Hal ini sangat menyakitkan bagi saya untuk mengatakannya, tetapi: Kesalahan ketik pada kampanye terakhir Anda mungkin telah membuat audiens Anda terpengaruh lagi bertunangan.
Itu karena di dunia di mana Anda tidak selalu tahu apa yang nyata dan apa itu AI — dan kepercayaan secara umum sedang menurun dengan cepat — sedikit kesalahan ketik menunjukkan bahwa manusia sungguhan yang menulisnya (lihat apa yang saya lakukan di sana?).
“Kita diajari untuk memikirkan tentang B2B atau B2C,” kata pakar pemasaran saat ini, “tetapi saya sebenarnya tertarik dengan B2H — ada manusia di sisi lain.”
Temui sang Guru
Bryetta Calloway
Pendiri dan CEO, Cerita Terlihat
Klaim ketenaran: Calloway sama sekali tidak anti-AI — perusahaannya baru saja memproduksi MVP IDA, sebuah alat AI yang membantu orang menceritakan kisah mereka dalam sistem yang mungkin dibangun tanpa mereka sadari. “AI adalah alat yang sangat hebat untuk meningkatkan strategi Anda,” katanya. “Bukan menggantinya.”
Pelajaran 1: Emosi + Logika = Keterlibatan.
“Saya selalu mengatakan untuk memulai dengan resonansi emosional,” Calloway memberitahu saya. “Secara harfiah, jika Anda membuat cerita empat kalimat, mulailah dengan emosi.”
Untuk menemukan titik koneksi tersebut, tanyakan pada diri Anda: “Apa yang Anda rasakan? Apa yang Anda lihat? Apa yang Anda dengar?” Dan jangan meremehkan humor — “jika Anda bisa membuat penonton tertawa, Anda sudah melewati bagian otak yang seperti, ‘Saya tidak percaya ini.’”
Sekarang Anda ingin mendukung emosi itu dengan sesuatu yang logis, katanya. “Itu adalah poin data, poin bukti. Itu adalah sesuatu yang memperkuat emosi sehingga otak dapat menyimpannya.”
“Kami menyukai resonansi emosional, namun saya memerlukan sesuatu yang nyata agar kepercayaan saya dapat diperkuat,” jelas Calloway. Dan baru setelah Anda memberikan hubungan emosional dan data atau poin bukti, Anda baru berhak atas penjelasan produk.
Persamaan emosi + logika berfungsi di semua saluran, kata Calloway — “jika Anda menggabungkan emosi dan logika dalam format apa pun, keterlibatan Anda dengan konten Anda akan meningkat secara eksponensial.”
Jadi, kembali ke cerita empat kalimat itu: 1. Resonansi emosional. 2. Data atau bukti. 3. Penjelasan produk. 4. CTA. Ledakan.
Pelajaran 2: Ikuti aturan 85/15.
Oke, jadi ada kecil sedikit peringatan untuk pelajaran pertama.
Emosi + logika harus selalu menjadi pagar pembatas cerita Anda, tetapi rasionya mungkin berbeda dari satu platform ke platform lainnya. Dan di situlah aturan Calloway 85/15 mulai berlaku.
“85% dari apa yang Anda lakukan harus disesuaikan, disempurnakan — mencentang kotak rencana pemasaran strategis Anda,” katanya. “Dan jika Anda seorang pemimpin pemasaran, Anda harus memberikan 15% dari pekerjaan itu kepada tim Anda.” (Isyarat: Semua orang meneruskan ini ke atasan mereka.)
Intinya adalah “menjadi sedikit lebih cepat — keluarannya sedikit berantakan, sedikit disederhanakan,” kata Calloway. “Sedikit kurang, ‘Apakah orang ini keluar?’” Sedikit lebih menyenangkan, lebih eksperimental.
Fleksibilitas untuk bermain memberi Anda cara untuk menguji dan mengeksplorasi, dan kemudian — bagian ini penting — untuk melakukannya sesuaikan apa yang Anda pelajari dengan kampanye berikutnya.
“Pembelajaran tidak dapat diperoleh jika kita hanya memproduksi secara massal template yang sama seperti yang telah kita lakukan selama dua tahun terakhir. Biarkan seseorang bereksperimen di tempat yang aman.”
