Unduh untuk mendengarkan offline.
Shawn Stewart adalah Wakil Presiden Senior Pelanggan dan Segitiga di Canadian Tire.
Pengecer tradisional mendapat pelajaran keras selama setahun terakhir – dengan tidak mengabaikan meningkatnya permintaan pembeli akan kenyamanan, nilai, dan kecepatan. Mereka lamban dalam melakukan transisi ke perdagangan omnichannel, dan salah membaca lambatnya peningkatan belanja online sebagai tanda ketidakpedulian pembeli. Mengapa mereka harus bermain-main dengan model penjualan yang sudah terbukti, meskipun Amazon tampak semakin besar di kaca spion mereka? Waktu ada di pihak mereka, pikir mereka.
Pandemi ini membuktikan bahwa mereka salah besar. Lonjakan belanja online yang tiba-tiba membuat sebagian besar pengecer terlantar secara operasional. Ketika lalu lintas pejalan kaki berkurang karena pembatasan belanja langsung, mereka terpaksa menutup toko. Banyak pengecer, khususnya di sektor departemen dan pakaian, berada di ambang kebangkrutan. Faktanya, AS mengalami kebangkrutan ritel terbanyak dalam satu dekade. Suatu ketika pengecer terkemuka seperti Neiman Marcus, JC Penney, Lord & Taylor dan Brooks Brothers mengajukan kebangkrutan. Di Kanada, gambarannya juga sama suramnya, dengan banyak pengecer yang lumpuh akibat lockdown.
Pembantaian finansial ini mungkin menjadi titik kritis bagi penemuan kembali ritel. Industri ini akhirnya menyadari fakta bahwa kebiasaan berbelanja telah berubah secara radikal. Dan ketika produsen produk membuka etalase digitalnya sendiri, era hegemoni ritel mungkin akhirnya akan berakhir. Pengecer perlu berkembang melampaui peran historis mereka sebagai saluran distribusi utama produk. Toko mungkin hanya menjadi ruang pamer. Atau pengecer mungkin memutuskan untuk membuka sumber pendapatan baru dengan membuat produk bermerek mereka sendiri. Dan pengecer yang memiliki database besar yang dapat dialamatkan mungkin menciptakan pasar online untuk penjual pihak ketiga (seperti yang diumumkan oleh Hudson’s Bay). Atau mereka dapat menawarkan layanan tambahan kepada pelanggannya seperti yang telah dilakukan Walmart di AS, dengan memanfaatkan data loyalitas yang mereka kumpulkan.
Di Kanada, ada satu pengecer yang menonjol dibandingkan pengecer lain dalam mentransformasikan model bisnisnya – Canadian Tire. Didirikan hampir seabad yang lalu, Canadian Tire telah menghadapi berbagai ancaman terhadap kekuatan dagangnya dari raksasa AS seperti Walmart dan Target yang berniat untuk menguasai wilayahnya. Ketahanan perusahaan ini sebagian disebabkan oleh jejak geografisnya – sebagian besar warga Kanada tinggal dalam jarak 15 menit berkendara dari toko – namun juga oleh jaringan dealer independen yang memberikan perusahaan hubungan yang erat dengan setiap komunitas lokal. Pada tahun 2019, Ban Kanada diakui sebagai merek Kanada yang paling dikagumi dalam survei konsumen tahunan Leger. Ia berhak memiliki gelar kehormatan “Toko Kanada”, jauh dari masa ketika ia diejek sebagai “Ban Jelek”.
Setahun terakhir ini, terlepas dari semua kekacauan yang disebabkan oleh pandemi ini, Canadian Tire berhasil meningkatkan penjualan toko dari tahun ke tahun sebesar 11% di seluruh lini produknya. Penjualan e-niaga meningkat lebih dari dua kali lipat, suatu prestasi yang mengesankan mengingat bahwa pada suatu saat perusahaan tersebut benar-benar mundur dari penjualan online, hingga mereka sadar tujuh tahun yang lalu dan mulai berinvestasi besar-besaran pada kemampuan digital dan e-commerce mereka.
