By Afrah Asmar
Anda selalu dapat mengetahui kapan kampanye tidak dibuat oleh seseorang yang tinggal di sini.
Itu ada dalam nada. Orang Arab yang terlalu padat. Skrip Ramadhan yang didaur ulang. Para wanita ditata seperti pemotretan majalah 2004. Semuanya secara teknis benar namun benar -benar tidak aktif. Yang benar adalah, banyak merek masih berbicara tentang penonton Arab, bukan untuk mereka.
Terutama di Timur Tengah, pemutusannya konstan. Wanita, Gen Z, bahkan konsumen sehari -hari – beberapa kelompok yang paling disalahartikan dalam pemasaran global – tidak disalahpahami karena mereka kompleks. Mereka disalahpahami karena prosesnya rusak.
Begini biasanya: tim global menulis strateginya. Tim regional melokalkannya. Seseorang mengubah skripnya. Selesai.
Apa yang hilang di jalur perakitan itu adalah nuansa
Anda tidak bisa memalsukan nada. Anda tidak dapat melokalisasi intuisi budaya. Jika bahasa Arab Anda membaca seperti terjemahan langsung, orang akan menggulir. Jika identitas visual Anda terlihat seperti papan suasana hati Barat dengan font Arab yang ditempelkan, Anda telah kehilangan plot.
Dan inilah bagian yang dilewatkan kebanyakan orang: Timur Tengah bukan satu pasar.
Dialek di Beirut adalah dunia terpisah dari Jeddah. Referensi yang mendarat di Amman mungkin jatuh datar di Muscat. Humor, kecepatan, bahkan orang -orang emoji menggunakan shift dari satu negara ke negara berikutnya. Namun merek sering memperlakukan wilayah ini seperti satu audiens, mendaur ulang kiasan yang sama dan stok gambar yang tidak mencerminkan bagaimana orang di sini benar -benar terlihat, berpakaian, atau hidup.
Tidak ada yang namanya “audiens Arab standar.” Dengan asumsi ada? Itulah cara tercepat untuk diabaikan.
Saya telah melihat kampanye gagal bukan karena idenya buruk, tetapi karena pemahaman penonton salah.
Itu sebabnya saya mendorong kembali, mempertanyakan brief, asumsi yang menantang, membangun kembali konten dari bawah ke atas. Saya telah memilih pencipta yang benar -benar mencerminkan budaya, bukan hanya daftar periksa casting. Saya bahkan telah menarik pemotretan di tengah produksi untuk mengerjakan ulang para pemain ketika opsi default tampak seperti versi stok foto dari wilayah tersebut.
Salah satu proyek paling efektif yang saya jalani melibatkan membangun kehadiran digital merek internasional di Teluk dari awal. Tidak ada media berbayar. Tidak ada aset global yang dipinjam. Hanya pertumbuhan organik yang dibuat untuk penonton, tidak diadaptasi dari tempat lain. Itu adalah halaman baru tetapi traksi datang dengan cepat. Akun tersebut tumbuh dari nol menjadi lebih dari 160.000 pengikut secara organik. Orang -orang mengenali diri mereka dalam pekerjaan dan pengakuan itulah yang membuatnya beresonansi.
Penonton hari ini tidak pasif. Mereka tidak hanya melewatkan konten yang buruk, mereka menyebutnya. Jika kampanye Anda terasa seperti latihan kotak centang, mereka akan tahu. Dan mereka tidak akan baik.
Bilah lebih tinggi sekarang
Pemasaran yang baik di sini tidak dimulai dengan terjemahan. Dimulai dengan mendengarkan. Dengan mengetahui kapan Silence mengatakan lebih dari sekadar salinan. Referensi mana yang tidak membutuhkan penjelasan. Dan, yang paling penting, apa yang tidak bisa dikatakan sama sekali.
Kelancaran semacam itu tidak datang dari membaca dek. Itu berasal dari berada di dalam ruangan. Dari penulisan ulang. Membingkai ulang. Belajar kembali. Dari benar -benar mengetahui dengan siapa Anda berbicara dan bagaimana mereka berbicara kembali.
Merek -merek yang melakukannya dengan benar tidak hanya melokalisasi. Mereka berbicara penonton.
Tentang penulis
Afrah Asmar adalah ahli strategi dan manajer konten yang fasih secara budaya yang telah memimpin pekerjaan untuk merek -merek global termasuk Nutella, Coca Cola, Unilever, dan Kinder. Berbasis di Dubai untuk sebagian besar karirnya, ia telah bekerja di agen -agen top di seluruh wilayah, membantu merek berkomunikasi dengan cara yang terasa nyata, tidak dilatih. Dia menulis tentang persimpangan budaya, perilaku, dan komunikasi di era digital.
Pos pemasaran untuk orang -orang yang telah dibicarakan, bukan untuk muncul pertama kali pada kesuksesan wawasan.
