Mark Schaefer adalah penulis, pembicara, futuris, dan konsultan pemasaran terkenal secara global yang buku terbarunya berjudul “Belonging to the Brand”.
“Pasar adalah percakapan”.
Itulah kalimat pembuka dalam buku pemasaran klasik “The Cluetrain Manifesto” yang diterbitkan pada tahun 2000. Penulisnya mendesak para pemasar untuk berhenti mengirim pesan massal dan berbicara dengan suara manusiawi. Seruan mereka untuk melakukan perubahan radikal diterima oleh banyak pemasar tekno-utopis pada saat itu – buku tersebut kemudian menjadi buku terlaris – namun hanya beberapa tahun kemudian gagasan pemasaran percakapan menjadi mungkin dilakukan dengan munculnya web sosial.
Pada awal tahun 2000an, jejaring sosial mulai bermunculan di mana-mana – pertama MySpace pada tahun 2003, diikuti secara berurutan oleh Facebook, LinkedIn, Youtube dan Twitter, dan kemudian beberapa tahun kemudian oleh Pinterest dan Instagram. Pada tahun 2010, para pemasar menyadari pentingnya berpartisipasi dalam platform ini karena mereka melihat basis pengguna aktif mereka tersebar di seluruh dunia. Orang-orang berbondong-bondong menggunakan media sosial, dipimpin oleh kaum milenial yang ingin terhubung dengan teman-teman mereka, berbagi berita pribadi (dan selfie), menyuarakan pemikiran mereka, dan tentu saja para pemasar langsung tertarik ke tempat-tempat di mana orang-orang suka berkumpul. Namun alih-alih terlibat dalam percakapan sebenarnya, para pemasar memandang platform tersebut hanya sebagai saluran komunikasi – sebuah cara baru yang lebih bertarget untuk menjangkau khalayak, dengan biaya yang lebih murah dibandingkan media tradisional.
Bicara tentang konsekuensi yang tidak terduga. Platform tersebut berkembang pesat karena lonjakan dolar iklan yang tiba-tiba. Dan agar uang terus mengalir, mereka mengubah algoritme mereka untuk mendorong keterlibatan, seperti yang kita pelajari nanti, dengan memberikan bobot yang tidak semestinya pada postingan “kita versus mereka”. Kemarahan dan kemarahan rupanya baik untuk bisnis. Kita semua tahu apa yang terjadi selanjutnya. Platform tersebut menjadi ruang gaung, memberikan izin untuk menghasut ujaran kebencian, menyebarkan teori konspirasi, dan menyebarkan informasi yang salah. Penggunaan jangka panjang mulai mempengaruhi kesehatan mental remaja. Sampai-sampai kebanyakan orang sekarang percaya bahwa media sosial lebih banyak merugikan daripada membawa manfaat.
Namun, yang tampaknya kita lupakan adalah bahwa jaringan sosial arus utama, yang hampir seluruhnya didanai oleh dana iklan, tidak hanya ada di media sosial. Sama seperti semua pemasaran yang sekarang menjadi pemasaran digital, semua pemasaran digital pasti akan menjadi pemasaran sosial. Dan itu berarti mengundang orang untuk bergabung dengan merek tersebut atas kemauan mereka sendiri, membentuk komunitas penggemar dan pengikut yang taat. Alih-alih menarik orang melalui saluran penjualan dengan memposting pesan promosi yang disamarkan, tujuan pemasarannya adalah untuk membuat pelanggan tetap bersemangat dan terlibat – untuk menawarkan layanan dan dukungan segera – untuk menghubungkan mereka satu sama lain – untuk mengundang umpan balik yang berkelanjutan – yang terpenting, untuk membuat mereka berpartisipasi, dalam acara, dalam pembuatan konten, bahkan dalam pengembangan produk.
Namun, bagi sebagian besar perusahaan saat ini, komunitas merek hanyalah sebuah cara untuk mengalihkan panggilan dukungan pelanggan dengan mengarahkan orang-orang ke forum diskusi di mana pertanyaan mereka dapat dijawab oleh pengguna lain. Namun keuntungan yang didapat komunitas pada akhirnya adalah membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Tantangannya adalah meyakinkan para CFO yang rabun bahwa semua upaya dan investasi akan membuahkan hasil. Sebab, membangun komunitas brand yang antusias dan partisipatif bukanlah hal yang mudah. Diperlukan waktu bertahun-tahun untuk mencapai massa kritis. Namun, seperti yang ditunjukkan Mark Schaefer dalam buku barunya “Belonging to the Brand”, pemasar tidak punya pilihan. Dia percaya bahwa membangun komunitas adalah “strategi pemasaran hebat terakhir”. Mungkin bahkan napas terakhir pemasaran.
