Mengapa sebagian besar keputusan pembelian B2B terjadi pada Hari ke-1 – dan apa hubungannya video dengan hal tersebut

Ada kesalahpahaman yang berbahaya dalam pemasaran B2B bahwa video hanyalah permainan “kesadaran merek”. Kami cenderung mengelompokkan video ke dalam dua ekstrem:

• Aset saluran teratas “viral” yang memperoleh penayangan tetapi tidak menghasilkan prospek.
• Demo produk kering di bagian bawah corong yang mendapatkan prospek tetapi tidak ada penayangan.

Pemikiran biner ini merusak saluran Anda.

Dalam peran saya di LinkedIn, saya memiliki akses ke pandangan unik tentang ekosistem pembelian B2B. Data menunjukkan bahwa perusahaan paling sukses tidak memperlakukan video sebagai taktik untuk satu tahap saluran. Mereka memperlakukannya sebagai pengganda.

Saat Anda mengintegrasikan strategi video di seluruh perjalanan pembelian – menghubungkan merek dengan permintaan – efektivitas berlipat ganda, mendorong prospek sebanyak 1,4x lebih banyak.

Berikut kerangka strategis untuk membangun sistem tersebut, yang didukung oleh data baru tentang bagaimana pembeli B2B sebenarnya mengambil keputusan.

Kenyataannya: ‘Kesan pertama meningkat’

Peluang untuk mempengaruhi kesepakatan akan tertutup jauh lebih awal dari yang disadari sebagian besar pemasar.

Institut B2B LinkedIn menyebutnya sebagai “peningkatan kesan pertama”. Seperti acara reality TV “The Bachelor,” jika Anda tidak mendapatkan bunga mawar di upacara pertama, kemungkinan besar Anda tidak akan berhasil mencapai final.

Penelitian dari LinkedIn dan Bain & Company menemukan 86% pembeli sudah menentukan pilihannya pada “Hari 1” siklus pembelian. Yang lebih penting lagi, 81% pada akhirnya membeli dari vendor pada daftar Hari ke-1 tersebut.

Jika strategi video Anda menunggu hingga pembeli “berada di pasar” atau “siap membeli” untuk muncul, Anda berebut sisa 19% pasar. Untuk menang, Anda harus masuk dalam daftar pendek bahkan sebelum RFP ditulis.

Itu membutuhkan strategi tiga permainan.

Permainan 1: Jangkau dan pimpin komite pembelian yang ‘tersembunyi’

Tujuannya: Menjangkau orang-orang yang bisa mengatakan ‘tidak’

Sebagian besar strategi video menargetkan “juara”, yaitu orang yang menggunakan alat atau layanan tersebut. Namun di B2B, sang juara jarang memegang buku cek.

Pertimbangkan skenario ini. Anda telah menghabiskan waktu berbulan-bulan untuk mendekati Wakil Presiden Pemasaran. Mereka menyukai solusi Anda. Mereka siap untuk menandatangani.

Namun ketika mereka membawa kontrak tersebut ke rapat pengadaan, CFO menoleh dan bertanya: “Siapa mereka? Mengapa saya belum pernah mendengar tentang mereka?”

Pada saat itu, kesepakatan terhenti. Anda tiba-tiba bersaing dalam harga karena Anda tidak mempunyai ekuitas merek dengan orang yang mengendalikan anggaran.

Data kami menunjukkan bahwa Anda 20 kali lebih besar kemungkinannya untuk dibeli ketika seluruh kelompok pembeli – bukan hanya pengguna – mengenal Anda pada Hari ke-1.

Pergeseran strategis: Materi iklan yang mutakhir

Untuk menjangkau kelompok yang lebih luas, Anda tidak bisa hanya hadir. Anda harus mudah diingat. Anda memerlukan jangkauan dan ingatan, keduanya.

