Colin Shaw adalah salah satu pakar pengalaman pelanggan terkemuka di dunia dan penulis “The Intuitive Customer”.
Anda mendengarnya hampir di mana-mana akhir-akhir ini – mantranya, Kami Mengutamakan Pelanggan. Sebuah klaim yang kini diyakini oleh setiap bisnis harus dinyatakan dengan tegas. Itu muncul dalam pernyataan misi perusahaan. Di poster dinding. Dalam Surat kepada Pemegang Saham. Di situs web perusahaan. Dalam video lagu kebangsaan. Bahkan CEO pun akan memberikan basa-basi, kecuali, tentu saja, ketika mereka berada di depan pemegang saham. Sebab, bagi sebagian besar bisnis, keuntungan tetap menjadi prioritas utama. Namun karena mengakui hal tersebut tidak lagi benar secara politis, setidaknya dengan tegas, sebagian besar bisnis lebih memilih memberikan kesan bahwa mereka sangat peduli terhadap pelanggannya.
Jika hal ini benar, tentu saja tingkat kepuasan pelanggan tidak akan stagnan sejak tahun 2010. Selama jangka waktu tersebut, menurut Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika, hampir 80% perusahaan tidak mampu meningkatkan peringkat kepuasan pelanggan mereka. Perbaikan mudah telah dilakukan sejak lama – titik permasalahan terburuk telah teratasi. Tantangannya saat ini adalah memenuhi harapan pelanggan yang terus berkembang. Itulah sebabnya CX pindah ke urutan teratas daftar prioritas perusahaan. Setiap pemimpin bisnis kini menyadari bahwa kualitas pengalaman pelanggan telah menjadi medan pertempuran yang kompetitif.
Masalahnya adalah para pengganggu digital terus bergerak maju, sehingga meningkatkan ekspektasi pelanggan lebih tinggi lagi. Meskipun COVID membuat perusahaan panik untuk meningkatkan infrastruktur e-commerce mereka, masih terdapat kesenjangan besar antara perubahan transformasional yang perlu dilakukan dan kemampuan untuk mewujudkannya. Ada kesenjangan yang lebih besar lagi antara apa yang menurut bisnis mereka ketahui tentang kebutuhan pelanggan dan apa yang sebenarnya dianggap penting oleh pelanggan. Kesenjangan pengetahuan tersebut sulit dihilangkan jika sebuah bisnis tidak dekat dengan pelanggannya – jika bisnis tersebut tidak mengetahui apa yang pelanggan rasakan mengenai pengalaman mereka. Tanpa mengetahui sejauh mana perasaan tersebut sebenarnya, sulit untuk mengetahui apa yang harus diperbaiki selanjutnya.
Kurangnya urgensi perusahaan juga menjadi salah satu faktornya. Jika sebuah bisnis puas dengan perbaikan bertahap, atau hanya ingin memberangus para pengeluh yang paling ribut, atau lebih memilih untuk meminimalkan dampak buruk yang menyertai perubahan radikal, maka sikap pelanggan kemungkinan besar tidak akan membaik dalam waktu dekat. Bahkan pejuang internal yang paling bersemangat sekalipun pada akhirnya akan layu setelah terlalu sering mendengar “Bukan itu cara kami berbisnis”. Agar inisiatif transformasi berhasil, setiap orang harus menyadari pentingnya hal tersebut. Terutama manajemen eksekutif.
Pernyataan visi dan piagam CX yang tegas akan membantu menjaga semua orang tetap selaras dan berada pada jalurnya; jika tidak, hambatan internal akan tampak tidak dapat diatasi. Proses transformasi dimulai dengan wawasan pelanggan – apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan, meskipun mereka sendiri tidak mengetahuinya – diikuti dengan memikirkan kembali seperti apa pengalaman ideal itu. Kemudian berbagai inisiatif transformasi harus disusun dan dilakukan secara hati-hati berdasarkan trade-off finansial antara kepentingan terbaik pelanggan dan tingkat waktu serta upaya yang diperlukan. Hasil akhirnya harus jelas bagi semua orang dan itu berarti mengetahui dampak perubahan tersebut terhadap arus kas masa depan. Yang terpenting, ini berarti mengembangkan budaya organisasi yang berkomitmen untuk mengutamakan pelanggan.
Semua itu bisa menjadi upaya yang rumit dan berat. Itulah sebabnya dibutuhkan ahli pengalaman pelanggan seperti Colin Shaw untuk menyusun peta jalan transformasi yang tepat. Dia adalah pionir di bidangnya, telah menulis serangkaian buku terlaris tentang CX. Buku terbarunya, “The Intuitive Customer”, mengeksplorasi mengapa perusahaan berjuang untuk meningkatkan kepuasan pelanggan mereka, dimulai dengan fakta bahwa perasaan intuitif orang-orang tentang pengalaman mereka jauh lebih penting daripada apa yang mereka pikirkan secara rasional tentang pengalaman tersebut. Kesetiaan masyarakat, menurutnya, terbentuk dari kenangan. Oleh karena itu, tujuan dalam desain pengalaman adalah untuk memberikan momen yang mengesankan kepada orang-orang.
Saya mulai dengan menanyakan Colin apa yang memotivasi dia untuk memulai konsultasinya 20 tahun yang lalu ketika pengalaman pelanggan belum menjadi topik hangat seperti saat ini.
Colin Shaw (CS): Ya. Jadi, semacam sejarah saya di BT, bahwa saya pernah bekerja di bidang penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, pelatihan, dan oleh karena itu, saya rasa, poin yang ingin saya sampaikan adalah saya telah melihat berbagai departemen yang berbeda, melihat kurangnya koordinasi antar departemen, melihat implikasinya dari sudut pandang layanan pelanggan. Tentunya jika Anda berkecimpung dalam bisnis telekomunikasi, pada saat itu Anda pada dasarnya menjual panggilan telepon, jadi ini adalah bisnis yang cukup terkomoditisasi. Dan kemudian, buku Pine dan Gilmore, “The Experience Economy,” mungkin terbit pada tahun ’98.
Stephen Shaw (SS): ’98, ya.
Pos Kesenjangan Pengalaman Pelanggan: Wawancara dengan Colin Shaw, CX Pioneer dan Pendiri/CEO, Beyond Philosophy muncul pertama pada Customer First Thinking.