Schaefer mengatakan bahwa masyarakat “rindu untuk menjadi bagian” dan hal ini memberikan peluang bagi merek untuk terhubung dengan mereka pada tingkat yang lebih bermakna. Penulis sembilan buku lainnya, termasuk “Marketing Rebellion” yang paling laris, warga Tennessee ini sangat disukai karena pandangan humanistik dan pesonanya yang sederhana, menjadikannya pembicara populer sekaligus blogger yang dicintai.
Saya mulai dengan menanyakan Mark bagaimana dia pertama kali memulai karir pemasarannya.
Mark Schaefer (MS): Sebenarnya saya mulai kuliah di jurusan kimia. Karena saya menyukai sains dan saya selalu mendengarnya…Maksud saya, saya suka menulis tetapi saya selalu mendengar Anda tidak akan pernah bisa menghasilkan uang dari jurnalisme. Dan percayalah, saya sangat miskin saat masih kecil, saya hanya ingin uang. Saya tidak menyukai orang-orang di bidang kimia karena mereka semua berada di bawah tekanan untuk menjadi dokter dan mereka sangat stres. Jadi, untuk bersenang-senang, saya mengambil, misalnya, kelas pengantar jurnalisme. Dan yang pertama, saya belajar bahwa ada banyak hal yang dapat Anda lakukan hanya dengan menulis, selain jurnalisme. Dan yang kedua, saya menyukai orang-orang di sekolah jurnalisme. Mereka ingin mengubah dunia, mereka ingin mencari kebenaran. Saya berpikir, “Inilah teman-teman saya. Di sinilah tempat saya berada.”
Kemudian, di tahun pertama saya, saya mengambil kelas pemasaran. Dan saya berpikir, “Wah, wah, wah, wah, wah. Ini yang sebenarnya ingin saya lakukan,” tetapi sudah terlambat untuk mengubah jurusan saya. Jadi, saya mendalami pemasaran dan ingin sekali terjun ke dunia pemasaran. Jadi, saya mulai di bidang komunikasi korporat dan kemudian masuk ke bidang penjualan. Karena saya bekerja di perusahaan Fortune 100, untuk masuk ke pemasaran, jalannya saya harus melalui penjualan. Dan sebetulnya saya setuju dengan hal itu. Menurutku itu sangat masuk akal. Dan ketika saya berada di bidang penjualan, saya mendapatkan gelar MBA dengan penekanan pada pemasaran dan saya belajar di bawah bimbingan Peter Drucker. Jadi, itu adalah peristiwa yang mengubah pikiran, peristiwa yang mengubah hidup.
Saya memiliki naluri yang baik tentang pemasaran dan bisnis, tetapi mengikuti program gelar itu benar-benar membuktikannya, menurut saya, dan memberi saya lebih banyak kepercayaan diri. Dan akhirnya, saya mendapat pekerjaan pemasaran dan saya diberi kesempatan untuk benar-benar terjun ke segala bidang. Saya sedang dalam pengembangan produk. Saya bertanggung jawab atas CRM. Saya adalah direktur e-bisnis digital pertama untuk perusahaan ini. Kami memelopori aplikasi pertama kami di media sosial. Dan perusahaan itu luar biasa. Sejak saya masih muda hingga saat saya pergi, saya hampir selalu menjadi orang termuda di ruangan itu. Mereka hanya mendorong saya, mendorong saya, mendorong saya untuk mewujudkan potensi penuh saya. Jadi, saya mempunyai karier yang hebat dan kemudian masuk ke situasi di mana mereka ingin saya pindah ke Eropa. Jadi, saya bolak-balik sebentar dan saya punya situasi pribadi dalam hidup saya di mana saya pikir saya benar-benar tidak bisa melakukan ini, saya harus tinggal di rumah, saya perlu mencoba sesuatu yang lain. Saya berada pada titik dalam hidup saya di mana saya dapat memulai bisnis saya sendiri. Saya mulai berkonsultasi, mulai mengajar, mulai menulis. Dan itu hanyalah semacam kapal roket.
Hari ini, saya melakukan konsultasi. Saya mengajar di Universitas Rutgers sebentar, ini tidak seperti pekerjaan penuh waktu. Dan saya adalah pembicara utama, saya baru saja menandatangani kontrak untuk pergi ke negara saya yang ke-74, saya akan berada di Rumania pada bulan Mei, untuk memberikan pidato. Jadi, itu sangat menarik. Dan, tentu saja, Anda tahu, saya seorang penulis. Dan saya baru saja menerbitkan buku saya yang ke 10. Dan ini adalah buku terbaik saya, jadi, sesuatu yang sangat saya banggakan dan sangat saya nikmati.
Stephen Shaw (SS): Jadi, pelatihan awal jurnalisme itu pada akhirnya terbayar dengan peralihan karier itu. Itu juga merupakan peralihan karier yang hebat karena Anda telah menghabiskan, berapa, dua dekade di Alcoa, menurut saya, secara total?
Pos Komunitas Merek: Wawancara dengan Mark Schaefer, Direktur Eksekutif, Schaefer Marketing Solutions muncul pertama pada Customer First Thinking.
