Secara historis, Google Penelusuran telah mendorong inovasi dengan memberi penghargaan pada konten berkualitas tinggi berupa visibilitas dan lalu lintas. Pada artikel terakhir dalam seri ini, kita membahas tentang risiko Google AI mempersonalisasi hasil secara berlebihan dan memperkuat gelembung filter.
Pada artikel ini, kita akan melihat risiko sebaliknya. Jika hasil AI baru Google menyimpang dari keberagaman dan mengarah pada hasil terstandar yang mendukung merek-merek besar dan pandangan konsensus, hal ini dapat membatasi kreativitas dan inovasi serta mempercepat komodifikasi web.
Beberapa orang mungkin menganggap kekhawatiran ini naif karena internet sudah sangat terkomodifikasi, namun secara historis, bahkan situs web dan bisnis kecil pun percaya bahwa mereka memiliki peluang untuk menentukan peringkat dan mengarahkan lalu lintas. Web telah lama dipandang sebagai pasar ide digital. Namun karena model bahasa AI secara alami mencari konsensus, muncul dalam penelusuran AI ketika Anda berada di luar arus utama bisa menjadi jauh lebih sulit.
Sistem & konsensus AI
Anda dapat melihat semua perusahaan yang kehilangan semua lalu lintas dan/atau peringkatnya di Pembaruan Konten Bermanfaat untuk menggambarkan hal ini. Situs web afiliasi kecil yang bekerja keras untuk menambah nilai di internet dengan ulasan produk, artikel, dan perbandingan sebagian besar terhapus dalam peringkat organik.
Kini, untuk mengarahkan lalu lintas melalui Google, banyak dari perusahaan-perusahaan ini harus membeli iklan dan melakukan arbitrase terhadap pendapatan mereka, atau mengalihkan fokus ke platform seperti TikTok dan Instagram. Sebagian besar memilih yang terakhir, mengabaikan upaya untuk mendapatkan peringkat di Google sama sekali. Meskipun tidak semua situs yang kehilangan visibilitas dalam Pembaruan Konten Bermanfaat seluruhnya merupakan konten yang ditulis secara editorial, bernilai tinggi, dan berorientasi pada manusia, beberapa di antaranya pasti demikian.
Masalahnya adalah: jika jenis perusahaan gulung tikar atau situs mereka hilang dari web, kumpulan informasi yang diindeks oleh Google—dan sekarang digunakan dalam penelusuran AI—akan menjadi kurang beragam. Memaksa penerbit kecil membayar biaya migrasi sepenuhnya ke platform sosial dapat semakin mengurangi keragaman basis pengetahuan web. Jika pembuat konten independen terus-menerus dikecualikan dari pemeringkatan, insentif mereka untuk membagikan perspektif unik mereka akan berkurang di mana pun kecuali di media sosial.
Media sosial mungkin merupakan penyeimbang yang disengaja dalam rencana Google, dan hal ini cukup menggembirakan. Google baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka akan memberi peringkat dan menampilkan YouTube Shorts di Discover, dan sudah menyertakan tab ‘Video Pendek’ di banyak hasil. Mereka juga menunjukkan peningkatan minat terhadap postingan peringkat dari Reddit dan LinkedIn. Dan mungkin ini bukan suatu kebetulan. Mungkin, dalam pandangan Google, opini-opini unik dan baru seharusnya datang dari para pembuat konten yang lebih independen, sementara pandangan-pandangan mainstream atau konsensus datang dari perusahaan-perusahaan besar dengan pengenalan merek yang lebih baik. Hanya waktu yang akan menjawabnya.
Dampak periklanan
Iklan di Ikhtisar AI sudah mulai diluncurkan, dan ketika iklan tersebut dirilis sepenuhnya pada kuartal berikutnya, kita akan benar-benar melihat rencana Google untuk memonetisasi AI mereka. Sampai saat itu tiba, kita dapat melihat sejarah terkini tentang bagaimana Google telah mengubah iklan dan e-commerce dengan dan untuk AI.
Pertama, peralihan ke bidding Performa Maksimal (PMAX) di Google Ads sangat membuat frustasi banyak orang yang menjalankan kampanye berbayar—bukan hanya karena sifat sistem yang tidak disetujui, namun juga karena kurangnya kontrol dan kurangnya data. Sepertinya Google ingin membuat pengiklan berpuas diri dengan menangani segalanya untuk mereka, idealnya memberikan keuntungan yang lebih baik dengan sedikit usaha. Ini bisa menjadi hal yang bagus bagi sebagian orang, terutama jika mereka tidak pernah ingin mempelajari apa pun tentang audiens mereka dan apa yang berhasil bagi mereka. Namun bagaimana jika mereka melakukannya?
Saat Google menjalankan penawaran PMAX tanpa membagikan detail apa saja yang berhasil dan apa yang tidak, itu berarti Google menggunakan iklan, anggaran, dan materi iklan Anda untuk mempelajari pelanggan Anda— tanpa memberi tahu Anda apa yang telah mereka pelajari. Artinya, semakin sedikit hal yang dapat Anda manfaatkan, terapkan secara silang, atau gunakan untuk menginformasikan keputusan dan kampanye di saluran periklanan lainnya. Di beberapa industri, Google mungkin belajar cukup banyak untuk benar-benar memisahkan Anda dari pelanggan, seperti yang telah mereka lakukan dengan Google Travel, yang kini mencakup Penerbangan, Hotel, Sewa Liburan, dan makanan & aktivitas (di Jelajahi). AI adalah pedang bermata dua.
