Unduh untuk mendengarkan offline.
Ann Handley adalah Chief Content Officer MarketingProfs dan penulis dua buku terlaris tentang pemasaran konten.
Karena terpinggirkan oleh epidemi yang mendunia, merek terpaksa membungkam suara komersial mereka. Namun, agar tetap bertahan, beberapa pihak memilih ekspresi solidaritas di depan umum (“Kami bersama-sama”, “Kami bersama Anda”, “Kami di sini untuk Anda”). Pengulangan yang sama, dari satu merek ke merek lainnya, jarang melampaui tingkat sentimen kartu ucapan. Merek-merek ini merasa mereka harus mengatakan sesuatu – meskipun itu tidak ada artinya. Contoh lain dari pemasar yang gagal membuat konten yang penting.
Alasan mengapa upaya empati ini gagal adalah karena merek biasanya memilih untuk menghindari wacana publik, karena khawatir akan dampak buruknya. Ketika mereka mengambil tindakan terbuka pada saat krisis, mereka suka bermain aman. Itu sebabnya semuanya terdengar persis sama.
Tentu saja, ada pengecualian – merek yang lebih tegas dan selalu setia pada cita-cita mereka. Mereka berhak naik podium, setelah membuktikan ketulusan mereka di masa lalu. Nike tentu saja merupakan salah satu merek pilihan tersebut, sebuah model bagi warga korporat. Sekali lagi, mereka menentang ketidakadilan rasial (“Sekali saja, jangan lakukan itu”, seru video berdurasi 60 detik di media sosial). Namun pembuat es krim Ben & Jerry’s bahkan melangkah lebih jauh dengan menuntut diakhirinya “supremasi kulit putih”, sebuah sudut pandang yang sepenuhnya konsisten dengan nilai-nilai progresif dan sejarah aktivisme sosialnya.
Tetap relevan di saat krisis melibatkan lebih dari sekedar ikut-ikutan di media sosial dengan kata-kata hampa dan hashtag. Setiap merek harus memiliki misi untuk mengubah pikiran, tidak takut untuk menyatakan keyakinannya. Orang-orang saat ini ingin merek melakukan hal yang benar – mereka hanya kurang yakin hal itu akan terjadi. Dengan membuat konten yang penting, merek dapat didengar di tengah kebisingan jalanan. Mereka dapat membantu membangun konsensus dan mempercepat kemajuan sosial. Dan mereka bisa menjadi katalisator yang mengubah suatu tujuan menjadi sebuah gerakan.
Gagasan menggunakan konten bermerek untuk berempati, memberikan informasi, dan menginspirasi adalah gagasan yang sepenuhnya didukung oleh Ann Handley. Bagaimanapun, dia telah berada di garis depan pemasaran konten sejak awal, bahkan sebelum pemasaran konten diakui sebagai disiplin ilmunya sendiri. Sebagai seorang jurnalis dengan pelatihan, Ann adalah salah satu pendiri situs berita pemasaran digital ClickZ sebelum menjualnya dan pindah ke perusahaan pelatihan pemasaran online MarketingProfs pada tahun 2002. Saat ini perusahaan tersebut telah berkembang menjadi 600 ribu pelanggan. Ann sekarang menjadi Chief Content Officer, yang mengawasi semua konten pendidikan. Sebagai pendukung lama pemasaran konten, Ann adalah tamu populer di bidang ceramah, dikenal karena nasihat dan humornya yang blak-blakan. Dia juga penulis terlaris “Everybody Writes”, dan salah satu penulis “Content Rules”, keduanya merupakan bacaan penting bagi para profesional pemasaran konten.
Saya bertemu dengan Ann di sela-sela sesi acara pemasaran konten tahunan Uberflip di Toronto. Mengingat perjuangan merek dalam menciptakan konten yang penting, saya mulai dengan menanyakan apakah ini merupakan disiplin yang membutuhkan lebih banyak disiplin.
Ann Handley: Maksudku, ya dan tidak. Menurut saya, posisi pasar saat ini adalah banyaknya orang yang melakukan hal-hal hebat dengan pemasaran konten, yang sedikit mendorong batasan atau mendorong industri ini maju. Namun saya juga berpikir kita tidak boleh lupa bahwa masih banyak orang yang belum mencapai tujuan tersebut. Anda tahu, saya berbicara dengan semua jenis audiens dan semua industri dan vertikal yang berbeda serta tingkat adopsi pemasaran konten. Dan masih ada kesenjangan yang cukup besar antara yang punya konten dan yang tidak punya konten. Jadi menurut saya sulit menjawab pertanyaan Anda hanya dengan satu jawaban karena menurut saya tidak semua orang berada pada level yang sama. Namun menurut saya sebagian besar industri, kebanyakan orang memahami manfaat pemasaran konten. Saya pikir ada banyak perusahaan yang setidaknya menyetujuinya pada tingkat pola pikir tetapi masih belum yakin harus mulai dari mana dan apa yang harus dilakukan. Dan itu agak lucu karena pemasaran konten telah ada, setidaknya dalam permulaannya yang modern, maksud saya sudah ada selamanya, tetapi dalam permulaannya yang lebih modern… Anda tahu, buku saya “Aturan Konten” keluar 10 tahun yang lalu, lho, jadi… (4.48).
Stephen Shaw: Saya baru saja melihatnya beberapa hari yang lalu.
Pos Konten yang Penting: Wawancara dengan Ann Handley, Chief Content Officer, MarketingProfs muncul pertama kali di Customer First Thinking.
