Matinya sebuah iklan, seperti kiamat, tidak terjadi secara tiba-tiba, melainkan dengan rengekan.
Jika Anda memperhatikan, Anda akan melihat tanda-tanda peringatan: rasio klik-tayang (RKT) menurun, keterlibatan menurun, dan biaya per klik (BPK) meningkat.
Jika tidak, suatu hari mantan pemain terbaik Anda tiba-tiba merugikan Anda.
Kelelahan kreatif – penurunan kinerja iklan yang disebabkan oleh paparan berlebih atau kejenuhan pemirsa – sering kali menjadi penyebabnya.
Hal ini sudah ada sejak periklanan itu sendiri, namun di era ketika platform mengontrol penargetan, penawaran, dan bahkan pengujian materi iklan, hal ini menjadi salah satu dari sedikit variabel yang masih dapat dipengaruhi oleh pemasar.
Artikel ini menjelaskan cara mengenali tanda-tanda awal kelelahan di seluruh platform PPC sebelum ROI Anda berubah menjadi buruk, dan cara menyegarkan materi iklan Anda secara manual di era pengoptimalan berbasis AI.
Kita akan melihat empat faktor utama:
- Kualitas iklan.
- Siklus hidup kreatif.
- Kejenuhan penonton.
- Dinamika platform.
1. Kualitas iklan
Iklan berkualitas rendah lebih cepat habis dibandingkan iklan berkualitas tinggi.
Agar dapat bertahan dalam ujian waktu, materi iklan Anda harus relevan dan menarik – materi iklan harus terhubung dengan pemirsa.
Namun penting untuk diingat bahwa kelelahan kreatif tidak sama dengan kreativitas yang buruk. Bahkan iklan yang cemerlang pun akan rusak jika ditampilkan terlalu sering atau terlalu lama.
Anggap saja seperti lelucon – tidak peduli seberapa bagusnya, itu akan berhenti mendarat setelah penonton mendengarnya belasan kali.
Data di balik kualitas iklan
Untuk melacak kualitas iklan, pantau tren metrik utama Anda dari waktu ke waktu – terutama RKT, BPK, dan rasio konversi (CVR).
RKT awal yang tinggi diikuti dengan penurunan bertahap biasanya menandakan pemain berkinerja kuat telah mencapai akhir kinerja alaminya.
Karena setiap kampanye beroperasi dalam konteks yang berbeda, yang terbaik adalah membandingkan hasil iklan dengan tolok ukur historis Anda daripada target KPI yang kaku.
Pertimbangkan elemen seperti musiman dan penempatan untuk menghindari generalisasi tren kinerja yang berlebihan.
Dan untuk membaca data secara akurat, pastikan Anda menganalisis hasil berdasarkan ID materi iklan, bukan hanya berdasarkan kampanye atau set iklan.
Gali lebih dalam: Bagaimana alat AI Google Ads memperbaiki kemacetan materi iklan, menyederhanakan pembuatan aset
2. Siklus hidup kreatif
Setiap iklan memiliki masa hidup yang alami – dan setiap platform memiliki masa hidup yang berbeda-beda.
Tidak peduli seberapa tepat waktu atau seberapa baru iklan Anda diluncurkan, audiens Anda pada akhirnya akan menyesuaikan diri dengan visual atau pesannya.
Menjaga materi iklan Anda tetap segar membantu mengatur ulang waktu dari kelelahan.
Menyegarkan tidak harus berarti menciptakan kembali.
Terkadang judul baru, cuplikan pembuka yang berbeda, atau ajakan bertindak yang diperbarui sudah cukup untuk memulihkan kinerja. (Lihat tabel di bawah untuk pedoman penyegaran aturan praktis berdasarkan platform.)
Data di balik siklus hidup materi iklan
Untuk membedakan siklus hidup normal dari siklus hidup dipercepat yang menandakan masalah yang lebih serius, lacak metrik kinerja yang menurun seperti RKT dan frekuensi – berapa kali pengguna melihat iklan Anda.
Iklan berperforma tinggi biasanya mengikuti kurva yang dapat diprediksi.
Keterlibatan turun sekitar 20-30% dari minggu ke minggu saat mendekati akhir masa pakainya. Jika lebih cepat, ada hal lain yang perlu diperbaiki.
Kecepatan refresh Anda juga harus sesuai dengan pembelanjaan Anda. Anggaran yang lebih besar mendorong frekuensi yang lebih tinggi, yang tentu saja memperpendek umur materi iklan.
Dapatkan buletin pencarian yang diandalkan pemasar.
MktoForms2.loadForm(“https://app-sj02.marketo.com”, “727-ZQE-044”, 16298, function(form) { // form.onSubmit(function(){ // }); // form.onSuccess(function (nilai, followUpUrl) { // }); });
Lihat persyaratan.
3. Kejenuhan penonton
Anda telah mendapatkan “iklan keren” – visual yang menarik, daya tarik yang menarik, dan irama penyegaran, semuanya dipetakan.
Anda mengeluarkan anggaran yang besar, hanya untuk menyaksikan kinerja turun drastis setelah satu hari. Aduh.
