Iklan kini sedang diuji di ChatGPT di AS dan muncul untuk beberapa pengguna di berbagai jenis akun. Untuk pertama kalinya, periklanan memasuki lingkungan jawaban AI – dan hal ini mengubah aturan bagi pemasar.
Kami telah menggunakan AI sebagai bagian dari pembuatan atau perencanaan iklan selama bertahun-tahun di Google, LinkedIn, dan media sosial berbayar. Namun menempatkan iklan di dalam sistem AI yang dipercaya orang untuk membantu mereka berpikir, mengambil keputusan, dan bertindak adalah hal yang berbeda secara mendasar. Ini bukan sekadar saluran untuk dihubungkan ke rencana media yang sudah ada.
Pertanyaan terbesarnya bukanlah penargetan. Itu psikologi. Jika pengiklan hanya meniru apa yang berhasil di penelusuran atau media sosial, kinerjanya akan mengecewakan, dan kepercayaan mungkin menurun.
Agar berhasil, merek perlu memahami bagaimana dan mengapa orang menggunakan ChatGPT dan apa artinya bagi perhatian, relevansi, dan perjalanan pelanggan.
ChatGPT adalah lingkungan tugas, bukan feed
Orang-orang membuka ChatGPT untuk melakukan sesuatu. Itu mungkin:
- Memecahkan masalah tertentu.
- Menyempurnakan daftar pendek.
- Merencanakan perjalanan.
- Menulis sesuatu.
- Memahami keputusan yang rumit.
Hal ini sangat berbeda dengan platform berbasis feed, di mana orang berharap untuk menggulir, diinterupsi, dan menemukan konten secara pasif.
Di lingkungan berbasis tugas seperti ChatGPT, perilaku berubah:
- Pelindung gawang: Perhatian menyempit pada menyelesaikan tugas, menyaring apa pun yang tidak membantu kemajuan.
- Keengganan terhadap interupsi: Gangguan yang tidak terduga terasa lebih menjengkelkan ketika seseorang fokus.
- Fokus terowongan: Pengguna memprioritaskan kejelasan, kecepatan, dan momentum dibandingkan eksplorasi.
Inilah sebabnya mengapa klik cenderung lebih sulit diperoleh dibandingkan perkiraan banyak pengiklan. Jika sebuah iklan tidak membantu pengguna melanjutkan apa yang ingin mereka capai, iklan tersebut akan terasa tidak relevan, meskipun terkait dengan topik.
Ditambah lagi dengan fakta bahwa kepercayaan terhadap lingkungan AI masih terbentuk, dan toleransi terhadap iklan yang buruk atau mengganggu menjadi semakin rendah.
Gali lebih dalam: OpenAI beralih ke iklan ChatGPT dengan peluncuran berbasis tayangan
Ketika tidak ada volume pencarian, perilaku menjadi strateginya
Selama bertahun-tahun, volume penelusuran telah membentuk rencana kami.
Kata kunci memberi tahu kami apa yang diinginkan orang, seberapa sering mereka menginginkannya, dan seberapa kompetitif permintaannya. Logika tersebut mendasari SEO dan strategi media berbayar.
ChatGPT mengubahnya.
Orang tidak mencari kata kunci. Mereka melakukan outsourcing pemikiran. Mereka mendeskripsikan situasi, mengajukan pertanyaan berlapis, dan mencari hasil, bukan sekadar informasi.
Tidak ada data kueri untuk dioptimalkan. Sebaliknya, kesuksesan bergantung pada pemahaman:
- Pekerjaan apa yang pengguna coba selesaikan.
- Bagian mana dari perjalanan yang mereka pilih untuk dialihdayakan ke AI.
- Bantuan apa yang mereka perlukan pada saat itu.
Di sinilah wawasan perilaku menggantikan permintaan kata kunci sebagai landasan strategis.
Dari maksud kata kunci hingga penargetan mode perilaku
Daripada merencanakan kueri, pengiklan perlu merencanakan mode perilaku, yaitu pola pikir pengguna saat beralih ke ChatGPT.
Cara yang berguna untuk memikirkan hal ini adalah:
- Mode jelajah: Pengguna sedang membentuk perspektif atau mencari inspirasi.
- Iklan yang berhasil di sini membantu orang memulai, menawarkan ide, opsi, atau menyusun ulang masalah.
- Mode pengurangan: Pengguna menyederhanakan dan mempersempit pilihan. Iklan yang efektif mengurangi upaya dengan memperjelas perbedaan dan menyoroti trade-off yang relevan.
- Modus konfirmasi: Pengguna mencari kepastian. Di sinilah kepercayaan paling penting: bukti, ulasan, jaminan, dan sinyal yang kredibel.
- Modus tindakan: Pengguna ingin menyelesaikan tugas. Iklan yang menghilangkan hambatan memiliki performa terbaik, penetapan harga yang jelas, ketersediaan, penayangan, dan langkah selanjutnya.
Cara-cara ini sangat mencerminkan faktor pendorong manusia yang sudah kita kenali dalam perilaku penelusuran: membentuk perspektif, memberi informasi, meyakinkan, dan menyederhanakan.
Perbedaannya adalah ChatGPT memampatkan momen-momen ini ke dalam satu antarmuka.
