Profesor Kumar adalah salah satu sarjana pemasaran terkemuka di dunia dan penulis “Intelligent Marketing”.
Pada tahun 1960 Jurnal Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika menerbitkan sebuah artikel penting oleh seorang eksekutif Pillsbury bernama Robert Keith berjudul “The Marketing Revolution”. Dalam 4 halaman yang ringkas Keith mencatat evolusi pemasaran di Pillsbury dari pendirian perusahaan pada tahun 1869.
Inti dari pelajaran sejarah adalah bahwa Keith telah menyimpulkan bahwa bisnis sedang mengalami perubahan radikal dalam filosofi yang akan mengubah pemasaran dari peran periferal menjadi fungsi dominan. Dia menyatakan bahwa “perusahaan berputar di sekitar pelanggan, bukan sebaliknya”, dan bahwa “sebagai konsep mendapatkan penerimaan yang lebih besar, pemasaran muncul sebagai fungsi tunggal yang paling penting dalam bisnis”.
Tujuan baru Pillsbury, ia mengumumkan, tidak lagi hanya membuat dan menjual produk memanggang tetapi untuk “memenuhi kebutuhan dan keinginan, baik aktual maupun potensial, pelanggan kami”. Departemen pemasaran, hingga saat itu terbatas pada mengelola iklan, akan “mengarahkan dan mengendalikan” semua proses yang membawa produknya dari jalur perakitan ke pasar. Manajer merek yang baru dibuat akan memiliki akuntabilitas penuh untuk P&L dari setiap produk.
Prediksi Keith tidak secara inheren revolusioner – konsultan manajemen legendaris Pete Drucker telah mengatakan banyak hal yang sama enam tahun sebelumnya, menyatakan bahwa “hanya ada definisi yang valid tentang tujuan bisnis: untuk menciptakan pelanggan yang puas”, dan bahwa “perusahaan bisnis memiliki dua – dan hanya dua fungsi dasar ini: pemasaran dan inovasi”. Tetapi bagi sebagian besar bisnis, pemasaran masih sangat terkait dengan produk “mendorong” ke toko -toko sehingga mereka bisa dijual. Gagasan bahwa pemasaran, sebagai fungsi pengendali pusat, dapat menjadi pengemudi bisnis disalurkan mengingat mandatnya yang sempit pada saat itu.
Segera setelah artikel Keith muncul, banyak akademisi pemasaran terkemuka maju untuk membuat kasus serupa – terutama, Profesor Harvard yang terkenal Theodore Levitt yang pada tahun yang sama menulis artikel HBR terkenalnya berjudul “Pemasaran Miopia”, mengatakan bahwa “untuk terus berkembang, perusahaan harus memastikan dan bertindak berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka, bukan bank tentang kelemahan mereka. Kekuatan mereka.
Revolusi Keith yang disebut ternyata, pada akhirnya, berumur pendek. Untuk sementara, pemasaran memang menjadi menonjol sebagai fungsi strategis, yang terlibat dalam setiap aspek pengembangan produk dan komersialisasi. Tapi itu tentu saja bukan masalahnya hari ini. Peran pemasaran telah menyusut penting, direduksi menjadi apa yang dimulai, menjaga iklan dan promosi. Begitulah kebanyakan CEO berpikir tentang pemasar, sebagai departemen iklan. Tetapi ironi lainnya adalah agar bisnis berhasil hari ini, mereka harus benar -benar mengikuti nasihat kenabian Keith: beralih dari menjual produk ke sebanyak mungkin orang, dengan harga setinggi mungkin, untuk menciptakan pelanggan yang berharga dengan mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan mereka.
Profesor V Kumar menyebut ini “pemasaran transformatif”: menempatkan pelanggan di pusat organisasi. Dan mewujudkannya memang akan membutuhkan revolusi dalam bagaimana bisnis beroperasi. Karena pemasar saat ini masih diharapkan untuk mendorong produk, didorong oleh orientasi luar, bukan di luar, di luar,. Dan “miopia” itu membuat bisnis rentan menjadi buta oleh peristiwa.
Profesor Kumar adalah juara awal manajemen hubungan pelanggan dan keterlibatan. Mantan editor Journal of Marketing sendiri, ia telah menerbitkan ratusan artikel ilmiah dan diakui sebagai salah satu akademisi pemasaran top di dunia. Buku terbarunya, “Intelligent Marketing”, mengeksplorasi implikasi untuk pemasaran sebagai teknologi usia baru seperti AI dan IoT mulai mengubah masyarakat.
Saya mulai dengan meminta Profesor Kumar untuk mengkarakterisasi keadaan pemasaran hari ini (V kebetulan adalah singkatan dari Viswanathan).
V Kumar (VK): Kritik yang Anda sebutkan ini, telah dipungut bahkan sejauh 15 tahun yang lalu, bahwa pemasaran tidak memiliki akuntabilitas dan karenanya kami memerlukan semacam tanggapan untuk itu. Jadi dalam 15 tahun terakhir, transformasi yang terjadi telah menyebabkan di mana kita sekarang, yaitu kita berada dalam mode transformatif. Dan saya akan memberi Anda contoh bagaimana dan di mana kami telah mencapai.
