepat dilupakan.
Ini adalah sebuah paradoks yang diakui Scott Goodson sejak awal kariernya – yang ia sebut sebagai “kesenjangan tujuan” – ketika ia membantu beberapa merek Swedia yang paling ikonik di dunia tumbuh menjadi kekuatan global. Kini berbasis di New York City, agensinya terus bekerja sama dengan merek-merek terkemuka untuk tidak hanya mendefinisikan tujuan mereka, namun untuk mengaktifkannya melalui sosialisasi pemangku kepentingan – dengan kata lain, untuk membuat pernyataan tujuan menjadi nyata, baik melalui tindakan maupun kata-kata. Buku terbarunya “Activate Brand Purpose”, yang ia tulis bersama rekannya Chip Walker, adalah buku panduan bagi para pemimpin bisnis untuk mengubah perusahaan mereka dengan memanfaatkan “kekuatan gerakan”.
Saya mulai dengan bertanya kepada Scott bagaimana dia mendapatkan nama agensi yang unik itu.
Scott Goodson (SG): Ya, nama agensi itu sebenarnya tentang merancang jenis perusahaan komunikasi pemasaran kreatif yang benar-benar berbeda. Kami ingin fokus pada agensi yang lebih kecil, lebih gesit, dibandingkan dengan agensi perusahaan besar. Tahukah Anda, saya besar di Kanada. Saya akhirnya pindah ke Swedia ketika saya berusia awal 20-an. Dan saya bekerja di Swedia untuk waktu yang singkat dan akhirnya saya memiliki agensi di Swedia selama sekitar satu dekade. Dan apa yang diajarkan orang Swedia kepada saya didasarkan pada apa yang telah saya pelajari di Kanada, yaitu bahwa Anda tidak memerlukan perusahaan besar untuk memasang bola lampu. Anda sebenarnya membutuhkan sekelompok kecil individu berbakat, dan mereka dapat mengambil sebuah konsep dan menerapkannya, lalu mereka dapat pindah dari negara tersebut dan pergi ke mana saja.
Ketika saya pindah ke Swedia, semua perusahaan Swedia ini mulai mengglobal. Jadi saya bekerja dengan Ikea, saya bekerja dengan Ericsson, yang pada saat itu 60% telepon seluler di dunia adalah telepon Ericsson, dan banyak lainnya. Saya bekerja dengan Stefan Persson di H&M. Dan ketika perusahaan-perusahaan ini mulai berkembang di luar Swedia, semuanya terjadi pada akhir tahun 80an, saya akhirnya bekerja dengan banyak klien ini. Dan tahukah Anda, dengan Ericsson, kami akan meluncurkan ponsel mereka di negara-negara Nordik dan kemudian kami akan melakukannya di Jerman dan kemudian di Italia dan Spanyol, Polandia, Thailand, Australia, Brasil, AS, dan seterusnya, dan di Kanada.
Dan orang Swedia tidak percaya membuang-buang banyak uang di birokrasi besar, lembaga perusahaan besar. Jadi saya belajar dari, Anda tahu, saya belajar strategi dan kreatif di Kanada, dan orang Swedia mengajari saya bahwa Anda tidak perlu memiliki infrastruktur besar untuk menghasilkan pemasaran yang hebat dalam skala global. Jadi ide agensi perusahaan besar dari Amerika dan agensi perusahaan besar dari Inggris atau agensi perusahaan besar dari Perancis, bisa diadu. Jadi StrawberryFrog adalah kebalikan dari perusahaan besar. Dan kami mencari nama yang sedikit lebih orisinal daripada David versus Goliath. Jadi kami mencari – ada sebuah artikel pada saat itu yang menggambarkan agensi perusahaan sebagai dinosaurus. Jadi kami mencari seekor amfibi, dan katak paling langka di dunia sebenarnya adalah katak stroberi. Dan dari situlah nama itu berasal.
Stephen Shaw (SS): Tampaknya sejak awal, sekali lagi koreksi saya jika saya salah di sini, Anda tertarik pada konsep “pemasaran gerakan” atau “pemikiran gerakan”. Apa asal usul gagasan itu? Saya tahu Anda memiliki latar belakang akademis dalam ilmu sosial. Apakah itu salah satu faktor dalam diri Anda, Anda tahu, menyadari bahwa Anda memiliki sesuatu di sini?
Pos Aktivisme Merek: Wawancara dengan Scott Goodson, Pendiri dan CEO StrawberryFrog muncul pertama kali di Customer First Thinking.