Ini mungkin juga menjadi bagian dari rencana Google Merchant Center. Dengan menggabungkan data dari seluruh pengecer online, Google dapat mempelajari cara pengguna berbelanja produk tertentu, dan menggunakannya untuk menyempurnakan kampanye PMAX—menayangkan iklan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Hal ini meningkatkan konversi dan keterlibatan pengiklan, menggunakan data yang dikumpulkan dari interaksi berbayar dan organik di Merchant Center. Google memperluas pendekatan ini dengan alat bertenaga AI yang dirancang untuk meningkatkan pengalaman berbelanja, seperti Circle to Search, Google Lens, Price Alerts, dan Virtual Try-on.
Google tampaknya sudah lebih agresif dalam mendorong pemasar digital ke opsi periklanannya. Saya menerima iklan di bawah ini sebagai bagian dari pengambilalihan layar penuh pada SERP organik! Ini adalah sesuatu yang belum pernah saya lihat untuk iklan di Google sebelumnya; satu-satunya saat mereka menggunakan modals dan/atau pengambilalihan layar penuh dalam hasil pencarian yang saya ingat adalah untuk peringatan atau keikutsertaan ketika Syarat dan Ketentuan mereka telah berubah.
Dalam pembaruan Syarat dan Ketentuan baru-baru ini, Google dengan jelas menyatakan bahwa mereka membagikan data pengguna di seluruh properti Alphabet dan menggunakan informasi tersebut untuk meningkatkan periklanan. Hal ini juga digabungkan dengan data model tentang perjalanan pengguna—baik di tingkat mikro maupun makro—untuk menyempurnakan pentargetannya.
Masuk akal untuk percaya bahwa Google akan melanjutkan kursus ini sampai berhenti bekerja atau sampai mereka dihentikan. Keuntungan memiliki pangsa pasar yang begitu besar adalah para pencari, penerbit, dan pengiklan semuanya terkunci, dengan pilihan lain yang terbatas dan biaya peralihan yang besar. Hal ini memungkinkan Google untuk terus menurunkan rujukan lalu lintas organik demi hasil AI yang dimonetisasi dan/atau membuat pencari bekerja lebih keras untuk mendapatkan hasil yang baik melalui penelusuran organik. Namun tanpa itu pun, Anda dapat melihat di tangkapan layar dari tweet RustyBrick ini bahwa Google bahkan mengubah cara pelabelan dan tampilan hasil bersponsor, yang berpotensi menjadikannya kurang berbeda dari hasil organik biasa.
Pembaruan Persyaratan dan Ketentuan yang ditunjukkan di bawah ini adalah pembaruan yang ditunjukkan Google kepada pengguna di UE, mengingatkan mereka tentang cara mereka menggunakan semua data di semua platform mereka. Penyertaan layanan Iklan Google benar-benar menunjukkan kepada kami bagaimana data iklan kami dapat disaring agar berdampak dan bermanfaat bagi semua platform Google. Sebagai pengiklan, kami membayar agar mereka dapat memanfaatkan data tersebut, meskipun kami sendiri diberi akses terbatas terhadap data tersebut.
Jadi apa yang bisa kita lakukan untuk melindungi kesehatan internet?
AI dan segala hal yang dapat dilakukannya merupakan topik yang baru dan menarik sehingga sebagian besar dari kita telah tertarik dan menerimanya dengan antusias, dan terkadang bahkan mengabaikannya secara sembrono. Meskipun saya secara terbuka mengakui bahwa keyakinan pribadi saya cenderung menjadi “penghancur AI”, saya tidak berpikir bahwa malapetaka dan kesuraman adalah satu-satunya jalan keluarnya; Namun, menurut saya hal ini mungkin terjadi, mengingat sifat manusia kita yang malas dan kurangnya pengawasan atau bantuan yang berarti.
Begitu suatu teknologi ada, maka keberadaannya tidak dapat dibatalkan, apalagi jika sudah ada di internet, maka tidak dapat dilupakan. Manusia memiliki pemahaman dan ingatan yang bisa salah, tetapi internet mengingatnya selamanya. Baik atau buruk, pasta gigi AI tidak dapat dimasukkan kembali ke dalam tabung.
Jadi, bagaimana kita sekarang dapat merencanakan masa depan inovasi AI dan membuat kerangka kerja, pedoman, dan bahkan aturan yang akan membantu menjaga kesehatan internet? Bagaimana kita dapat memberikan ruang bagi penemuan konten yang beragam secara adil dan seimbang, tanpa membatasi inovasi AI?
Saya yakin industri pemasaran digital harus bermitra dengan industri penerbitan, yang sudah mulai bersatu untuk melindungi kepentingan hak ciptanya sendiri. Terus beroperasi secara terpisah tidak akan menciptakan perlindungan yang dibutuhkan internet—baik dari sisi penawaran maupun permintaan ekosistem.
Sebelum regulasi AI yang bermakna tercipta dan ditegakkan, solusi terbaik bagi internet adalah standar kolektif dan kolaboratif yang melindungi ekosistem secara keseluruhan, bukan kepentingan individu. Sama seperti para pekerja yang berserikat untuk melindungi diri mereka dari eksploitasi tidak adil yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan berkuasa, kita juga memerlukan perundingan dan perlindungan bersama.
Beberapa kelompok mulai menerapkan regulasi digital dan AI yang lebih luas di UE, namun industri pemasaran digital dan SEO mungkin mendapat manfaat dengan mengembangkan dan memublikasikan standar mereka sendiri, yang mungkin diterapkan oleh komunitas, bukan diterapkan oleh Google. Daripada menyebut taktik hanya sebagai “topi hitam” atau “topi putih”, mungkin kita bisa mengadopsi pendekatan yang lebih berbeda—terutama dalam hal AI. Setidaknya, ini adalah percakapan yang berharga.
