Neil Bendle mengepalai Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran dan merupakan rekan penulis “Metrik Pemasaran”.
Mereka adalah dua solitudo – yang beroperasi dalam silo yang terisolasi, secara teratur saling berselisih, bersikeras pada sudut pandang mereka. Jadi mengapa keuangan dan pemasaran bertindak seperti mereka berada di tim lawan? Mengapa dendam? Kurangnya rasa hormat? Anggaran pertempuran?
Sebagai permulaan, mereka tidak pernah berbagi kosakata bisnis umum, menggunakan istilah dan ekspresi yang asing satu sama lain. Dan tidak ada pihak yang memiliki minat dalam mempelajari bahasa baru. Keuangan memiliki pemasaran dengan harga rendah karena ketajaman keuangan mereka yang dapat diabaikan. Pemasaran melihat keuangan sebagai teknokrat pemotongan biaya, penanggulangan risiko dan picik. Keuangan tidak tahu apa yang dilakukan pemasaran, sementara pemasaran tidak dapat membaca neraca.
Sumber ketegangan yang besar adalah mandat mereka yang bertentangan. Pemasaran percaya itu harus menghabiskan uang untuk menghasilkan uang, dan berlangganan pepatah bahwa “tidak semua yang dapat dihitung hitungan”. Keuangan percaya tugasnya adalah mengelola biaya. Pemasaran adalah pusat biaya, dalam pandangan mereka, yang kekuatan pengeluarannya harus dipertahankan.
Mungkin titik pertengkaran yang paling sengit adalah kurangnya keselarasan mereka di sekitar metrik kinerja yang penting. Bagi pemasar, kesuksesan biasanya berarti keuntungan dalam beberapa ukuran tidak berwujud seperti kesadaran dan preferensi merek. Pemasar pusing ketika hasil kampanye mereka melebihi harapan. Sedangkan Keuangan hanya peduli dengan arus kas dan margin operasi. Mereka bersikeras mengetahui bagaimana pemasaran bermaksud memengaruhi langkah -langkah utama tersebut. Dan tentu saja pemasaran tidak memiliki petunjuk bagaimana menghubungkan metrik yang mereka pedulikan hasil bisnis. Pemasaran hanya tahu, secara intuitif, arus kas masa depan tergantung pada pelanggan yang bahagia yang menyukai merek mereka. Tetapi keuangan menginginkan bukti asumsi itu. Fakta bahwa pemasaran tidak memiliki bukti yang kredibel menegaskan bias mereka bahwa itu semua adalah “asap dan cermin”. Untuk membiayai, pemasaran adalah dunia khayalan, tidak bertanggung jawab, dan paling buruk.
Namun agar bisnis berhasil, pada saat loyalitas merek di mana -mana siap diperebutkan, keuangan perlu melihat pemasaran sebagai investasi dan bukan hanya biaya P&L, tunduk pada pengurangan sewenang -wenang. Pada saat yang sama pemasaran harus lebih bertanggung jawab, membuat keputusan pengeluaran seolah -olah mereka menggunakan uang mereka sendiri. Pemasar saat ini tidak tahu seberapa besar dampak pengeluaran mereka terhadap pertumbuhan pendapatan. Mereka hanya tahu biaya menjalankan iklan media.
Ada banyak hambatan organisasi dan budaya yang mengakar dalam cara hubungan yang lebih kolaboratif antara pemasaran dan keuangan. Lagi pula, keuangan melihat bisnis sebagai lembar buku besar, di mana membuat angka Anda adalah yang penting, sementara pemasaran didorong oleh pemikiran konseptual yang lebih konseptual dan tertarik pada ekspresi kreatif. Yang benar adalah, keuangan orang tidak akan pernah menjadi pemasar yang baik, dan pemasar tidak akan pernah menjadi akuntan yang baik. Namun entah bagaimana mereka harus menemukan kesamaan – belajar untuk memainkan kekuatan satu sama lain – dan menghasilkan satu set standar dan model pengukuran yang dapat diterima bersama (seperti merek atau ekuitas pelanggan). Mereka juga harus bekerja lebih dekat bersama di seluruh proses perencanaan pemasaran, mendekati setiap keputusan alokasi pengeluaran sebagai kasus bisnis untuk investasi. Pemasaran harus memainkan peran kunci dalam menetapkan tujuan pertumbuhan bisnis yang pendek dan jangka panjang, sementara keuangan membantu dengan analisis biaya/manfaat dan menunjukkan bagaimana mengoptimalkan pengeluaran, tidak hanya membatasi itu.
