Matthew Seagrim memainkan peran utama dalam memperbarui program loyalitas Scene, yang sekarang disebut Scene+.
Selama tiga puluh tahun Program Hadiah AIR MILES telah menguasai langit di Kanada. Kartu keanggotaan berwarna biru yang familiar dapat ditemukan di dompet sekitar 10 juta warga Kanada. Namun dalam beberapa tahun terakhir AIR MILES telah kehilangan ketinggian. Beberapa sponsor terkenal telah keluar dari program ini, terutama Sobeys, jaringan supermarket terbesar kedua di Kanada, yang pada musim panas lalu beralih ke program Scene yang baru diperbarui, yang sekarang disebut Scene Plus. Peralihan ini mengikuti langkah pemilik Sobey, Empire Company, untuk bekerja sama dengan Cineplex dan Scotiabank sebagai pemilik bersama program loyalitas koalisi.
Program Scene diluncurkan pada tahun 2007 sebagai cara bagi pelanggan Cineplex dan Scotiabank untuk mendapatkan hadiah dengan pergi ke bioskop dan membeli popcorn. Namun tepat satu tahun yang lalu Scene bergabung dengan program Scotia Rewards untuk menawarkan lebih banyak cara kepada anggota untuk mendapatkan hadiah. Kini anggota tidak hanya dapat mengumpulkan poin dari menonton film dan pembelian kartu kredit, namun mereka juga dapat memanfaatkan peluang memperoleh penghasilan melalui perusahaan uang kembali online Rakuten dan dengan memesan perjalanan melalui Scene Plus Travel yang didukung oleh Expedia. Dan itu baru permulaan. Musim panas mendatang, toko-toko Home Hardware akan bergabung dengan program ini, menjadikan Scene+ sebagai pesaing tangguh untuk mendapatkan status terdepan di dompet.
Secara historis, program koalisi gagal di seluruh dunia kecuali Kanada. Berkat kepadatan perkotaan, keberadaan merek-merek nasional yang kuat dalam kategori pendapatan bervolume tinggi seperti bahan makanan, perbankan, bahan bakar dan ritel, serta ketertarikan masyarakat Kanada terhadap program loyalitas (rata-rata rumah tangga memiliki 13 keanggotaan), pasar loyalitas di Kanada berkembang pesat. Diperkirakan bernilai $4,4 miliar dan diperkirakan akan tumbuh pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 11% selama empat tahun ke depan. Tidak heran Scene memilih untuk mengubah dirinya menjadi program loyalitas koalisi penuh, bertekad untuk mengembangkan 10 juta basis anggotanya.
Argumen yang mendukung koalisi versus program kepemilikan adalah kekuatan dalam hal jumlah, yang memberikan “kecepatan pendapatan” yang lebih besar kepada para anggota. Namun keseimbangan yang cermat harus dicapai antara nilai yang dirasakan dari imbalan tersebut dan upaya yang diperlukan untuk memperolehnya. Upaya untuk mendevaluasi mata uang tersebut – atau mempersulit penukaran poin – atau mengandalkan “kerusakan” (yaitu, poin yang belum ditukarkan) untuk meningkatkan keuntungan – dapat menjadi bumerang (seperti yang ditemukan oleh AIR MILES ketika mencoba menetapkan masa berlaku poin selama 5 tahun, memicu reaksi keras dari konsumen yang memaksa perusahaan untuk mundur). Ditambah lagi, berbagai kategori sponsor juga harus dikelola dengan cekatan. Janji-janji eksklusivitas kategori harus dipenuhi – konflik prioritas strategis diselesaikan – bukti menunjukkan bahwa anggota membeli lebih banyak dan lebih sering. Belum lagi kerumitan teknis dalam mengubah pembelian di berbagai sistem pembayaran menjadi mata uang poin variabel dan kemudian mempersonalisasi penawaran anggota berdasarkan ketertarikan khusus mereka.