Jadi di tahun 80 -an dan 90 -an, kami menghabiskan … seperti anggaran pemasaran … itu lebih merupakan pengeluaran tingkat agregat, iklan tradisional. Anda memiliki iklan TV, media siaran, iklan cetak, iklan papan iklan, di mana kami tidak dapat secara langsung mengikat biaya apa pun dengan ukuran hasil. Karena tujuan utama pengeluaran pemasaran iklan adalah informasi, meyakinkan, dan mengingatkan – tidak ada yang berkontribusi untuk menghasilkan penjualan.
Datang ke tahun 2000, di mana kami memiliki pemasaran basis data, kami dapat melacak apa yang ada di tingkat pelanggan, Anda tahu, apa yang mereka beli, berapa banyak yang mereka beli, ketika mereka membeli. Dan kemudian komunikasi kami dengan pelanggan juga menjadi individu. Jadi kami bisa mengikat dengan tepat berapa banyak yang Anda habiskan untuk Tn. Stephen Shaw, dan berapa banyak yang dia beli sehingga saya dapat mengukur elastisitas di setiap tingkat pelanggan.
Jadi itu adalah kelahiran periode akuntabilitas dalam hal … tetapi kemudian mengapa kritik itu berlaku bahkan pada tahun 2000, 4, 5, 6, adalah fakta bahwa sebagian besar pengeluaran masih berada dalam iklan tradisional. Pergeseran mulai terjadi hanya pada saat itu. Dan hari ini, mayoritas adalah pengeluaran digital dan sangat sedikit pemasaran tradisional.
Jadi dalam proses 15 tahun terakhir shift ini, ada tiga hal yang terjadi. Satu, jumlah uang yang dihabiskan untuk digital terus meningkat – jumlah uang yang dihabiskan untuk tradisional terus berkurang, itu satu hal. Kedua, elastisitas, ukuran efek iklan tradisional juga mulai berkurang dari waktu ke waktu, bahkan untuk jumlah pengeluaran yang sama dengan yang Anda lakukan, efeknya turun dari waktu ke waktu, dan efektivitas digital meningkat. Jadi kami menggunakan model ukuran efek yang bervariasi waktu untuk menangkap ini. Jadi kami telah menunjukkan dalam penelitian kami sendiri, banyak penelitian, bahwa pergeseran dan efek belanja juga berubah. Dan yang ketiga adalah bahwa dalam digital sekarang, juga ada perubahan besar seperti dari Facebook seperti mengatakan pengeluaran iklan turun, ke streaming langsung Tik-Tok-mereka memakan banyak pengeluaran. Jadi itu seperti pelanggan memilih apa yang ingin mereka lihat. Sepertinya mereka pergi ke restoran, lihat menu, dan saya ingin item ini, item itu, seperti inilah yang ingin saya lihat.
Jadi Anda memilih itu dan Anda menyesuaikan atau Anda mempersonalisasikan apa pun yang ingin Anda lihat. Dan ini akan menang. Karena itu, dan apa yang memungkinkan ini dalam transisi 15 tahun ini, adalah teknologinya. Lima belas tahun yang lalu, saya sedang membangun model. Hari ini, model yang saya bangun semuanya otomatis dengan lebih banyak kecerdasan dengan AI. Jadi saya akan memberi Anda banyak contoh saat kami berjalan. Tapi ini adalah salah satu perubahan besar dalam hal apa itu. Kedua adalah siapa yang harus menghabiskan uang. Apakah itu pada saya atau Anda? Berapa banyak yang harus dibelanjakan, dan kapan harus dibelanjakan. Kami tepat tahu pola pembelian Anda dan sehingga kami dapat menargetkan pengeluaran. Kami membangun model -model ini untuk banyak perusahaan 15 tahun yang lalu, di 17 industri. Tapi hari ini, itu menjadi sangat umum, seperti AI menyerap model kami dan bahkan melakukan pekerjaan yang lebih baik. Saya tidak akan mengatakan pekerjaan yang lebih baik, saya akan mengatakan itu cara yang lebih cepat untuk menyampaikan ini. Jadi ini terjadi.
Jadi di sinilah pergeseran … jadi sebagai hasilnya, fungsi pemasaran menjadi lebih penting sekarang. Dan satu perubahan indah yang terjadi adalah perusahaan seperti Amazon, Microsoft, Facebook, mereka semua menawarkan akademisi pemasaran dengan kerangka pikiran analitik, dengan keterampilan analitik, pekerjaan 25%-waktu, pekerjaan fraksional di Amazon. Begitu banyak kolega saya menghabiskan tiga bulan dalam setahun, atau tiga bulan setara dengan waktu dalam setahun, membangun model -model ini dan menunjukkan bagaimana pemasaran begitu penting di setiap organisasi. (10.0)
Stephen Shaw (SS): Ini tampaknya menjadi tantangan persepsi yang – pemasaran dulu memiliki cukup banyak pengaruh dan pengaruh terhadap strategi perusahaan. Tampak bagi saya bahwa ada pengaruh yang semakin berkurang selama bertahun -tahun. Pemasaran hari ini … Tampaknya bagi saya, persepsi pemasaran oleh bidang lain dari organisasi dan kebetulan, CEO, memandangnya sebagai departemen iklan. Jadi saya hanya ingin tahu, mengingat semua yang baru saja Anda katakan, apakah sudah waktunya untuk memodernisasi misi, model, dan pengiriman pemasaran, mengikatnya lebih dekat dengan visi dan strategi perusahaan daripada sekarang?
Pemasaran Pos Transformatif: Wawancara dengan Profesor V. Kumar, pemasaran Ph.D di St. John’s University (NYC), CEO IMC Institute muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.