Pekerjaan mengembangkan standar yang diterima untuk pengukuran pemasaran adalah misi tunggal dari Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran, sebuah forum lintas-industri dari para profesional pemasaran senior, akademisi, dan pakar keuangan di bawah kepemimpinan Neil Bendle. Seorang mantan akuntan sendiri, yang pernah menjabat sebagai manajer keuangan Partai Buruh di Inggris, ia adalah seorang profesor pemasaran di Universitas Georgia dan terkenal karena buku populer yang ia tulis bersama yang disebut Metrics Metrics (sekarang dalam edisi ke-4!).
Saya mulai dengan bertanya kepada Neil mengapa dia menyeberang dari keuangan untuk menjadi pemasar.
Stephen Shaw (SS): Jadi, yah, mari kita mulai karena Anda memiliki jalur karier yang cukup tidak konvensional. Anda mulai mempelajari sejarah kuno, dari semua hal. Itu menarik. Anda pindah ke akuntansi manajerial. Dan pada satu titik, Anda menjabat sebagai manajer keuangan Partai Buruh Inggris, yang cukup keren. Tapi kemudian Anda pindah ke pemasaran. Dan sekarang hari ini, Anda adalah salah satu pakar terkemuka di dunia tentang pengukuran pemasaran, yang saya anggap ironis karena pemasaran dan keuangan selalu, semacam musuh yang berat. Apa yang membuat Anda menyeberang ke sisi lain dan menjadi pemasar?
Neil Bendle (NB): Ya, jujur saja, ini merupakan perjalanan yang menarik. Dan, Anda tahu, saya bukan tipe orang yang memiliki, seperti, rencana hidup pada usia enam tahun, dan itu hanya diluncurkan. Anda dapat melihat ini banyak, semacam, acak bergerak. Dan agak masuk akal saat Anda menyatukannya. Tapi, Anda tahu, masing -masing tampaknya agak aneh. Jadi, Anda tahu, sejarah kuno hanyalah hasrat saya. Saya sangat menikmatinya. Tapi, Anda tahu, jelas belum tentu apa yang akan Anda lakukan untuk karier Anda.
Jadi saya pergi ke akuntansi bekerja di … Anda tahu, saya bekerja di KPMG untuk sementara waktu dan kemudian bekerja di rumah sakit di London. Bekerja dengan Partai Buruh sangat menarik, saya pikir, karena itu adalah organisasi yang sangat sombong, tetapi masih sangat, sangat, katakanlah, tidak terganggu oleh undang -undang. Jadi rasanya hampir seperti, semacam, tipe klub. Jadi undang -undang masuk, dan kami membawa beberapa undang -undang ketika saya berada di sana untuk mencoba dan mengatur partai -partai politik sedikit lebih.
Jadi, Anda tahu, alasan mengapa saya pikir ini relevan dengan apa yang terjadi setelah itu adalah bahwa ada semacam nuansa kewirausahaan yang mengejutkan, semacam kewirausahaan terhadap politik, dan karenanya, Anda tahu, semua cara baik dan buruk yang mungkin Anda pikirkan tentang hal itu. Anda tahu, hanya ada, seperti, banyak hal yang bisa Anda lakukan. Jadi, Anda tahu, saya akan … Anda tahu, saya akan mengobrol dengan pemasar langsung. Anda tahu, saya akan mengerti apa yang sedang terjadi, di depan itu. Anda tahu, saya akan menjangkau berbagai orang. Jadi saya punya semacam gagasan tentang apa itu pemasaran. Anda tahu, saya masih benar -benar seorang akuntan, Anda tahu? Dan saya yakin, jika Anda melihat beberapa hal yang saya katakan saat itu, untungnya, mereka tidak direkam, ini semua adalah media pra-sosial, saya yakin beberapa di antaranya akan membuat saya ngeri jika saya melihatnya sekarang. Tapi, Anda tahu, saya bilang itu belajar sedikit pemasaran pada saat itu.