Anda mungkin mengalami faktor kelelahan materi iklan yang ketiga: kejenuhan pemirsa – ketika orang yang sama melihat iklan Anda berulang kali, sehingga kinerja terus menurun.
Gagal menyeimbangkan anggaran dan ukuran pemirsa menyebabkan materi iklan terkuat sekalipun mengalami paparan berlebih dan umur yang lebih pendek.
Data dibalik kejenuhan penonton
Untuk mengenali tanda-tanda awal kejenuhan, lacak frekuensi, dan jangkau bersama.
Frekuensi mengukur berapa kali setiap orang melihat iklan Anda, sedangkan jangkauan menghitung jumlah orang unik yang pernah melihatnya.
Saat frekuensi meningkat tetapi mencapai titik tertinggi, iklan Anda menjangkau orang yang sama berulang kali alih-alih meluas ke pemirsa baru.
Idealnya, kedua angka tersebut harus naik secara bersamaan.
Beberapa platform – termasuk Google, Microsoft, LinkedIn, dan penyedia DSP – menawarkan batasan frekuensi untuk mengontrol paparan.
Lainnya, seperti Meta, Amazon, dan TikTok, tidak.
Gali lebih dalam: Cara mengatasi kejenuhan audiens di PPC: KPI, metodologi, dan studi kasus
4. Dinamika platform
Saat ini, algoritme tidak hanya mencerminkan kinerja – tetapi juga membentuknya.
Begitu iklan mulai berkinerja buruk, umpan balik akan muncul.
Sistem otomatis mengurangi pengiriman, yang selanjutnya menurunkan kinerja, sehingga menyebabkan pengiriman lebih sedikit lagi.
Cara setiap platform mengevaluasi kesehatan materi iklan – dan seberapa cepat Anda merespons sebelum iklan Anda diturunkan – merupakan faktor keempat dan terakhir dalam memahami kelelahan materi iklan.
Data di balik dinamika platform
Setiap platform memiliki sistemnya sendiri untuk menilai kinerja materi iklan, namun tanda paling jelas dari penurunan algoritmik adalah menurunnya tayangan atau pembelanjaan meskipun anggaran dan penargetan stabil.
Bagian tersulitnya adalah bahwa penayangan yang kurang seperti ini bisa terlihat seperti penurunan siklus proses yang normal atau kejenuhan pemirsa. Pada kenyataannya, sering kali ini merupakan penalti setingkat mesin.
Untuk menemukannya, pantau pangsa tayangan dan kecepatan pembelanjaan dari minggu ke minggu, pada tingkat materi iklan (bukan berdasarkan kampanye atau set iklan).
Apa yang harus dilakukan ketika algoritme menghukum Anda
Ketika tayangan atau pembelanjaan turun meskipun anggaran stabil dan penargetan konsisten, iklan Anda kemungkinan besar telah diturunkan oleh platform.
Itu tidak berarti kualitasnya buruk.
Ini biasanya berarti algoritme telah kehilangan “kepercayaan” terhadap kemampuannya mencapai sasaran pilihan Anda, seperti keterlibatan atau konversi.
Berikut cara memulihkannya:
- Periksa metrik kinerja Anda: Penurunan tajam pada RKT, keterlibatan, atau konversi dapat memicu penalti. Bandingkan garis tren dengan kampanye sebelumnya.
- Nilai kejenuhan penonton: Jika frekuensinya melebihi 3 untuk pencarian calon pembeli atau 5 untuk penargetan ulang, audiens Anda mungkin terlalu kecil untuk anggarannya. Memperluas penargetan atau mengurangi pembelanjaan.
- Segarkan materi iklan: Luncurkan versi baru atau yang diperbarui dengan ID iklan baru sehingga sistem memasuki kembali tahap pembelajarannya.
- Jangan melakukan pengeditan drastis: Perubahan anggaran, tawaran, atau penargetan yang sering menyebabkan penyetelan ulang pembelajaran dan pemulihan yang lambat.
Saat algoritme mendinginkan iklan Anda, jangan panik.
Bertindak cepat untuk mengidentifikasi apakah masalahnya terletak pada kualitas, kesegaran, penonton, atau anggaran – dan lakukan penyesuaian secara sadar, bukan terburu-buru.
Mengubah kelelahan kreatif menjadi sinyal kinerja
Kelelahan kreatif, seperti kematian dan pajak, tidak bisa dihindari. Setiap iklan memiliki awal, tengah, dan akhir.
Kuncinya adalah mengenali tahap-tahap tersebut sejak dini melalui pemantauan data yang cermat, sehingga Anda dapat meningkatkan kinerja alih-alih menunggu kerusakan terjadi.
Meskipun otomatisasi mungkin mengambil alih sebagian besar pemasaran, materi iklan, dan penyalinan tetap menjadi salah satu arena di mana kinerja manusia masih mengungguli mesin.
Pemasar hebat saat ini tidak hanya membuat iklan yang bagus. Mereka tahu bagaimana mempertahankannya melalui penyegaran yang cerdas, rotasi, dan pensiun tepat waktu.
Karena ketika Anda melihat rengekan datang, Anda dapat memastikan iklan Anda berikutnya mendarat dengan sukses.
Gali lebih dalam: 7 alat kreatif iklan AI terbaik, untuk pemula hingga profesional