Sebagian besar keberhasilannya baru-baru ini disebabkan oleh penerapan pemasaran berbasis data, berkat program Triangle Rewards yang beranggotakan 10 juta orang, yang kemudian bertambah sebanyak 2 juta pelanggan pada tahun lalu. Diluncurkan pada tahun 2018, Triangle Rewards adalah versi digital dari Uang Ban Kanada yang terkenal, yang pernah dianggap sebagai mata uang kedua Kanada. Eksekutif CTC yang bertanggung jawab atas loyalitas dan wawasan adalah Shawn Stewart yang mengambil alih peran tersebut enam tahun lalu. Di antara banyak pencapaiannya adalah pengembangan program Triangle dan penciptaan mesin rekomendasi berbasis AI yang mendukung tujuh juta penawaran mingguan yang dipersonalisasi.
Saya memulai wawancara dengan memintanya menjelaskan mengapa Canadian Tire mampu mencapai kesejahteraan selama setahun terakhir meskipun seluruh sektor ritel sedang dilanda badai.
Shawn Stewart: Itu beberapa faktor. Maksud saya, kami melihat dalam data loyalitas kami bahwa konsumen melakukan konsolidasi kunjungan dan keranjang mereka secara signifikan… Anda tahu, hal yang berkaitan dengan merek inti Ban Kanada, dan selalu ada saus rahasia untuk bisa masuk ke sana dan menemukan hal-hal yang Anda tidak pernah tahu Anda butuhkan, tetapi selama bertahun-tahun kami juga telah mengembangkan kehadiran kami secara berlebihan dalam hal-hal penting. Jadi, sejak awal, saya pikir kami ditemukan, sejujurnya, oleh pelanggan, “Hei, saya tidak tahu Canadian Tire menjual tisu toilet, dan stoknya tersedia,” bukan? Jadi, kami mendapatkan gabungan pelanggan terbaik yang datang kepada kami sebagai toko serba ada karena mereka tidak ingin pergi mengunjungi toko. Kekuatan dealer kami sangat membantu dalam hal ini karena mereka dengan mudah dapat meluncurkan penjemputan di tepi jalan dan kemampuan baru yang tidak kami miliki saat menghadapi COVID. Jadi, cukup memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cepat. Dan, tahukah Anda, kami banyak berbicara dengan pelanggan selama pandemi ini, dan jelas sekali kekuatan merek kami, kecintaan terhadap merek kami, apresiasi atas semua tindakan keselamatan yang kami ambil. Saya akan mengatakan banyak kesabaran, kan, untuk beberapa gesekan yang kami alami dalam proses kami sejak awal. Situs e-com kami dipenuhi volume, namun kami segera melakukan perubahan dan memperbaikinya. Dan kami sebenarnya telah memperoleh pelanggan baru, percaya atau tidak, dalam hal ini. Dan saya pikir itu adalah bagian dari penemuan di mana mereka mengatakan, terutama kaum muda, Anda tahu, yang mungkin berbelanja atas nama keluarga atau teman mereka yang lebih tua tetapi datang ke Canadian Tire untuk pertama kalinya, bergabung dengan program Triangle untuk pertama kalinya selama periode ini dan benar-benar fokus pada hal-hal penting, yang secara internal kami sebut sebagai “penghilang kebosanan.” Jadi, ini adalah orang-orang yang anak-anaknya menghabiskan banyak waktu di halaman belakang rumahnya, lho, barbekyu, teras, mainan. Semua kategori inti tersebut berada tepat di posisi kami dalam hal perubahan perilaku.
Stephen Shaw: Wah. Sulit dipercaya, dengan Canadian Tire, menurut saya 80% orang Kanada atau orang-orang seperti itu yang berbelanja di Canadian Tire, sulit dipercaya bahwa Anda benar-benar dapat menemukan pelanggan baru, tetapi ini adalah hal yang bersifat generasi seperti yang Anda tunjukkan. Bagaimana dengan peralihan… tentu saja, orang-orang memenuhi kebutuhan penting dan, tentu saja, hal itu sedang terjadi. Tidak penting, jenis yang Anda gambarkan untuk hiburan rumah atau penghilang kebosanan, menurut saya Anda bilang?
Pos Konsep Baru Ritel: Wawancara dengan Shawn Stewart, Wakil Presiden Senior, Pelanggan dan Segitiga, Perusahaan Ban Kanada muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