Saya pergi untuk melakukan gelar MBA saya. Dan, semacam, Paul Farris, yang, banyak dari Anda akan tahu, dia adalah semacam profesor saya di Darden, dan memimpin pada buku kami … Buku Metrik Pemasaran. Anda tahu, bekerja dengan Paul sedikit, menjadi agak menarik. Salah satu hal yang sangat ingin dilakukan oleh Paul adalah bahwa pemasaran adalah tentang angka. Dan, Anda tahu, saya tentu sangat menghargai itu.
Jadi saya datang dari latar belakang angka. Dan saya agak mulai melihat, “Ya, oh, itu menarik, Anda tahu, dan kami dapat mencoba dan mengukurnya.” Apakah sulit? Tentu saja, itu. Ya, itu sangat sulit. Tetapi kami dapat mencoba dan mengukur berbagai hal, atau kami dapat mencoba dan menjelaskan kepada orang -orang di bidang keuangan apa yang kami lakukan, dan mengapa kami melakukannya.
Dan itu semacam … Saya, semacam, jatuh ke pemasaran seperti itu, seolah -olah. Anda tahu, saya pikir ada begitu banyak dalam pemasaran yang berharga. Dan saya pikir sering kali, pemasar, dan ini agak ironis, tidak harus lebih besar, menjelaskan untuk membiayai orang apa yang mereka lakukan dan mengapa mereka melakukannya. Dan saya agak melihat keuangan … Anda tahu, jika Anda memikirkan keuangan, terutama akuntansi, sebagai bahasa, Anda benar -benar perlu memahami bahasa itu untuk berbicara dengan orang lain.
Dan saya pikir terlalu banyak pemasar memiliki gagasan bahwa, Anda tahu, mereka tahu mereka melakukan sesuatu yang baik dan semua orang juga harus tahu itu. Dan Anda agak berpikir jika Anda … jika Anda seorang perusahaan dan Anda memiliki sikap itu, Anda tahu, “Kami punya produk hebat. Orang -orang harus mengenali itu,” Anda tidak bisa menjadi pemasar yang mengerikan, sungguh. Dan saya pikir, Anda tahu, secara internal, Anda harus berpikir, “Bagaimana saya akan meyakinkan orang -orang ini bahwa apa yang saya lakukan itu berharga?” Dan Anda harus berbicara bahasa mereka, atau mereka tidak akan mendapatkannya.
Jadi, banyak dari apa yang saya coba dan lakukan adalah mencoba dan membujuk, Anda tahu, pemasar bahwa, Anda tahu, apa yang mereka lakukan adalah baik dan berharga dan mereka perlu memberi tahu orang -orang bagaimana itu. Dan untuk melakukan itu, mereka hanya harus menjelaskannya dalam angka, Anda tahu. Mereka mungkin berpikir sulit untuk menempatkan hal -hal dalam angka, dan jujur, sering kali, tetapi tantangannya adalah ketika … Anda tahu, ketika CFO melihat di antara dua proyek, mereka melakukan semacam perbandingan di kepala mereka.
Anda tahu, pilihannya adalah apakah Anda ingin mereka membuat perbandingan acak mereka sendiri, yang bisa sepenuhnya, Anda tahu, aneh dan sama sekali tidak dapat dipahami oleh pemasar? Atau apakah Anda ingin memberi mereka beberapa alat untuk membuat perbandingan itu dan membuat perbandingan itu dengan baik? Dan saya agak berpikir sebagai pemasar, kita perlu membantu memberi mereka alat untuk membuat perbandingan dengan baik, atau mereka hanya akan membuat perbandingan dengan buruk. Mereka tidak akan berhenti membuat perbandingan. Anda tahu, hanya ada banyak cara untuk berkeliling. (10.02)
Akuntabilitas pasca pemasaran: Wawancara dengan Neil Bendle, Ketua (Dewan Penasihat) dari Dewan Standar Akuntabilitas Pemasaran muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
