Koen Pauwels adalah salah satu ilmuwan pemasaran terkemuka di dunia dan penulis “itu bukan ukuran data, itu bagaimana Anda menggunakannya”.
Jika Anda dapat membuat satu generalisasi luas tentang pemasar, mereka mungkin membenci matematika dan sains di sekolah menengah.
Bahkan hari ini, dengan dunia bisnis yang dibanjiri dalam semua jenis data kinerja, pemasar cenderung kembali pada disangkal pemasaran yang telah lama dipegang atau aturan heuristik dalam keputusan yang mereka buat. Apapun untuk menghindari angka-angka. Perpecahan yang tepat antara pembangunan merek dan aktivasi? Tentu saja, harus 60:40! Bukankah itu yang direkomendasikan oleh Binet dan Field? Anggaran media yang optimal? Biarkan agen media memutuskan! ROI kampanye peluncuran produk terakhir itu? Eh, tidak yakin persis, tapi kami memang melihat lonjakan penjualan jangka pendek. Efek sinergis dari iklan offline dan online? Tidak ada petunjuk, sebenarnya, hanya tahu bahwa skor kesadaran merek kami lebih tinggi dari sebelumnya.
Tidak heran orang keuangan mengejek proposal anggaran yang keluar dari pemasaran. Setiap kali mereka menuntut untuk melihat tautan yang jelas ke nilai bisnis – untuk beberapa (any!) Bukti keefektifan – yang mereka dapatkan hanyalah perkiraan kinerja yang dibangun di atas tumpukan asumsi yang meragukan. Sebagian, itu karena sifat abstrak pemasaran. Ada banyak variabel saling tergantung yang berperan dalam penilaian efektivitas pengeluaran apa pun. Ada yang namanya “habiskan sebanyak ini, dapatkan sebanyak ini sebagai balasannya”. Perkiraan jawaban terletak di suatu tempat antara apa yang telah terjadi di masa lalu dan apa yang mungkin terjadi di masa depan. Dan sejumlah tebakan yang berpendidikan diharapkan. Tetapi pekerjaan penting dalam memperkirakan efektivitas pemasaran berdasarkan data historis yang diketahui perlu jauh lebih ketat, jauh lebih berbasis fakta, dan didukung sebanyak mungkin oleh pemodelan skenario.
Untuk merek dengan anggaran media yang lebih besar, pendekatan yang biasa adalah untuk bersandar pada pemodelan campuran pasar dan alat atribusi multitouch untuk menghasilkan alokasi anggaran yang tepat. Dan sementara solusi otomatisasi itu membantu mengkalibrasi campuran media, ada banyak pertanyaan berduri lainnya yang membutuhkan keakraban yang bekerja dengan statistik untuk dijawab.
Pemasaran telah menjadi bisnis yang sangat kompleks, dengan berbagai saluran media untuk dipertimbangkan, dan banyak pendorong langsung dan tidak langsung perilaku pasar yang harus diperhitungkan. Terlalu banyak bagi pemasar untuk mencari tahu sendiri, tidak peduli seberapa baik mereka di tabel pivot.
Jadi waktu akhirnya tiba untuk ilmu pemasaran muncul dari aula akademisi dan datang untuk menyelamatkan para praktisi. Tidak seperti ilmuwan data, yang menerapkan metode statistik untuk analisis data pelanggan, seorang ilmuwan pemasaran adalah ahli sosial dan perilaku yang dilatih dalam menjawab pertanyaan pemasaran terberat. Perlu mengetahui strategi penetapan harga yang optimal? Segmen pasar mana yang menawarkan potensi laba terbesar? Keseimbangan yang tepat antara jangkauan iklan dan frekuensi? Apakah sepadan dengan kesulitan untuk mengejar pengguna kategori cahaya? Waktu promosi terbaik? Penggerak pangsa pasar terpenting? Seorang ilmuwan pemasaran dapat membangun model simulasi yang membuat pemasar lebih dekat dengan kebenaran. Atau paling tidak, untuk jawaban yang dapat dipertahankan.
Mungkin ilmuwan pemasaran paling terkenal di dunia adalah Byron Sharp yang sedikit subversif dari Ehrenberg-Bass Institute yang berbasis di Australia yang buku terlarisnya “How Brands Grow” membuatnya menjadi banyak ketenaran karena menghancurkan banyak kepercayaan pemasaran yang dihargai seperti “Diferensiasi atau Die” dan “Perilaku Persepsi Menggerak”. Ilmuwan pemasaran yang kurang dikenal tetapi sama-sama terhormat adalah Koen Pauwels kelahiran Belgia yang merupakan wakil dekan penelitian di Northeastern University dan mengepalai inisiatif data di sana. Faktanya, Mark Ritson minggu pemasaran memanggilnya “akademisi pemasaran terbaik di planet ini”. Dia telah menulis sejumlah buku sendiri, salah satunya, “Ini bukan ukuran data, itu bagaimana Anda menggunakannya”, tetap menjadi panduan yang sangat diperlukan untuk pemasaran desain dasbor. Dia juga telah berduel sesekali dengan Profesor Sharp atas beberapa temuan Ehrenberg-Bass yang lebih kontroversial.
Saya mulai dengan meminta Profesor Pauwels untuk terlebih dahulu mendefinisikan ilmu pemasaran dan menjelaskan bagaimana hal itu berbeda dari ilmu data.
Koen Pauwels (KP):: Jadi, saya akan mengatakannya, menganalisis perilaku pertukaran di pasar menggunakan metode ilmiah. Itu situs pemasaran, bukan? Jadi, saya awalnya tertarik pada pemasaran ketika saya masih remaja, dan saya mencoba mencari tahu mengapa orang akan memakai, Anda tahu, jaket ski nama merek di Belgia asli saya ketika tidak dingin. Dan itu hanya, bagi saya, pakaian itu fungsional. Jadi sangat aneh bagi saya bahwa orang akan memakai nama merek untuk mengekspresikan diri atau hal seperti itu, bukan? Jadi itu benar -benar membuat saya penasaran.
Maka bagi saya pemasaran, bagi saya, bagi saya sebagai seorang remaja, kombinasi yang sempurna antara ekonomi, bukan? Itu biasanya mengasumsikan perilaku manusia yang rasional dan berkaitan dengan keuntungan dan biaya, dan psikologi, sosiologi, pada dasarnya ilmu sosial. Jadi, pemasaran, Anda tahu, bertujuan untuk mempengaruhi orang, benar, untuk, memungkinkan, transaksi yang menguntungkan untuk menang menang, pada dasarnya. Jadi ilmu pemasaran benar -benar menyelidiki seluruh proses itu dengan lensa yang lebih ilmiah. Jadi mengapa orang membeli apa yang mereka lakukan? Apa yang menghentikan mereka dari membaca buku yang mereka beli, misalnya? Benar? Jadi ilmu pemasaran benar -benar membawa metode ilmiah ke beberapa pertanyaan yang sangat mendasar ini. Ini benar -benar tertarik dengan perilaku manusia karena berkaitan dengan pasar. Bagaimana hubungan pesaing satu sama lain? Bagaimana produsen berurusan dengan pengecer yang kuat? Bagaimana konsumen, Anda tahu, menukar privasi dan kenyamanan saat mereka online? Jadi, semua pertanyaan ini pada dasarnya menarik bagi saya sebagai ilmuwan karena mereka menyentuh perilaku manusia.
Ilmu Post Marketing: Wawancara dengan Koen Pauwels, Wakil Dekan Penelitian, Universitas Northeastern muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
