Profesor Kumar adalah salah satu pakar pemasaran terkemuka di dunia dan penulis “Pemasaran Cerdas”.
Pada tahun 1960 Jurnal Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika menerbitkan sebuah artikel penting oleh seorang eksekutif Pillsbury bernama Robert Keith berjudul “Revolusi Pemasaran”. Dalam 4 halaman singkat Keith mencatat evolusi pemasaran di Pillsbury sejak berdirinya perusahaan pada tahun 1869.
Inti dari pelajaran sejarah tersebut adalah Keith telah menyimpulkan bahwa bisnis sedang mengalami perubahan filosofi yang radikal yang akan mengubah pemasaran dari peran periferal menjadi fungsi dominan. Dia menyatakan bahwa “Perusahaan berputar di sekitar pelanggan, bukan sebaliknya”, dan bahwa “Seiring dengan semakin diterimanya konsep tersebut, pemasaran muncul sebagai fungsi tunggal yang paling penting dalam bisnis”.
Tujuan baru Pillsbury, ia mengumumkan, bukan lagi sekedar membuat dan menjual produk kue namun untuk “memuaskan kebutuhan dan keinginan, baik aktual maupun potensial, pelanggan kami”. Departemen Pemasaran, yang sampai saat itu hanya sebatas mengelola periklanan, akan “mengarahkan dan mengendalikan” semua proses yang membawa produknya dari jalur perakitan ke pasar. Manajer merek yang baru dibentuk akan memiliki akuntabilitas penuh atas laba dan rugi setiap produk.
Prediksi Keith pada dasarnya tidak revolusioner – konsultan manajemen legendaris Pete Drucker telah mengatakan hal yang sama enam tahun sebelumnya, menyatakan bahwa “Hanya ada definisi yang valid tentang tujuan bisnis: untuk menciptakan pelanggan yang puas”, dan bahwa “perusahaan bisnis memiliki dua – dan hanya dua – fungsi dasar: pemasaran dan inovasi”. Namun bagi sebagian besar bisnis, pemasaran sebagian besar masih dikaitkan dengan “mendorong” produk ke toko agar dapat dijual. Gagasan bahwa pemasaran, sebagai fungsi pengendalian utama, dapat menjadi penggerak bisnis tidaklah masuk akal mengingat mandatnya yang sempit pada saat itu.
Segera setelah artikel Keith muncul, banyak akademisi pemasaran terkemuka mengajukan kasus serupa – terutama, Profesor terkenal dari Harvard, Theodore Levitt, yang pada tahun yang sama menulis artikel HBR-nya yang terkenal berjudul “Marketing Myopia”, mengatakan bahwa “untuk terus bertumbuh, perusahaan harus memastikan dan bertindak berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka, bukan bergantung pada dugaan umur panjang produk mereka.”
Apa yang disebut sebagai revolusi yang dilakukan Keith, pada akhirnya, hanya berumur pendek. Untuk sementara waktu, pemasaran menjadi menonjol sebagai fungsi strategis, yang terlibat dalam setiap aspek pengembangan dan komersialisasi produk. Namun hal tersebut tentu tidak berlaku pada masa kini. Peran pemasaran telah menyusut dan berkurang menjadi apa yang awalnya dilakukan, yaitu mengurus periklanan dan promosi. Begitulah cara sebagian besar CEO memandang pemasar sebagai departemen periklanan. Namun ironi lainnya adalah agar bisnis bisa sukses saat ini, mereka harus benar-benar mengikuti nasihat Keith: beralih dari menjual produk ke sebanyak mungkin orang, dengan harga setinggi mungkin, menjadi menciptakan pelanggan yang berharga dengan mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan mereka.
Profesor V Kumar menyebutnya “pemasaran transformatif”: menempatkan pelanggan sebagai pusat organisasi. Dan mewujudkan hal ini memang memerlukan revolusi dalam cara bisnis beroperasi. Karena saat ini pemasar masih diharapkan untuk mendorong produk, didorong oleh orientasi dari dalam ke luar, bukan orientasi dari luar ke dalam. Dan “rabun jauh” tersebut membuat dunia usaha rentan untuk tidak terpengaruh oleh peristiwa yang terjadi.
Profesor Kumar adalah pelopor awal manajemen hubungan pelanggan dan keterlibatan. Sebagai mantan editor Journal of Marketing, ia telah menerbitkan ratusan artikel ilmiah dan diakui sebagai salah satu akademisi pemasaran terbaik di dunia. Buku terbarunya, “Intelligent Marketing”, mengeksplorasi implikasi pemasaran ketika teknologi zaman baru seperti AI dan IOT mulai mengubah masyarakat.
Saya mulai dengan meminta Profesor Kumar untuk menjelaskan keadaan pemasaran saat ini (huruf V kebetulan merupakan singkatan dari Viswanathan).
V Kumar (VK): Kritik yang Anda sebutkan ini, telah dilontarkan sejak 15 tahun yang lalu, bahwa pemasaran tidak memiliki akuntabilitas sehingga kami memerlukan tanggapan terhadap hal tersebut. Jadi dalam 15 tahun terakhir, transformasi yang terjadi telah membawa kita pada kondisi saat ini, yaitu kita berada dalam mode transformatif. Dan saya akan memberikan contoh bagaimana dan di mana kita telah mencapainya.