Matthew Seagrim, arsitek strategis di balik transformasi Scene, sangat memahami semua tantangan tersebut. Selama tujuh tahun ia bekerja di mantan pemilik Aeroplan, AIMIA, yang bertanggung jawab atas strategi produk. Dan selama tujuh tahun terakhir dia bertanggung jawab atas pengembangan program di Scene. Upayanya membuahkan hasil – pertumbuhan keanggotaan yang mengejutkan sebesar 65% selama periode tersebut, dan pengakuan sebagai salah satu program peringkat teratas di negara ini. Namun dia memiliki misi untuk menciptakan program generasi berikutnya – program yang lebih dari sekadar diskon untuk menawarkan pengalaman yang lebih bermanfaat bagi anggota.
Saya mulai dengan bertanya kepada Matthew, yang memperoleh gelar sarjana teknik mesin, apakah dia pernah membayangkan akan menjalankan salah satu program loyalitas terbesar di negara ini.
Matthew Seagrim (MS): Saya tentu saja tidak pernah melakukannya. Anda tahu, saya besar di Montreal dan membuat keputusan untuk belajar teknik dengan tujuan menggunakannya untuk membangun pesawat luar angkasa. Itu benar-benar rencananya, dan saya mengarahkan pilihan program studi saya melalui program sarjana agar hal itu terjadi. Dan saya beruntung bisa mengerjakan proyek yang sangat bagus seperti proyek antar universitas tahun keempat, mengerjakan desain Mars Pathfinder Rover. Dan pada akhir masa sarjana saya, saya datang ke Toronto terutama karena ada kesempatan untuk melakukan konsultasi manajemen, dan menurut saya bidang ini merupakan bidang yang sangat menarik. Tapi itu adalah salah satu yang saya pikir akan saya lakukan untuk sementara dan kemudian, Anda tahu, kembali ke jalur awal.
Namun peluang mempunyai cara untuk tiba pada momen yang paling tidak tepat, dan ketika hal itu terjadi, Anda tahu, ada langkah yang sedang dilakukan oleh Canada Trust untuk memindahkan kantor pusat mereka dari London, Ontario, ke Toronto. Dan salah satu kolega saya di perusahaan konsultan mendekati saya suatu sore dan berkata, “Lihat, mereka sedang mencoba untuk membangun sebuah tim. Mereka mencoba untuk meningkatkan skala bisnis ini. Mereka mencoba untuk memindahkannya. Mereka telah meluncurkan kemitraan yang sangat menarik dengan Capital One,” di mana, Anda tahu, Capital One memasuki negara tersebut, namun tidak memiliki operasi back-office, sehingga terjadi pertukaran nilai antara kedua organisasi tersebut, Anda tahu, Canada Trust untuk menyediakan Capital One dengan beberapa dukungan back-office, dan Capital One untuk membawa ke memaparkan pemikiran kelas dunia mereka seputar analitik dan pemasaran berbasis data serta pemodelan prediktif, semua hal yang menjadi yang terdepan di pasar tersebut pada saat itu.
Dan sepertinya ini adalah kesempatan yang sangat menarik. Jadi saya bergabung dengan tim yang sangat kecil yang berada dalam mode startup, mencoba meningkatkan kepemimpinan bisnis tersebut di kantor Toronto, dan itu sangat menarik. Kami belajar banyak hal dalam waktu singkat tentang cara memanfaatkan data, mempersonalisasi penawaran, mendorong ajudikasi, membuat keputusan perbankan yang lebih cerdas, dan sebagai sebuah tim, kami mampu melompati pembelajaran kami berdasarkan keahlian grup tempat kami bekerja di luar AS. Jadi, ini adalah salah satu peluang yang Anda ambil saat ini karena sepertinya hal itu sangat menarik untuk dilakukan, dan 25 tahun kemudian, Anda menyadari bahwa Anda melangkah keluar dari jalur yang Anda tuju dan menuju sesuatu yang baru dan menarik.
Stephen Shaw (SS): Ya, menarik. Dan mulai berkembang pesat sekitar periode waktu tersebut.
Pos Loyalitas 2.0: Wawancara dengan Matthew Seagrim, Wakil Presiden Senior, Scene+ muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
