Apa yang selanjutnya untuk PPC: AI, materi iklan visual, dan platform iklan baru

PPC berkembang melampaui pencarian tradisional. Mereka yang mengadopsi format iklan baru, strategi kreatif yang lebih cerdas, dan penggunaan AI yang tepat akan mendapatkan keunggulan kompetitif.

Ginny Marvin, Penghubung Produk Iklan Google, dan Navah Hopkins, Penghubung Produk Microsoft, bergabung dengan saya untuk berdiskusi tentang apa yang akan terjadi selanjutnya untuk PPC. Berikut rekap keynote khusus dari SMX Next ini.

Format dan saluran iklan yang sedang berkembang

Saat mendiskusikan apa yang ada di luar penelusuran, kedua pembicara mengungkapkan kegembiraannya tentang format iklan berbasis AI.

Hopkins menyoroti inovasi Microsoft dalam format yang mengutamakan AI, khususnya iklan showroom:

• “Iklan showroom memungkinkan pengguna untuk terlibat dan berinteraksi dengan showroom tempat pengiklan menyediakan konten, dan Copilot memberikan keamanan merek.”

Dia juga menunjuk game sebagai saluran iklan utama yang sedang berkembang. Sebagai seorang gamer, ia mencatat bahwa banyak pengguna “membenci iklan yang ditayangkan di platform game,” namun menyarankan format yang lebih mendalam dan cerdas akan segera hadir.

Marvin setuju bahwa lanskap sedang berubah, didorong oleh AI percakapan dan alat penemuan visual. Perubahan ini “mendefinisikan ulang niat” dan membuat perjalanan konversi “jauh lebih dinamis” dibandingkan model kata kunci-untuk-klik tradisional.

Keduanya menekankan bahwa pemasar PPC harus mempersiapkan diri menghadapi lanskap di mana penelusuran tradisional hanyalah salah satu dari banyak permukaan iklan.

Pentingnya konten visual

Tema utama sepanjang diskusi ini adalah semakin pentingnya konten visual. Hopkins menyimpulkan perubahan tersebut dengan mengatakan:

• “Kebanyakan orang adalah pembelajar visual… konten visual ada di setiap tahap corong.”

Dia mendesak para pemasar kinerja untuk memikirkan kembali asumsi bahwa visual hanya ada di bagian atas corong atau dalam pemasaran ulang.

Marvin menambahkan bahwa memimpin dengan visual yang mengedepankan merek menjadi penting, karena materi iklan kini memainkan “peran yang jauh lebih penting dalam cara Anda menyampaikan cerita, cara Anda mendorong penemuan, dan cara Anda mendorong tindakan.” Pemasar yang memahami positioning merek mereka dan merefleksikannya secara konsisten dalam perpustakaan kreatif mereka akan berkembang di berbagai saluran yang sedang berkembang.

Keduanya mencatat bahwa platform iklan berbasis AI semakin bergantung pada perpustakaan materi iklan yang kuat untuk menyusun pesan yang tepat pada saat yang tepat.

Mitos tentang AI dan kreatif

Percakapan tersebut juga membahas kesalahpahaman tentang materi iklan yang dihasilkan AI.

Hopkins memperingatkan agar tidak terlalu mengandalkan AI untuk membangun seluruh perpustakaan kreatif, dengan menekankan:

• “AI bukanlah pengganti kreativitas kita… Anda tidak boleh mendelegasikan kreativitas Anda sepenuhnya ke AI.”

Sebaliknya, dia mengatakan para pemasar harus fokus pada bagaimana AI dapat memperkuat pekerjaan mereka. Kampanye harus tetap berjalan meskipun hanya satu aset yang muncul, seperti judul atau gambar. Materi iklan perlu “berdiri sendiri” dan mengomunikasikan merek dengan jelas.

Marvin memperkuat kebutuhan akan aset visual yang lebih luas daripada yang dipertahankan sebagian besar pengiklan. “Anda mungkin memerlukan lebih banyak aset daripada yang Anda miliki saat ini,” katanya, terutama karena kampanye lintas saluran seperti Demand Gen bergantung pada pengujian beberapa kombinasi.

Keduanya memposisikan AI sebagai penggerak, bukan pengganti, dan menekankan bahwa kreativitas manusia mendorong diferensiasi.

Penggunaan aset secara strategis

Kedua penghubung tersebut menekankan perlunya perpustakaan aset yang beragam dan mudah beradaptasi yang dapat digunakan di berbagai format dan platform.

Marvin menjelaskan bahwa sistem AI kini mengevaluasi kinerja materi iklan secara individual:

• “Aset yang berkinerja buruk harus ditukar, dan aset khusus yang berkinerja tinggi dapat memberi tahu Anda sesuatu tentang audiens Anda.”

Hopkins menambahkan bahwa aset materi iklan yang berbeda mengurangi apa yang disebutnya “momen kekacauan AI,” ketika sistem mengalami kesulitan karena aset terlalu tumpang tindih. Kekhasan—visual dan tekstual—membantu sistem mengidentifikasi kombinasi mana yang berkinerja terbaik.

Keduanya mendesak para pemasar untuk memikirkan kembali perencanaan kreatif, memperlakukan aset sebagai pembentuk merek dan pendorong kinerja, bukan memisahkan keduanya.

Bermitra dengan AI untuk pengukuran

Percakapan ini diakhiri dengan penjelasan mendalam tentang apa artinya mengukur kinerja di dunia yang mengutamakan AI.

Hopkins membuat daftar masukan strategis utama yang diandalkan AI:

• “Data pihak pertama, aset materi iklan, teks iklan, konten situs web, sasaran dan target, serta anggaran. Ini adalah hal-hal yang digunakan AI untuk mengoptimalkan hasil bisnis Anda.”

Dia juga menyoroti bahwa inkrementalitas – memahami nilai tambah sebenarnya dari iklan – menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Marvin mengakui tantangan yang dihadapi pemasar dalam melepaskan pola kontrol lama, terutama ketika pengukuran beralih dari data granular ke model perlindungan privasi. Namun, dia menekankan bahwa analisis modern masih memberikan sinyal yang berarti, hanya dalam bentuk yang berbeda:

• “Ini bukan lagi tentang pertanyaan individual… ini tentang memahami tema yang penting bagi audiens Anda.”

Keduanya mendorong pemasar untuk berpikir lebih strategis dan holistik dalam analisis mereka daripada terjebak dalam metrik yang terperinci.