Data LinkedIn mengungkapkan dengan tepat seperti apa tampilan “materi iklan terpotong” di feed:

• Bersikaplah berani: Iklan video yang menampilkan warna-warna berani dan khas mengalami peningkatan keterlibatan sebesar 15%.
• Berorientasi pada proses: Pesan yang dipecah menjadi langkah-langkah visual yang jelas mendorong waktu tunggu 13% lebih tinggi.
• Panjang “Goldilocks”.: Video pendek berdurasi antara 7-15 detik merupakan pilihan tepat untuk mendorong peningkatan merek – mengungguli iklan berdurasi sangat pendek (di bawah 6 detik) dan berdurasi panjang.
• Aturan “Film Bisu”: Desain untuk mata, bukan telinga. 79% audiens LinkedIn menggulir tanpa suara. Jika video Anda mengandalkan orang yang bisa berbicara untuk menjelaskan nilai pendukung dalam 5 detik pertama, Anda telah kehilangan 80% ruangan. Gunakan kaitan visual dan teks berkode keras untuk mendapatkan perhatian secara instan.

Gali lebih dalam: 5 tips untuk membuat konten B2B Anda lebih manusiawi

Permainan 2: Mendidik dan mendorong dengan menjual ‘daya beli’

Tujuannya: Mengurangi risiko pribadi dan profesional

Di sinilah sebagian besar konten B2B gagal. Kami fokus pada kemampuan menjual (fitur, spesifikasi, kecepatan, feed) dan jarang fokus pada kemampuan membeli (seberapa aman membeli kami).

Saat pembeli B2B memilih vendor, mereka menghadapi risiko karier.

Penelitian kami dengan Bain & Company menemukan lima “pekerjaan emosional” teratas yang harus dipenuhi pembeli. Hanya dua yang menyangkut kemampuan produk.

Pekerjaan emosional No. 1 (pada 34%) hanyalah, “Saya merasa saya bisa mempertahankan keputusan jika keputusan itu salah.”

Pergeseran strategis: Memasarkan jaring pengaman

Untuk mendorong pertimbangan, konten video Anda tidak boleh berupa fitur dump. Ini harus menjadi jaring pengaman. Seperti apa sebenarnya bentuknya?

Momentum adalah keamanan (efek “buzz”)

Pembeli ingin bertaruh pada pemenang. Data kami menunjukkan bahwa merek menghasilkan 10% lebih banyak prospek ketika mereka membangun momentum melalui “buzz.”

Anda dapat menciptakan desas-desus ini melalui pengkodean budaya. Saat merek merujuk pada budaya pop, kami melihat peningkatan keterlibatan sebesar 41%.

Ketika mereka memanfaatkan meme (ya, bahkan di B2B), keterlibatan dapat melonjak sebesar 111%. Ini menandakan bahwa Anda relevan, manusiawi, dan menjadi bagian dari percakapan saat ini.

Otoritas membangun kepercayaan (efek “ahli”)

Jika momentum menarik perhatian mereka, keahlian akan mendapatkan kepercayaan mereka. Namun cara Anda menampilkan keahlian itu penting.

Iklan video yang menampilkan pakar eksekutif memperoleh keterlibatan 53% lebih tinggi.

Saat para ahli tersebut difilmkan di panggung konferensi, keterlibatannya meningkat sebesar 70%.

Mengapa? Latarnya menyiratkan otoritas. Ini menandakan, “Orang ini cukup pintar sehingga orang lain membayar untuk mendengarkannya.”

Konsistensi adalah kredibilitas

Anda tidak bisa “menghancurkan” cara Anda untuk percaya. Merek yang mempertahankan kehadirannya selalu menghasilkan konversi 10% lebih banyak dibandingkan merek yang berhenti dan memulai. Kepercayaan adalah metrik kumulatif.

Gali lebih dalam: Masa depan pembangunan otoritas B2B di era pencarian AI

---

Mainkan 3: Konversi dan tangkap dengan menghilangkan gesekan

Tujuannya: Berhenti meyakinkan, mulailah membantu

Pada tahap ini, pembeli mengenal Anda (Mainkan 1) dan mempercayai Anda (Mainkan 2).

