Allison Hartsoe adalah pakar terkemuka dalam hal berpusat pada pelanggan dan penulis “The Age of Customer Equity: Data-driven Strategies to Build a Sustainable Company”.
Kisah ini sangat familiar, dimainkan tahun demi tahun, dekade demi dekade.
Di bawah tekanan investor untuk meningkatkan pendapatan, perusahaan terus menghabiskan banyak waktu dan sumber daya untuk mencoba mendapatkan pelanggan baru.
Obsesi terhadap pertumbuhan jangka pendek mengharuskan pemasar untuk fokus pada satu-satunya metrik yang menjadi perhatian para bos perusahaan: pangsa pasar yang lebih besar. Karena sibuk dengan satu ukuran keberhasilan tersebut, para pemasar melupakan fakta bahwa jalan paling pasti menuju pertumbuhan bukanlah dengan menemukan semakin banyak pembeli, yang kebanyakan dari mereka adalah pembeli yang sudah lama tidak membeli lagi, melainkan membuat pelanggan lama akan berbelanja lebih banyak dan lebih sering. Namun pelanggan tetap terus diperlakukan sebagai hal yang tidak penting, sementara bagian terbesar dari dana pemasaran digunakan untuk membeli iklan.
Sejak tahun 1980an, aliran pemikiran yang berlawanan mulai terbentuk di kalangan akademisi pemasaran, yang menyerukan perubahan fokus dari mendorong permintaan menjadi mengelola hubungan pelanggan. Pelanggan harus dianggap sebagai aset keuangan, menurut mereka, yang nilainya dapat diandalkan untuk tumbuh seiring waktu. Untuk membuka potensi yang belum terealisasi dalam basis pelanggan, pemasar perlu berinvestasi lebih proaktif dalam mengembangkan hubungan, dan itu berarti keseimbangan yang lebih adil antara belanja akuisisi dan retensi. Kesehatan suatu bisnis, kata mereka, dapat dinilai berdasarkan nilai umur keseluruhan pelanggan yang mereka sebut “ekuitas pelanggan”.1
Pada pertengahan hingga akhir tahun 1990-an, ketika sistem CRM dipasang untuk mengelola interaksi penjualan dan layanan dengan pelanggan, dan ketika teknologi database pemasaran tumbuh lebih kuat dan canggih, nilai individu pelanggan tiba-tiba terlihat oleh siapa pun yang peduli untuk melihatnya. Kini para pemasar dapat mengatakan dengan pasti: semakin lama seorang pelanggan tetap menjadi pembeli, semakin bernilai mereka. Faktanya, pelanggan tetap yang aktif sering kali diketahui bernilai rata-rata tiga hingga lima kali lipat dari biaya untuk memperolehnya. Namun selama bertahun-tahun konsep ekuitas pelanggan tidak pernah mendapat banyak pengaruh dalam kartu skor kinerja perusahaan. Hingga saat ini, metrik ini masih dipandang sebagai metrik yang tidak berwujud dan tidak layak mendapat perhatian eksekutif.
Tentu saja, satu permasalahannya adalah tidak ada garis khusus di neraca perusahaan untuk penghitungan ekuitas pelanggan. Bahkan gagasan ekuitas merek yang diterima secara umum terselip di bawah judul “niat baik” yang samar-samar. Masalah lainnya adalah nilai seumur hidup pelanggan didefinisikan dalam beberapa cara berbeda. Tentu saja, ada versi yang Anda temukan di sebagian besar buku teks, yang berasal dari masa kejayaan pemasaran katalog, namun penerapan operasionalnya menggunakan detail transaksi aktual ada di mana-mana. Namun hal yang benar-benar menjadikan ekuitas pelanggan sebagai tolak ukur perusahaan yang diakui adalah rumitnya upaya untuk menghasilkan formula atribusi biaya yang dapat diterapkan oleh semua orang. Tidak ada seorang pun yang senang bernegosiasi dengan keuangan, apalagi pemasaran. Dan jika keuangan tidak mendukung, ekuitas pelanggan hanya akan menjadi jargon pemasaran saja.
Terlepas dari kekurangannya, ekuitas pelanggan dapat menjadi barometer penting keberhasilan perusahaan, menurut Allison Hartsoe, yang bukunya “The Age of Customer Equity” menjelaskan bagaimana perusahaan dapat mengoperasionalkan konsep tersebut. Perusahaan yang sehat memiliki pelanggan yang bahagia, dia yakin, dan ekuitas pelanggan adalah ukuran kesehatan hubungan tersebut. Sebagai pemimpin dan konsultan analisis data sejak lama, ia telah membangun mesin analisis prediktif Ekuitas Pelanggan yang didukung AI dan telah terbukti mampu mengidentifikasi peluang pertumbuhan paling menjanjikan dalam basis pelanggan sekaligus menemukan kantong pengeluaran berlebih. Dia adalah pemimpin pemikiran yang diakui dalam hal berpusat pada pelanggan dan penggunaan data pelanggan secara strategis untuk mendorong pertumbuhan.
Saya mulai dengan menanyakan Allison apa yang membuatnya tertarik pada dunia penilaian pelanggan setelah mendapatkan gelar di bidang jurnalisme.
Allison Hartsoe (AH):: Jadi saya selalu didorong oleh rasa ingin tahu. Dan gelar jurnalisme berasal dari rasa ingin tahu dan kemampuan untuk mengajukan sejumlah pertanyaan kepada siapa pun. Dan tantangan yang dihadapi sebagian besar pengusaha adalah rasa ingin tahu yang sangat besar. Anda melihat suatu tempat di pasar, Anda mengejarnya, dan itu mengarah ke pertanyaan lain dan pertanyaan lain, dan Anda terus membongkarnya. Jadi jurnalisme, kewirausahaan, dan mitra operasi, ketiganya sangat mirip.
Stephen Shaw (SS):: Baiklah, dan saya juga ingin menegaskan bahwa rasa ingin tahu juga bisa menjadi pemasar yang baik.
Pos Ekuitas Pelanggan: Wawancara dengan Allison Hartsoe, Konsultan dan Penulis Penciptaan Nilai AI muncul pertama pada Customer First Thinking.
