Cara sebagian besar tim pemasaran mendekati AI mungkin adalah cara saya mendekati kotak masuk saya pada pukul 16:59 pada hari Jumat.
Dengan optimisme yang sembrono dan tidak ada tindak lanjut.
Namun Katie Miserany, Chief Communication Officer dan SVP Pemasaran SurveyMonkey, berpendapat bahwa masalah sebenarnya bukanlah AI — melainkan sebagian besar pemasar telah melupakan kebenaran mendasar: Hanya karena Anda dapat membicarakan sesuatu bukan berarti Anda harus melakukannya.
Katie Kesengsaraan
Chief Communications Officer dan SVP, Pemasaran di SurveyMonkey
- Klaim ketenaran: Pencapaian Miserany yang membanggakan bukanlah peluncuran atau kampanye tunggalnya… Tapi orang-orangnya. Dia merasa beruntung bisa bertemu, merekrut, dan membimbing orang-orang yang sangat berbakat yang telah memilih untuk mengikuti Katie dari tim ke tim dan perusahaan ke perusahaan. Miserany mengatakan kepada saya, “Membangun tempat kerja yang membuat orang-orang ingin bergabung lagi dan lagi menunjukkan kepada saya bahwa saya menciptakan lingkungan di mana orang dapat berkembang, melakukan pekerjaan terbaik mereka, dan merasa benar-benar didukung. Warisan itulah yang membuat saya bangga.”
Pelajaran satu: Berhenti melakukan tindakan pemasaran sembarangan.
Ingat larangan TikTok?
Tim SurveyMonkey sangat bersemangat. Mereka segera menyadari bahwa mereka perlu mengikuti tren ini dengan melakukan survei tentang bagaimana perasaan orang-orang terhadap TikTok.
(Saya bisa memahaminya. Saya ingat duduk di ruang tunggu bandara menulis postingan blog yang memicu kepanikan tentang larangan TikTok karena HubSpot merasa kita harus meliputnya juga.)
Dan saat tim Miserany bersiap meluncurkan temuan mereka… TikTok merilis penelitiannya sendiri.
“Coba tebak apa yang diliput media?” Miserany berkata sambil tertawa. “Itu adalah studi TikTok.”
Emily Kramer (a Alumni Magister Pemasaran) memiliki ungkapan untuk godaan untuk melompat ke setiap topik yang sedang tren hanya karena Anda bisa. Dia menyebutnya “tindakan pemasaran acak.”
Dan Miserany tidak berpikir itu akan berhasil lagi.
“Untuk memperluas babak baru pemasaran B2B ini, fondasinya harus lebih kuat. Anda tidak bisa melakukan tindakan pemasaran secara acak. Anda perlu menetapkan fondasi Anda, memahami kebutuhan pelanggan Anda, dan kemudian memiliki disiplin dan kearifan untuk hanya membangun dari fondasi itu alih-alih mengejar hal-hal yang cemerlang,’ dia memberitahuku.
Lebih banyak volume tanpa fondasi yang kuat? Itu hanya kebisingan.
Pelajaran kedua: Bangun fondasi Anda terlebih dahulu, lalu ulangi di mana pun.
Ketika dia menjadi direktur senior di Yayasan Sheryl Sandberg, Miserany bekerja pada kampanye yang bertujuan untuk membuat laki-laki menjadi sekutu perempuan di tempat kerja.
Dia dan timnya melakukan sesuatu yang dianggap menyusahkan bagi sebagian besar pemasar: Mereka menghabiskan waktu lama dalam tahap perencanaan.
“Anda adalah organisasi kecil… Jadi Anda mungkin berpikir godaannya adalah untuk mulai berjalan [with something]” Miserany memberitahuku.
Namun sebaliknya, “kami menghabiskan waktu begitu lama untuk mewujudkan ide tersebut.”
Mereka bertanya pada diri sendiri: Berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk melakukan hal ini? Berapa biayanya bukan melakukannya?
Setelah mereka dengan cermat menetapkan visi kampanyenya, pelaksanaannya terasa “hampir tanpa usaha”. Bahkan lebih baik lagi, hal ini memungkinkan adanya konsistensi.
Tim tersebut menciptakan sesuatu yang disebut “sumur” – sebuah dokumen yang menguraikan dengan tepat bagaimana mereka seharusnya membicarakan segala hal. Jika ada sesuatu yang disebut “menakjubkan” di dalam sumur, Anda tidak bisa menyebutnya “indah”. Anda tetap berpegang pada naskah, dan Anda harus membuat alasan nyata untuk menyimpang dari naskah tersebut.