Jadi pada tahun 80an dan 90an, kami membelanjakan…seperti anggaran pemasaran…lebih merupakan pengeluaran pada tingkat agregat, yaitu periklanan tradisional. Anda mempunyai iklan TV, media penyiaran, iklan cetak, iklan papan reklame, yang mana kami tidak dapat secara langsung menghubungkan biaya-biaya tersebut dengan ukuran hasil. Karena tujuan utama pengeluaran pemasaran periklanan adalah memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan – tidak ada yang berkontribusi dalam menghasilkan penjualan.
Pada tahun 2000, ketika kami memiliki basis data pemasaran, kami dapat melacak apa yang ada di tingkat pelanggan, Anda tahu, apa yang mereka beli, berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli. Dan kemudian komunikasi kami dengan pelanggan juga bersifat individual. Jadi kita bisa mengetahui dengan tepat berapa banyak yang Anda belanjakan untuk Tuan Stephen Shaw, dan berapa banyak yang dia beli sehingga saya bisa mengukur elastisitas di setiap tingkat pelanggan.
Jadi itulah lahirnya periode akuntabilitas dalam hal… Namun mengapa kritik tetap muncul bahkan pada tahun 2000, 4, 5, 6, adalah kenyataan bahwa sebagian besar pembelanjaan masih dilakukan untuk periklanan tradisional. Pergeseran mulai terjadi hanya pada saat itu. Dan saat ini, mayoritasnya adalah pembelanjaan digital dan sangat sedikit pemasaran tradisional.
Jadi dalam proses pergeseran 15 tahun terakhir ini, ada tiga hal yang terjadi. Pertama, jumlah uang yang dibelanjakan untuk digital terus meningkat – jumlah uang yang dibelanjakan untuk tradisional terus menurun, itu adalah satu hal. Kedua, elastisitas, besarnya dampak periklanan tradisional juga mulai menurun seiring berjalannya waktu, bahkan untuk jumlah pembelanjaan yang sama dengan yang Anda lakukan, dampaknya menurun seiring berjalannya waktu, dan efektivitas digital meningkat. Jadi kami menggunakan model ukuran efek yang bervariasi terhadap waktu untuk menangkap hal ini. Jadi kami telah menunjukkan dalam penelitian kami sendiri, banyak penelitian, bahwa pergeseran dan dampak belanja juga berubah. Dan yang ketiga adalah bahwa dalam dunia digital saat ini, terdapat juga perubahan besar seperti dari Facebook yang mengatakan bahwa belanja iklan menurun, ke streaming langsung Tik-Tok – mereka menghabiskan sebagian besar belanja tersebut. Jadi ini seperti pelanggan memilih sendiri apa yang ingin mereka lihat. Ibaratnya mereka pergi ke restoran, melihat menunya, dan saya ingin barang ini, barang itu, seperti inilah yang ingin saya lihat.
Jadi Anda memilihnya dan menyesuaikan atau mempersonalisasi apa pun yang ingin Anda lihat. Dan hal ini akan berhasil. Oleh karena itu, dan yang memungkinkan hal ini terjadi dalam transisi 15 tahun ini, adalah teknologinya. Lima belas tahun yang lalu, saya membuat model. Saat ini, model yang saya buat semuanya diotomatisasi dengan kecerdasan yang lebih tinggi dengan AI. Jadi saya akan memberi Anda banyak contoh selagi kita membahasnya. Tapi ini adalah salah satu perubahan besar dalam hal apa adanya. Yang kedua adalah untuk siapa uang tersebut dibelanjakan. Apakah itu pada saya atau kamu? Berapa banyak yang harus dibelanjakan, dan kapan harus dibelanjakan. Kami mengetahui dengan tepat pola pembelian Anda sehingga kami dapat menargetkan pembelanjaan. Kami membangun model ini untuk banyak perusahaan 15 tahun lalu, di 17 industri. Namun saat ini, hal tersebut menjadi sangat umum, seperti AI menyerap model kita dan bahkan melakukan pekerjaan dengan lebih baik. Saya tidak akan mengatakan pekerjaan yang lebih baik. Saya akan mengatakan ini adalah cara yang lebih cepat untuk menyampaikan hal ini. Jadi ini sedang terjadi.
Jadi disinilah pergeserannya… Alhasil, fungsi pemasaran kini menjadi lebih penting. Dan salah satu perubahan indah yang sedang terjadi adalah perusahaan seperti Amazon, Microsoft, Facebook, mereka semua menawarkan akademisi pemasaran dengan kerangka berpikir analitik, dengan keahlian analitik, pekerjaan dengan waktu 25%, pekerjaan pecahan di Amazon. Begitu banyak kolega saya yang menghabiskan tiga bulan dalam setahun, atau setara dengan tiga bulan dalam setahun, membangun model ini dan menunjukkan betapa pentingnya pemasaran dalam setiap organisasi. (10.0)
Stephen Shaw (SS): Hal ini tampaknya menjadi tantangan persepsi bahwa – pemasaran dulunya mempunyai pengaruh dan pengaruh yang cukup besar terhadap strategi perusahaan. Menurut saya, pengaruhnya semakin berkurang selama bertahun-tahun. Pemasaran saat ini…menurut saya, persepsi pemasaran oleh area lain dalam organisasi dan, kebetulan, CEO, memandangnya sebagai departemen periklanan. Jadi saya bertanya-tanya, mengingat semua yang baru saja Anda katakan, apakah sudah waktunya untuk memodernisasi misi, model, dan kewenangan pemasaran, serta mengaitkannya lebih dekat dengan visi dan strategi perusahaan dibandingkan saat ini?
Pos Pemasaran Transformatif: Wawancara dengan Profesor V. Kumar, Ph.D Pemasaran di Universitas St. John (NYC), CEO IMC Institute muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
