Google membuat terobosan penting dalam belanja yang didukung AI dengan meluncurkan Universal Commerce Protocol (UCP), sebuah standar teknis terbuka baru yang bertujuan memungkinkan pembeli membeli produk secara langsung melalui chatbot AI dan antarmuka pencarian. Protokol ini mendapat dukungan dari pengecer besar dan pemain pembayaran termasuk Walmart, Target, Shopify, dan Etsy.
Khususnya, ada satu raksasa e-commerce yang tidak termasuk dalam pengumuman hari Minggu: Amazon.
Perusahaan yang berbasis di Seattle ini telah lama menguasai infrastruktur belanja online. Namun UCP menawarkan jalur alternatif yang dapat melewati Amazon, sehingga berpotensi mengarahkan pembeli ke pesaing pada saat kritis dalam penemuan produk.
Diumumkan pada akhir pekan di konferensi National Retail Federation di New York City, Google menjadikan UCP sebagai fondasi untuk “perdagangan agen”, sebuah konsep yang berkembang pesat di mana agen AI membantu pembeli melakukan tugas multi-langkah atas nama mereka.
“Agen AI akan menjadi bagian besar dari cara kita berbelanja dalam waktu dekat,” kata CEO Google Sundar Pichai di X.
Ketika chatbot AI semakin memengaruhi keputusan berbelanja, pengecer menghadapi tekanan untuk membangun integrasi khusus untuk setiap platform AI. UCP bertujuan untuk menghilangkan kompleksitas tersebut dengan menciptakan “bahasa” bersama yang memungkinkan agen AI mengakses katalog produk, harga, ketersediaan, promosi, program loyalitas, dan alur pembayaran dengan aman.
Kami berbicara dengan analis industri tentang UCP dan potensi dampaknya terhadap cengkeraman Amazon pada ritel online.
UCP mungkin tidak mengancam kerajaan logistik Amazon. Namun hal ini dapat menantang gagasan bahwa belanja harus dimulai dari aplikasi atau situs web Amazon, kata Maju Kuruvilla, CEO dan pendiri startup perdagangan agen Spangle yang berbasis di Seattle.
“Hal ini tidak mengubah keunggulan inti Amazon – harga, pilihan, dan kenyamanan,” kata Kuruvilla. “Ini lebih merupakan saluran penemuan tambahan.”
Data menunjukkan bahwa AI telah memengaruhi perilaku belanja online. Laporan baru dari Adobe Digital Insights menemukan bahwa lalu lintas yang didorong oleh AI ke situs ritel melonjak 693% dari tahun ke tahun selama musim liburan tahun 2025, dengan tingkat konversi pengunjung yang dirujuk AI lebih tinggi dan menghabiskan lebih banyak waktu di situs dibandingkan lalu lintas non-AI.
Namun para analis mengingatkan bahwa pertumbuhan lalu lintas dan kemitraan pembayaran tidak sama dengan perubahan perilaku.
Juozas Kaziukenas, seorang analis e-commerce independen, mengatakan banyak perkiraan seputar perdagangan agen mengasumsikan adopsi yang sangat cepat dan tidak realistis. Dia menunjuk pada penelitian OpenAI yang menunjukkan bahwa hanya 37% produk yang dikembalikan oleh hasil belanja reguler ChatGPT yang relevan, dan menyebutnya sebagai “sangat rendah.”
“Penemuan produk, kurasi, personalisasi, dan rekomendasi masih menjadi inti dari sebagian besar alat AI,” katanya.
Beberapa orang berpendapat bahwa meskipun perdagangan agen mulai berkembang, Amazon kemungkinan besar tidak akan tergeser.
“Terbukti bahwa konsumen tertarik pada pengecer barang dagangan umum yang menawarkan nilai, pilihan, dan kenyamanan,” kata Scott Devitt, analis di Wedbush. “AI akan berdampak pada sektor ritel, namun prinsip-prinsip tersebut tidak akan berubah. Saya pikir Amazon dan Walmart akan terus berkinerja baik.”