Gali lebih dalam: Apa arti AI bagi media berbayar, perilaku pengguna, dan visibilitas merek
Dapatkan buletin pencarian yang diandalkan pemasar.
MktoForms2.loadForm(“https://app-sj02.marketo.com”, “727-ZQE-044”, 16298, function(form) { // form.onSubmit(function(){ // }); // form.onSuccess(function (nilai, followUpUrl) { // }); });
Lihat persyaratan.
Di ChatGPT, relevansi bersifat fungsional, bukan berdasarkan topik
Pergeseran utama yang perlu diinternalisasikan oleh pengiklan adalah bahwa relevansi di ChatGPT bukan tentang keterkaitan. Ini tentang menjadi berguna.
Sebuah iklan dapat diselaraskan dengan sempurna ke suatu kategori dan tetap gagal jika tidak membantu pengguna menyelesaikan tugasnya.
Dalam lingkungan tugas, apa pun yang menciptakan kerja ekstra atau mengalihkan perhatian dari tujuan terasa seperti gesekan. Ini berarti aturan kreatif berubah.
Iklan berperforma tinggi cenderung tidak berperilaku seperti iklan tradisional, melainkan lebih seperti:
- Peralatan.
- Templat.
- Panduan.
- Daftar periksa.
- Jalan pintas.
- Alat bantu pengambilan keputusan.
Mereka cocok dengan aliran apa yang dilakukan pengguna.
Iklan merek umum, pesan kesadaran murni, dan konten yang terasa seperti jalan memutar cenderung berperforma buruk.
Gali lebih dalam: Iklan Anda sedang sekarat: Cara mengenali dan menghentikan kelelahan materi iklan sebelum menurunkan kinerja
Konten yang bermanfaat menjadi jembatan antar saluran
Aset yang sama yang membuat iklan ChatGPT kuat – panduan praktis, kerangka kerja, kalkulator, penjelasan, dan konten yang memberikan jaminan – juga memberikan lebih dari sekadar mendukung kinerja berbayar.
Mereka membangun otoritas untuk SEO dan pengoptimalan generatif, mendapatkan liputan dan kredibilitas melalui PR digital, dan memperkuat kepercayaan merek di seluruh saluran sosial dan milik sendiri.
Di sinilah silo mulai merusak kinerja.
Tim media berbayar tidak dapat membuat “iklan bermanfaat” secara terpisah jika tim SEO bekerja berdasarkan otoritas, tim PR membangun sinyal kepercayaan, dan tim merek membentuk suara secara independen. Dalam penemuan yang dipimpin oleh AI, sinyal-sinyal ini menyatu.
Iklan yang paling efektif dapat meminjam dari:
- Suara merek untuk kejelasan dan konsistensi.
- Suara tepercaya melalui ulasan, pakar, atau validasi pihak ketiga.
- Suara yang diperkuat melalui liputan media dan otoritas yang dapat dikenali.
Batasan antara periklanan, konten, dan kredibilitas menjadi semakin kabur.
Pengukuran perlu diatur ulang
Menilai iklan ChatGPT hanya berdasarkan rasio klik-tayang berisiko kehilangan dampak sebenarnya.
Dalam banyak kasus, iklan ini dapat memengaruhi keputusan tanpa langsung memicu klik. Mereka dapat membantu suatu merek masuk dalam daftar pilihan, merasa lebih aman, atau diingat ketika pengguna kembali lagi nanti melalui saluran lain.
Indikator yang lebih bermakna mungkin mencakup:
- Penyertaan daftar pendek.
- Penarikan kembali merek.
- Konversi terbantu.
- Peningkatan penelusuran bermerek.
- Peningkatan lalu lintas langsung.
- Peningkatan konversi hilir.
Hal ini memperkuat kebutuhan tim untuk bekerja sama lebih erat. Jika kinerja didistribusikan ke seluruh perjalanan, pengukuran dan akuntabilitas juga harus didistribusikan.
Gali lebih dalam: Alat AI untuk PPC, pencarian AI, dan kampanye sosial: Apa yang layak digunakan saat ini
Merek yang menang akan memahami perilaku dengan baik
Ini bukan sekadar format iklan baru. Kami sedang melihat perubahan perilaku.
Merek yang paling mungkin sukses bukanlah merek yang bergerak paling cepat atau mengeluarkan uang paling banyak. Merekalah yang memahami:
- Sebenarnya untuk apa orang menggunakan ChatGPT.
- Momen perjalanan mana yang dialihdayakan ke AI.
- Bagaimana mendukung momen tersebut tanpa merusak kepercayaan.
Titik awal praktisnya adalah kembali ke pemikiran pekerjaan yang harus diselesaikan. Petakan tindakan yang terjadi sebelum seseorang membeli, bertanya, atau berkomitmen dan mengidentifikasi di mana AI mengurangi upaya, ketidakpastian, atau kompleksitas.
Dari sana, pertanyaannya menjadi lebih kuat daripada “bagaimana kita beriklan di sini?”:
Bagaimana kita bisa benar-benar membantu pada saat hal itu penting?
Pola pikir tersebut tidak hanya akan membentuk kinerja di ChatGPT, namun juga di masa depan yang lebih luas dari penemuan yang dipimpin oleh AI. Dan di dunia tersebut, niat perilaku akan jauh lebih penting daripada kata kunci.