Jangan gunakan video corong bawah Anda untuk “menjualnya secara paksa”. Gunakan itu untuk menghilangkan gesekan pada langkah berikutnya.

Pembeli pada tahap ini merasakan tiga jenis risiko tertentu:

• Risiko eksekusi: “Apakah ini akan berhasil untuk kita?”
• Risiko keputusan: “Bagaimana jika saya salah memilih?”
• Risiko usaha: “Berapa banyak pekerjaan yang harus dilaksanakan?”

Itu sebabnya rekomendasi, hubungan, dan sikap relatable membantu mencapai kesepakatan.

Pergeseran strategis: Jawab kegelisahan

Materi iklan Anda harus langsung menjawab kekhawatiran tersebut.

Skalakan bukti sosial – hilangkan risiko eksekusi

90% pembeli mengatakan bukti sosial adalah informasi yang berpengaruh. Tapi jangan hanya memposting logo.

Gunakan video untuk menunjukkan rekannya. Ketika pembeli melihat seseorang dengan jabatan yang sama berhasil, risiko pengambilan keputusan akan hilang.

Aktifkan karyawan Anda – hilangkan risiko pengambilan keputusan

Orang lebih mempercayai orang daripada logo. Startup yang mengaktifkan karyawannya mendapatkan keuntungan besar karena memanusiakan mereknya.

Statistik yang mengejutkan sebagian besar pemimpin. Hanya 3% karyawan yang memposting secara teratur dapat menghasilkan 20% lebih banyak prospek, menurut data LinkedIn.

Tunjukkan pada manusia siapa yang akan menjawab telepon ketika ada masalah.

Kombo konversi – mematikan risiko upaya

Jangan biarkan mereka menggantung dengan tombol umum “Pelajari Lebih Lanjut”.

Kami melihat rasio terbuka perolehan prospek 3x lebih tinggi bila iklan video digabungkan langsung dengan formulir perolehan prospek.

Video menjelaskan nilainya, bentuknya langsung menangkap maksudnya.

• Siklus penjualan pendek (di bawah 30 hari): Gunakan formulir video dan lead gen untuk kecepatan.
• Siklus penjualan yang panjang: Menargetkan ulang pemirsa video dengan iklan pesan dari pemimpin pemikiran. Jangan meminta penjualan; memulai percakapan.

Gali lebih dalam: Pedoman baru LinkedIn menjadikan kreator sebagai masa depan pemasaran B2B

Itu roda gila, bukan corong

Jika strategi ini sangat efektif, mengapa tidak semua orang melakukannya? Masalahnya biasanya bukan pada anggaran atau bakat. Itu struktur.

Di sebagian besar organisasi, tim “merek” dan tim “permintaan” beroperasi secara terpisah.

• Merek memiliki bagian atas corong (Mainkan 1).
• Permintaan menguasai posisi terbawah (Mainkan 3).

Mereka berebut anggaran dan jarang mengoordinasikan materi iklan.

Fragmentasi ini mematikan efek pengganda.

Saat Anda memecah silo tersebut dan menjalankan permainan ini sebagai satu sistem, datanya berubah.

Pemodelan kami menunjukkan bahwa strategi terintegrasi menghasilkan prospek 1,4x lebih banyak dibandingkan menjalankan merek dan permintaan secara terpisah.

Ini menciptakan roda gila:

• Jangkauan luas Anda (Mainkan 1) membangun kumpulan penargetan ulang.
• Konten pendidikan Anda (Putar 2) menghangatkan penonton, meningkatkan RKT.
• Penawaran konversi Anda (Mainkan 3) menangkap permintaan dari pembeli yang sudah terjual, sehingga menurunkan CPL Anda.

Merek yang menyeimbangkan saluran – berinvestasi dalam memori dan tindakan – adalah merek yang masuk dalam daftar “Hari ke-1”.

Dan orang-orang yang ada di daftar itu adalah orang-orang yang memperoleh pendapatan.