Ironisnya, ledakan perdagangan agen justru bisa memberi Amazon lebih banyak pengaruh, kata Sucharita Kodali, analis industri ritel di Forrester.
“Jika, dalam skala besar, tampaknya ada pemenang – dan itu akan memakan waktu bertahun-tahun lagi – pemenangnya kemungkinan besar akan membayar Amazon miliaran dolar untuk feed dan kerjasamanya, seperti Google membayar Apple,” katanya.
Kaziukenas mengatakan gelombang kemitraan semakin meningkat mencerminkan dinamika yang lazim: aliansi anti-Amazon.
“Semua orang membentuk kemitraan dengan orang lain – semua orang kecuali Amazon,” katanya, seraya menambahkan bahwa tren tersebut mencerminkan posisi Amazon di pasar. “Mereka bisa mengabaikan hal ini untuk saat ini. Namun hal ini juga menunjukkan betapa bersemangatnya semua orang untuk menjadi bagian dari sesuatu yang baru untuk menantang Amazon.”
Amazon telah bereksperimen dengan fitur belanja bertenaga AI, termasuk asisten Rufus dan inisiatif “Beli untuk Saya”. Perusahaan belum mengumumkan secara terbuka dukungan untuk standar perdagangan agen terbuka seperti UCP.
CEO Amazon Andy Jassy mengakui dalam panggilan pendapatan baru-baru ini bahwa perdagangan agen “memiliki peluang untuk menjadi sangat baik untuk e-commerce” dan mengatakan bahwa dia mengharapkan perusahaan untuk bermitra dengan agen pihak ketiga seiring berjalannya waktu. Namun dia juga mengatakan bahwa agen “tidak pandai” dalam melakukan personalisasi dan sering kali menampilkan harga dan perkiraan pengiriman yang salah.
“Jadi kita harus menemukan cara untuk membuat pengalaman pelanggan menjadi lebih baik dan memiliki nilai tukar yang tepat,” kata Jassy.
Pada bulan November, Amazon menggugat Perplexity untuk menghentikan startup tersebut menggunakan agen browser AI untuk melakukan pembelian di pasarnya.
Kami menghubungi Amazon untuk memberikan komentar tentang UCP, dan kami akan memperbarui cerita ini jika kami mendengarnya kembali.
Google mengatakan itu akan segera dimulaipembeli yang menggunakan Mode AI Google di Penelusuran atau aplikasi Gemini akan melihat tombol beli pada produk yang memenuhi syarat dari pengecer AS yang berpartisipasi. Mereka dapat melakukan pembayaran menggunakan detail pembayaran yang sudah disimpan di Google Wallet, dengan dukungan PayPal yang akan hadir kemudian. Google mengatakan pengecer tetap menjadi “penjual tercatat” dan mempertahankan kendali atas hubungan pelanggan.
Pengumuman Google mengikuti langkah serupa yang dilakukan perusahaan teknologi besar lainnya. Minggu lalu, Microsoft meluncurkan Copilot Checkout, yang memungkinkan pengguna menyelesaikan pembelian langsung di dalam asisten AI-nya. OpenAI, bekerja sama dengan Stripe, telah mengembangkan Agentic Commerce Protocol (ACP) untuk menyelesaikan transaksi dalam ChatGPT.
Emily Pfeiffer, seorang analis utama di Forrester, mengatakan bahwa dia terdorong untuk melihat perusahaan-perusahaan mendorong standar – tetapi menekankan bahwa hal ini “masih sangat dini, pengalamannya sangat buruk, dan adopsinya sangat rendah.”
“Kami tidak akan mengatakan hal itu selamanya, namun perubahan perilaku membutuhkan waktu dan tidak akan terjadi jika pengalaman berbelanja tidak membaik,” katanya.
