ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> “Buka, Belanja, Pindai, Dapatkan” teriakkan judul spanduk di email promosi Shopper Drug Mart, mencantumkan semua peluang “eksklusif” terbaru untuk mengumpulkan poin dalam Program PC Optimum yang terkenal dan populer. Klik tombol “Dapatkan Penawaran Saya” dan Anda akan segera dibawa ke halaman web tempat Anda dapat menelusuri daftar penawaran poin bonus pada berbagai produk yang dipromosikan. Di bagian paling atas halaman terdapat penghitungan yang menunjukkan total poin yang diperoleh selama masa keanggotaan bersama dengan jumlah dolar aktual yang dihemat. Bagi seorang kolektor yang rajin, penghematan tersebut bisa mencapai beberapa ribu dolar per tahun, cukup sebagai insentif untuk mengubah pengumpulan poin menjadi kebiasaan obsesif. Shopper’s Drug Mart dimiliki oleh konglomerat grosir Kanada Loblaw dan merupakan pengecer farmasi terkemuka di Kanada. Anggota PC Optimum bisa mendapatkan poin di semua toko milik Loblaw serta di mitra program Esso. Anggota program yang cerdas dapat memaksimalkan poin dengan menimbun barang-barang promosi pilihan di Pembeli serta dengan memanfaatkan acara “20 kali poin” yang kemudian dapat mereka tukarkan dengan penghematan makanan dalam jumlah besar di toko spanduk Loblaw mana pun. Pada saat inflasi pangan meningkat, penghematan tersebut dapat membuat perbedaan besar dalam anggaran belanjaan, memberikan anggota alasan yang kuat untuk tetap mengikuti program ini dan mengkonsolidasikan belanja bahan makanan mereka. Loblaw mewarisi program Optimum ketika membeli Shoppers pada tahun 2014. Program ini telah diluncurkan 14 tahun sebelumnya dengan sambutan meriah dan sukses. Dalam waktu enam minggu setelah diluncurkan pada bulan Januari 2000, program ini melampaui target pendaftaran tahun pertama sebanyak enam juta anggota. Pada tahun 2018 Loblaw memilih untuk menggabungkan program loyalitas PC Plus miliknya dengan Optimum untuk membentuk program poin terbesar di Kanada. Sejak saat itu, program ini menjadi salah satu program loyalitas terbesar di dunia dengan 17 juta anggota (setara dengan 40% populasi Kanada). Pertanyaannya tentu saja adalah apakah program Optimum – seperti program poin lainnya – harus dianggap sebagai program “loyalitas”. Hal ini tidak banyak berpengaruh dalam menanamkan perasaan loyalitas merek yang sebenarnya. Sebagian besar ini berfungsi sebagai penghalang untuk keluar. Banyak pelanggan Loblaw yang mengolok-olok toko tersebut (terutama di Reddit) karena dianggap mencungkil harga dan menuduhnya mengambil keuntungan dari biaya mereka – tetapi pada saat yang sama mereka menyukai program poin karena mereka menghemat uang. Seperti yang dikatakan salah satu anggota yang termasuk dalam satu persen teratas penerima poin Optimal, “Insentif terbesar saya adalah menghindari penipuan”. Sejak maskapai penerbangan pertama kali memulai program frequent flyer mereka pada awal tahun 1980an, program poin telah menyebar ke berbagai sektor konsumen – ritel, perjalanan, perhotelan, pompa bensin, restoran cepat saji, pesan-antar makanan, dan banyak lagi. Saat ini hampir semua warga Kanada tergabung dalam satu atau lebih program – rata-rata sekitar 14 program – meskipun mereka mungkin hanya aktif di setengah dari program tersebut. Meskipun program-program ini bisa sangat mahal untuk dijalankan dan dapat menyebabkan kewajiban neraca yang cukup besar karena penebusan yang ditangguhkan, program-program ini memberikan hasil. Setiap metrik belanja ditingkatkan melalui efek halo mata uang poin: ukuran keranjang – pangsa dompet – pembelian lintas kategori – ukuran penerimaan rata-rata – churn – dan, yang paling penting, peningkatan pendapatan berulang. Dengan kata lain, basis anggota tumbuh lebih berharga setiap tahun karena pengeluaran yang lebih tinggi tanpa harus memberikan margin pada promosi brosur massal atau perlu