David Raab adalah Pendiri CDP Institute, dan pakar serta konsultan terkenal di bidang teknologi pemasaran dan analitik.
Satu sumber kebenaran – pandangan 360 derajat terhadap pelanggan – “profil terpadu” – “catatan emas”. Sebut saja apa yang Anda inginkan, hal ini tetap menjadi visi utopis bagi sebagian besar organisasi, meskipun ada investasi besar-besaran selama dekade terakhir dalam membangun tumpukan data perusahaan yang rumit dan berbasis cloud.
Pemasar menyadari hal ini lebih baik dari siapa pun. Sejak tahun 1980-an, ketika pemasaran berbasis data pertama kali menjadi praktis bagi sebagian besar perusahaan berkat komputasi berbasis PC, para pemasar merindukan “satu pandangan tentang pelanggan”. Mereka menuntut akses yang lebih mudah ke data tingkat pelanggan, yang pada saat itu dikurung di bawah perlindungan penjaga gerbang TI. Respons awal terhadap meningkatnya permintaan data adalah dengan membangun gudang data galaksi, biasanya pada sistem manajemen basis data relasional Oracle atau IBM yang mahal, dan memberikan akses terbatas kepada pengguna akhir untuk pelaporan analitis melalui data mart yang dibuat khusus. Namun era itu hanya berumur pendek. Pada awal tahun 2000an, arsitektur monolitik ini diliputi oleh banjirnya “Big Data”. Solusi penyimpanan baru diperlukan untuk menyerap berbagai bentuk data mentah dari berbagai saluran digital.
Maka lahirlah “data lake”: repositori terpusat yang dapat menyimpan data apa pun, baik terstruktur maupun tidak terstruktur. Alat khusus diperlukan untuk menanyakan data lake dan menarik data mentah ke dalam platform BI agar dapat disusun untuk dianalisis. Namun, solusi ini terbukti sulit diterapkan. Data lake dengan cepat menjadi “rawa data”, penuh dengan data asing dan sulit untuk diseberangi. Jadi, gudang data yang banyak difitnah kembali muncul, kali ini sebagai teknologi yang lebih murah dan lebih gesit. Terobosan ini terjadi pada tahun 2012 dengan peluncuran Amazon Redshift berbasis cloud yang cepat dan murah. Kehadirannya memunculkan gelombang teknologi data lain yang memodernisasi praktik manajemen data.
Namun terlepas dari semua inovasi ini, impian “Rekor Emas” tetap ada dalam daftar keinginan setiap pemasar. Karena memproses kumpulan data yang besar dan kemudian memindahkan subkumpulan data untuk memenuhi kebutuhan pengguna yang berbeda masih merupakan tantangan besar. Dibutuhkan upaya yang sangat besar, tidak peduli seberapa otomatis tumpukan datanya. Faktanya, tantangan teknisnya sangat berat, menurut Gartner Research, sehingga 80% organisasi diperkirakan akan meninggalkan upaya mereka untuk menciptakan pandangan pelanggan tunggal dalam beberapa tahun ke depan.
Itu sebabnya solusi alternatif, yang pertama kali muncul saat Redshift dirilis, menjadi populer di kalangan pemasar: Platform Data Pelanggan. CDP hanyalah platform yang dibuat khusus untuk menyimpan data tingkat pelanggan. Tidak seperti kebanyakan pengguna akhir lainnya, pemasar bukan sekadar konsumen data yang pasif: tugas mereka adalah memanfaatkan informasi profil pelanggan untuk penggunaan komersial, membuat pesan yang dipersonalisasi, menyajikan “penawaran terbaik berikutnya”, mengelola perjalanan pelanggan, dan sebagainya. Pandangan pelanggan yang andal, terkini, dan komprehensif, termasuk semua interaksi di masa lalu, sangat penting untuk kesuksesan.
Istilah “platform data pelanggan” diciptakan oleh David Raab yang merupakan pakar dan konsultan teknologi pemasaran yang sangat dihormati. Pada tahun 2016 ia mendirikan Institut Data Pelanggan yang misinya adalah menjadi pusat informasi tentang kategori yang berkembang pesat namun terfragmentasi (dan membingungkan) ini. Industri yang masih baru ini sekarang bernilai $1,5 miliar, menurut CDI, dan tumbuh sebesar 20% tahun lalu. David telah mencatat kebangkitan martech sejak martech pertama kali mendapat perhatian pada tahun 1980-an, jadi saya memulai wawancara dengan memintanya menjelaskan alur evolusinya.
David Raab: Titik balik terbesarnya, tentu saja, adalah internet atau web, khususnya, yang membuat kita beralih dari satu atau dua saluran ke beberapa saluran atau satu atau dua sumber data ke berbagai sumber data. Dan di sisi lain, tentu saja, membuka sejumlah besar alat MarTech yang berkembang dari nol, hingga menjadi perangkat tak terbatas yang kita miliki saat ini. Itu benar-benar titik perubahannya. Hal ini dimulai pada pergantian abad, akhir dari booming dot com pertama dan kemudian pertumbuhan SaaS setelahnya – perangkat lunak sebagai layanan, SaaS. Itu benar-benar merupakan perubahan mendasar dalam industri ini dan kami baru saja melakukan ekspansi besar-besaran. Sejak itu, menurut saya pandemi ini bisa menjadi titik perubahan di mana kita melihat penerimaan digital seperti ini, dan hal ini bukan sesuatu yang hanya dilakukan oleh beberapa perusahaan. Saat ini, hal ini sudah dilakukan semua orang, bahkan jika Anda seorang pengecer fisik, hal yang pernah Anda lakukan sebelumnya, namun sekarang Anda hampir terdorong untuk melakukan hal yang utama dan bukan hal yang sekunder di semua tingkatan, dari perusahaan terkecil hingga yang terbesar. Jadi kita akan lihat apa fungsinya. Saya pikir dalam periode peralihan, misalnya antara pergantian abad, 20 tahun pertama abad ini, MarTech masih merupakan sesuatu yang mahal dan sulit bagi perusahaan besar dan menengah, tetapi sekarang sudah seperti demokratisasi dan disederhanakan dengan cara yang belum pernah kita lihat sebelumnya, dan ini bagus karena menjadi terlalu rumit. Jadi sekarang hal ini semakin mudah dikelola oleh manusia.
Stephen Shaw: Jadi saya memikirkannya dalam konteks, kita berbicara tentang pemasaran basis data, bahwa di era awal berbasis PC, sistem pemasaran desktop menjamur, pada kenyataannya, didasarkan pada satu pandangan pelanggan. Anda memiliki CRM di tahun 90-an, yang awalnya membawa bencana, kemudian akhirnya menemukan jalannya dan diterima. Dan kemudian ada penggabungan bagi saya antara, Anda tahu, apa yang pada dasarnya digunakan pemasar untuk milis dan sistem CRM. Dan itu tahun 90an, menurutku. Jadi bagi saya, hal-hal tersebut akan menjadi landasan bagi banyak hal yang kita lihat saat ini. Saya sering mengatakan bahwa prinsip-prinsip yang kita bicarakan ketika kita berbicara tentang manajemen pengalaman pelanggan adalah beberapa prinsip dasar pemasaran hubungan yang ditetapkan pada tahun 80an dan 90an, menurut Anda?
Pos The Golden Record: Wawancara dengan David Raab, Pendiri CDP Institute muncul pertama kali di Customer First Thinking.
