Ulli Appelbaum adalah pakar positioning merek terkenal di dunia dan penulis “The Brand Positioning Workbook”.
Gigi lebih putih – atau gigi berlubang lebih sedikit? Lebih tahan lama – atau lebih dapat diandalkan? Harga murah setiap hari – atau kualitas dan seleksi? Rasanya enak – atau lebih sehat untuk Anda? Performa berkendara – atau kenyamanan dan kemewahan? Semuanya adalah contoh opsi positioning merek di berbagai kategori pasar.
Konsep positioning merek telah menjadi bagian dari kanon pemasaran selama lebih dari lima puluh tahun. Hampir setiap organisasi pemasaran sekarang menggunakan pernyataan positioning sebagai pembukaan strategis untuk segala jenis pekerjaan identitas merek atau rencana komunikasi. Jadi mengapa, setelah bertahun-tahun, latihan positioning sering kali gagal menghasilkan terobosan baru atau menghasilkan banyak nilai strategis?
Metode menyusun pernyataan positioning diajarkan di setiap kursus pemasaran. Itu dijelaskan di setiap buku tentang branding. Ada banyak sekali tutorial YouTube. Dan ada banyak templat pemosisian yang tersedia untuk diikuti, yang semuanya kurang lebih mengikuti konstruksi yang sama (“Untuk [name the target segment]Apakah a [name the market category]Yang Menyediakan [name the main benefit]Berbeda [name the top competitor]”.
Namun, bagi banyak pemasar, positioning merek tidak lebih dari kewajiban “mengisi bagian yang kosong”. Hanya rintangan lain yang harus mereka lalui dalam perjalanan menuju hal-hal kreatif yang menyenangkan. Hal ini sangat disayangkan – karena positioning yang tepat dapat memberikan manfaat berkali-kali lipat dalam memenangkan lebih banyak perhatian konsumen. Dan itulah yang dimaksud dengan branding – menemukan “jendela pikiran”, dalam kata-kata abadi Al Ries dan Jack Trout.
Mereka adalah dua orang periklanan yang mempopulerkan gagasan positioning merek di awal tahun 1970an. Mereka menulis serangkaian artikel untuk Advertising Age pada tahun 1972 yang berjudul “The Positioning Era Cometh”, menyatakan bahwa kreativitas harus berada di belakang strategi (yang kemudian mengubah tesis mereka menjadi salah satu buku pemasaran paling berpengaruh sepanjang masa yang disebut “Positioning: A Battle for Your Mind”). Di era produk “saya juga”, menurut mereka, pikiran konsumen dibebani dengan pilihan, sehingga sulit bagi mereka untuk membedakan satu merek dengan merek lainnya. Untuk mengatasi kekacauan ini, pesan iklan harus fokus pada diferensiasi, sehingga menjelaskan kepada masyarakat mengapa merek tersebut layak untuk dipertimbangkan terlebih dahulu dibandingkan alternatif lainnya. Dengan begitu, merek dapat “memposisikan dirinya” di benak orang-orang sibuk dengan mempersempit pesan utama mengapa merek dapat memenuhi kebutuhan mereka secara unik.
Saat ini formula kesuksesan periklanan telah menjadi kebijaksanaan konvensional. Tapi saat itu, itu adalah bid’ah. Agensi pada saat itu menghasilkan uang dengan menjual kliennya melalui Ide Kreatif Besar. Tentang kampanye iklan yang membangun citra yang mahal. Dengan menyatakan bahwa kreativitas saja tidak ada gunanya, kedua ikonoklas ini menyalahkan seluruh industri. Namun, pada akhirnya, mereka memenangkan tempat yang selayaknya dalam sejarah. Serikat kreatif akhirnya sampai pada gagasan bahwa strategi memang harus didahulukan.
Jadi Anda mungkin berpikir bahwa saat ini para pemasar sudah menyempurnakan praktik positioning merek – bahwa, setelah lima dekade, mereka akan memahami apa yang pernah dikatakan oleh David Ogilvy yang legendaris, “Hasil periklanan Anda tidak terlalu bergantung pada cara Anda menulis iklan, melainkan pada bagaimana produk Anda diposisikan”. Namun positioning merek adalah pekerjaan yang sulit. Ini adalah latihan yang menggoda otak. Ketika pemasar sekadar melakukan apa saja, mereka akan mendapatkan pernyataan positioning yang tidak jelas. Melakukannya dengan benar memerlukan pemikiran yang berbeda, menurut Ulli Appelbaum, pakar positioning merek yang terkenal, meluangkan waktu untuk memeriksa masalah dari berbagai sudut mungkin. Namun sebagian besar pemasar berpendapat bahwa upaya yang dilakukan lebih merepotkan daripada manfaatnya.
Tujuan dari positioning merek, kata Appelbaum, adalah untuk menemukan rangkaian “asosiasi” yang tepat yang Anda ingin agar orang-orang terhubung dengan merek Anda (sebuah “asosiasi” adalah apa yang Anda ingin agar segera dipikirkan seseorang ketika mereka menemukan merek tersebut). Dia mendefinisikan 26 kemungkinan platform positioning yang dapat digunakan sebagai batu loncatan untuk pengembangan dan memaparkan metodologinya dalam panduan praktis yang dia tulis berjudul “Buku Kerja Brand Positioning”.
Saya mulai dengan bertanya kepada Ulli apakah dia menggunakan metodologi tersebut untuk menemukan nama unik dari agensi strategi mereknya.
Ulli Appelbaum (UA): Tidak, itu sebenarnya adalah hasil dari curah pendapat yang sangat kacau dan menyenangkan. Dan sayangnya, terlalu banyak minuman keras yang terlibat, sejujurnya. Namun pada akhirnya, nama itu melekat pada saya, dan melekat pada yang terakhir… nama itu seperti sudah berusia 20 tahun sekarang, karena benar-benar menggambarkan apa yang saya lakukan dan apa yang saya yakini, yaitu strategi terlebih dahulu. Anda harus tahu ke mana Anda ingin pergi sebelum memulai perjalanan. Namun saya juga percaya bahwa strategi adalah latihan pemecahan masalah yang kreatif. Jadi, ketika Anda mengembangkan platform positioning, Anda mengembangkan hipotesis tentang solusi potensial yang mungkin ada. Itu adalah proses kreatif. Jadi, pada dasarnya, “First The Trousers Then The Shoes” adalah sebuah pendekatan kreatif yang mengatakan bahwa strategi harus didahulukan. Dan dari situlah nama itu muncul. Dan keesokan harinya saya terbangun dengan sakit kepala, dan menyukai nama itu dari daftar semua nama yang kami buat, dan nama itu macet sejak saat itu.
Stephen Shaw (SS): Ya. Dan apakah terlalu berlebihan untuk mengatakan, kenakan pakaian dalam Anda terlebih dahulu, saya kira.
Pos Penentuan Posisi Merek: Wawancara dengan Ulli Applebaum, Pendiri, Celana Pertama Lalu Sepatu muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