bersaing secara langsung dalam hal harga di tingkat rak. Diskon hanya berlaku untuk pembeli setia, bukan untuk pemburu barang murah yang mencari penawaran terbaik. Meskipun poin mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi di mana dan seberapa sering pelanggan memilih untuk membeli, sebagian besar program ini hanya membina hubungan “memberi untuk mendapatkan”. Pelanggan telah menyetujui persyaratan keanggotaan yang sepenuhnya didasarkan pada perilaku belanja mereka. Peluang yang hilang dari program ini, menurut pakar loyalitas Richard Schenker, adalah untuk memperdalam ikatan emosional dengan pelanggan dengan mendorong keterlibatan berkelanjutan di luar pengumpulan poin. Anggota ingin mendapatkan lebih dari sekedar tabungan tunai. Apa yang sebenarnya mereka dambakan adalah perlakuan khusus: hak, keistimewaan, pengakuan status, akses ke acara unik – apa pun yang dapat mengubah tugas belanja yang membosankan menjadi pengalaman yang benar-benar mereka nantikan. Dengan begitu, program ini menjadi bagian yang lebih bermakna dalam hidup mereka dan bukan sekedar “cara untuk menghindari penipuan”. Richard adalah arsitek utama di balik program Shoppers Drug Mart yang asli. Dia kemudian bertugas di Loyalty One, tempat dia bekerja pada program koalisi Air Miles, dan terakhir menjadi Managing Director di Bond Brand Loyalty. Saat ini dia menjalankan praktik konsultasi loyalitasnya sendiri. Richard memulai karirnya di department store Hudson’s Bay yang sekarang sudah tidak ada lagi di mana dia mengurus portofolio kartu kredit dan meluncurkan serta mengelola program loyalitas “Bay Dollars” perusahaan. Saya mulai dengan menanyakan bagaimana perasaannya mengenai kehancuran Bay yang pada masa kejayaannya merupakan permata mahkota ritel Kanada baru-baru ini. Richard Schenker (RS):: Sangat menyedihkan melihat runtuhnya Perusahaan Teluk Hudson. Saya tidak sendirian dalam hal ini. Namun, jika Anda berpikir tentang kehancuran Perusahaan Teluk Hudson, saya pikir hal ini terutama disebabkan oleh organisasi secara keseluruhan yang tidak berinovasi. Seperti kita ketahui, bisnis department store bukanlah bisnis yang semenarik dulu ketika Anda dan saya baru saja memulai industri ini. Ada sejumlah perubahan. Pastinya lho, demografi anak muda tidak berbelanja di department store. Stephen Shaw (SS):: Ya, tentu saja Anda, saya, dan banyak orang di generasi kita tumbuh bersama HBC. Dan saya pastinya banyak berbelanja di HBC. Saya akan menyebut diri saya pelanggan setia. Dan pastinya ada arus emosional dalam hubungan itu, yang pasti pernah Anda lihat saat Anda bekerja di sana, bukan? Ada hubungan mendasar yang kuat dengan institusi tersebut. Bukan hanya karena usianya 355 atau 400 tahun, tetapi seingat saya, mereka memiliki pengalaman ritel yang cukup tepat pada saat itu. Pos Kekuatan Poin: Wawancara dengan Richard Schenker, Pendiri, Loyal Strategy Consulting muncul pertama kali di Customer First Thinking. Richard Schenker adalah pakar terkemuka dalam pemasaran loyalitas dan arsitek asli program poin paling populer di Kanada, PC Optimum.
Sayangnya, menurut saya HBC terlambat dalam permainan e-commerce. Dan menurut saya, sejujurnya, organisasi ekuitas swasta yang memiliki perusahaan-perusahaan tersebut pada saat itu1 lebih tertarik pada sewa guna usaha dan bagaimana mereka dapat membalikkan hal tersebut dan mengambil ekuitas dari sewa tersebut. Jadi hal ini merupakan kombinasi dari tingkat inovasi dan intensitas yang salah terhadap organisasi, yang menurut saya menyebabkan kehancuran organisasi. Dan sungguh menyedihkan lho, jika Anda memikirkan sebuah institusi yang berusia 355 tahun dan melihatnya membusuk begitu cepat. Ini adalah komentar yang sangat menyedihkan mengenai keadaan perdagangan di negara ini, dan menurut saya, Anda tahu, di seluruh dunia, karena ini berkaitan dengan perusahaan dengan warisan besar ini.