“Itu pengulangan bahasa yang tepat ini sangat penting untuk menerobos” Miserany menjelaskan.
“Dan kemudian Anda perlu semua saluran Anda melakukan hal yang persis sama agar ada harapan bahwa seseorang akan melihatnya, mengenalinya, mengingatnya, [and] merasa nyaman dengan merek Anda.”
Pelajaran bagi para pemimpin: Luangkan waktu untuk menyusun perencanaan dan percayakan pemasar Anda untuk menyampaikan kisah yang tepat setiap saat.
Pelajaran ketiga: Cobalah perancah.
Miserany menjadi frustrasi ketika dia melihat ide pemasaran yang bagus dieksekusi dalam ruang hampa.
Solusinya? Apa yang dia sebut perancah.
Baru-baru ini, pemimpin merek SurveyMonkey berbincang dengan Miserany tentang peluang menjadi sponsorship di F1.
Namun ide tersebut tidak sepenuhnya menggairahkan Miserany sampai dia mendengar apa yang mungkin terjadi — seperti konferensi, webinar, dan kampanye pemeliharaan email lanjutan.
“Sponsor F1 kedengarannya keren, tapi hal ini tidak membuat saya begitu tertarik dengan potensi bisnis ini sampai Anda dapat memadukannya dengan hal-hal lain dan mengelilinginya dengan taktik dan cara penyampaian cerita yang berbeda, agar dapat bermanfaat bagi pelanggan kami.”
Kesimpulan bagi pemasar UKM? Sebelum meluncurkan kampanye apa pun, tanyakan pada diri Anda: Apa lagi yang bisa kita bangun untuk mengatasi hal ini? Bagaimana kita bisa mengubah satu ide bagus menjadi pengalaman terintegrasi yang melingkupi prospek kita dengan cara yang benar-benar bermanfaat?
Karena di dunia di mana setiap orang memiliki akses terhadap AI dan dapat membuat konten, bukan merek yang akan melakukan terobosan yang melakukan taktik yang lebih terisolasi. Merekalah yang melakukan lebih sedikit hal, lebih baik.
Bonus: Fitur SurveyMonkey sedang digunakan oleh pemasar UKM.
Sebelum kita menyelesaikannya, Miserany memberi tahu saya sesuatu yang mengejutkan saya: Anda dapat menggunakan SurveyMonkey untuk mensurvei orang yang tidak Anda kenal.
Ingin menguji desain logo? Tanyakan tentang preferensi produk? Validasi ide bisnis? Anda dapat menjangkau audiens yang ditargetkan (termasuk industri, lokasi, atau demografi tertentu) tanpa menyewa perusahaan riset yang mahal.
Pertanyaan yang Masih Ada
PERTANYAAN MINGGU INI
“Sebagai pemasar, kita sering berbicara tentang keaslian dan keselarasan, namun kata-kata tersebut dapat menjadi kata kunci dengan cepat. Bagaimana Anda memastikan tim Anda tetap terhubung dengan orang-orang nyata dan bukan hanya kinerja koneksi?” —Bryetta Calloway, Salah Satu Pendiri dan CEO, Stories Seen
JAWABAN MINGGU INI
kata Kesengsaraan: Anda benar-benar harus tahu apa yang dipedulikan dan diinginkan pelanggan dari Anda. Saya pikir banyak merek saat ini ingin menjadi “keren” dan hal ini berkontribusi terhadap perataan merek dan konten di seluruh ekosistem saat ini.
Di SurveyMonkey, kami tidak bercita-cita menjadi keren. Kami ingin menjadi kutu buku yang menyenangkan yang ingin Anda ajak bermitra di laboratorium kimia sekolah menengah Anda karena Anda tahu kami akan melakukan semua pekerjaan dan membuatmu terlihat pintar. Inilah cara Anda membedakan hari ini: ketahui nilai yang Anda berikan di mata pelanggan dan maksimalkan dalam segala hal yang Anda lakukan.
PERTANYAAN MINGGU DEPAN
Kesengsaraan bertanya:Setiap pemimpin harus membenarkan pemasaran dan investasi merek dengan angka yang pasti. Bagaimana Anda secara fungsional menjembatani kesenjangan antara nilai merek yang kreatif dan tidak berwujud dengan hasil finansial yang nyata, dan bagaimana Anda membenarkan investasi merek tersebut kepada pemangku kepentingan utama?