Bagian terbaik dari semua ini? Ini “mengembalikan kegembiraan pemasaran bagi pemasar,” kata Calloway. Alasan kebanyakan dari kita terjun ke dunia pemasaran adalah “kita ingin menceritakan kisah luar biasa tentang produk luar biasa kepada manusia.”
Pelajaran 3: Waspadai efek ambiguitas.
“Jika ada sesuatu yang ambigu, otak saya akan mengisi kekosongan tersebut berdasarkan apa yang saya ketahui, bukan?” kata Calloway.
Dan jika Anda tidak tahu banyak, tiba-tiba otak Anda menjadi penulis fiksi.
Jika Anda mendeskripsikan “solusi yang didukung AI”, misalnya, audiens Anda akan mengisi kekosongan berdasarkan apakah mereka menganggap AI adalah kebaikan, kekuatan jahat, atau di antara keduanya.
Dan itulah mengapa mendongeng sangat penting. Karena semakin banyak cerita yang Anda bagikan, “semakin banyak konteks dan nuansa yang Anda berikan kepada orang-orang, yang berarti mereka dapat mengisi kekosongan tersebut dengan informasi yang lebih akurat,” bukan sesuatu yang mereka lihat online atau baca di satu buku 10 tahun yang lalu.
“Jika Anda bekerja dengan produk yang terasa asing,” kata Calloway, “Cobalah membangun narasi yang membantu mengisi kesenjangan tentang siapa Anda, nilai yang Anda bawa, dan bagaimana kaitannya dengan manusia yang berada di ruang bersama dengan Anda.”
Dan “itulah indahnya bercerita,” katanya. “Jika saya bercerita tentang siapa saya sebagai pribadi, tiba-tiba saya ingin berpartisipasi di dalamnya bersama Anda.”
Gerakan Senin Anda: Ceritakan beberapa kisah hebat. Anda hanya perlu empat kalimat.
Pertanyaan yang Masih Ada
Pertanyaan Minggu Ini
Menurutku nostalgia adalah sesuatu yang sudah berlebihan. Saya ingin tahu: Apa cara yang lebih baik bagi merek untuk berinteraksi dengan komunitas atau konsumen yang ingin mereka jalin hubungan? —Shareese Bembury-Coakley, Wakil Presiden pengembangan bisnis dan kemitraan, CultureCon
Jawaban Minggu Ini
Calloway: Saya setuju, nostalgia telah menjadi tombol yang mudah untuk terhubung. Namun komunitas yang sebenarnya dibangun ke depan, bukan ke belakang. Jalan yang lebih baik bagi merek adalah penyampaian cerita secara partisipatif: mengundang orang-orang untuk bersama-sama menciptakan narasi, bukan sekadar mengonsumsinya. Masyarakat tidak ingin diingatkan tentang siapa mereka; mereka ingin terlihat menjadi siapa mereka nantinya.
Hal ini mengharuskan pemasar untuk beralih dari kampanye ke konteks, ruang di mana rasa ingin tahu, pengalaman hidup, dan identitas yang muncul bertemu. Baik melalui penyampaian cerita yang dilokalkan, transparansi di balik pembangunan, atau platforming suara pengguna yang autentik, merek dapat beralih dari “ingat kapan” menjadi “bayangkan bersama kami.”
Koneksi saat ini bukanlah tentang keakraban; ini tentang penyelarasan. Pertanyaannya bukanlah “Bagaimana kita memanfaatkan apa yang disukai orang?” namun “Bagaimana kita bisa mendukung apa yang mereka ciptakan selanjutnya?” Di situlah kepercayaan, kesetiaan, dan rasa memiliki modern hidup.
Pertanyaan Berlama-lama Minggu Depan
Calloway bertanya: Sebagai pemasar, kita sering berbicara tentang keaslian dan keselarasan, namun kata-kata tersebut dapat menjadi kata kunci dengan cepat. Bagaimana Anda memastikan tim Anda tetap terhubung dengan orang-orang nyata dan bukan hanya kinerja koneksi?
