Allen Adamson adalah pakar branding terkemuka dan penulis buku “Seeing the How”.
Pada Festival Kreativitas Cannes Lions tahun ini, superstar pemasaran dan provokator NYU, Scott Galloway, meminta penonton di sesi yang penuh sesak untuk meminum pil merah.
“Saya pikir era merek sudah berakhir” katanya dengan blak-blakan, karena ia tahu bahwa hal ini akan membuat bingung semua orang yang mata pencahariannya bergantung pada pesan merek.
Ini adalah orang yang sama yang pernah berkata, “Merek adalah wajah dari strategi bisnis”. Apakah dia tiba-tiba menjadi murtad? Tidak tepat. Dia hanya mengakui apa yang enggan diungkapkan oleh semua orang di ruangan tersebut (terutama jika mereka bekerja untuk biro iklan atau perusahaan media): membangun merek tradisional melalui periklanan sudah mati. “Orang-orang tidak lagi menonton iklan”, katanya dengan tegas, sambil menambahkan bahwa “banyak iklan merupakan pajak bagi orang-orang yang tidak dapat menghindarinya”.
Pemasar selalu kesulitan membedakan antara iklan yang menghasilkan penjualan dan branding. Atau mereka memilih untuk melakukan satu hal dengan mengorbankan yang lain. Mereka menganggapnya sebagai keyakinan buta bahwa periklanan merek yang konsisten pada akhirnya akan menghasilkan pertumbuhan pendapatan karena mereka telah berulang kali diberitahu bahwa berbagi pikiran sangat penting untuk mengubah pembeli menjadi pembeli.
Masalah yang dihadapi sebagian besar pemasar, tentu saja, mengatakan bahwa merek Anda lebih baik atau terbaik tidak berarti demikian, tidak peduli seberapa besar pangsa media yang Anda miliki. Dan membuat sebuah iklan diperhatikan, apalagi diingat, tidak pernah sesulit ini di era fragmentasi dan kekacauan media ini. Namun periklanan tetap menjadi alat utama yang digunakan pemasar untuk mempromosikan merek mereka, meskipun ada bukti yang menunjukkan bahwa periklanan menjadi semakin tidak efektif, sebagaimana dicatat oleh Galloway.
Tugas pemasaran adalah membangun ekuitas merek, namun hal ini tidak sama dengan citra merek. Ekuitas merek berkaitan dengan seberapa penting merek dalam kehidupan masyarakat. Seperti yang pernah ditulis oleh pakar merek legendaris David Aakker, “Merek yang benar-benar kuat telah melangkah lebih dari sekadar mencapai visibilitas dan diferensiasi, namun juga mengembangkan hubungan yang mendalam dengan kelompok pelanggan – yaitu, merek menjadi bagian yang berarti dalam kehidupan pelanggan”.
Merek-merek yang berada di pinggiran kehidupan masyarakat – yaitu produk yang bersifat me-too – yang tidak memiliki identitas yang jelas dan khas – yang dianggap dapat digantikan – akan selamanya bersaing dalam hal harga. Sedangkan merek paling sukses saat ini menawarkan kombinasi keunggulan produk dan pengalaman yang memperkaya. Kualitas dari pengalaman tersebut – sejauh mana pengalaman tersebut menjadi sebuah cerita yang “dapat dibagikan”, bukan sekedar cerita yang kredibel – adalah hal yang menjadikan suatu merek memiliki basis “penggemar” yang setia dan membuat pelanggan terus membeli.
Tantangannya tentu saja adalah mendapatkan kepercayaan pelanggan bahwa merek tersebut layak menjadi bagian dari kehidupan mereka. Untuk melakukan hal ini, pemasar harus mengarahkan pandangan mereka untuk mengubah kehidupan tersebut menjadi lebih baik, kata konsultan merek ternama Allen Adamson, yang buku terbarunya “Seeing the How” menceritakan bagaimana berbagai merek inovatif mampu melakukan hal tersebut. Caranya, katanya, adalah dengan mengkaji secara mendalam bagaimana masyarakat menjalani kehidupan sehari-hari dan hambatan yang mereka hadapi. Ia mengatakan perbedaan antar produk saat ini sangat tipis sehingga satu-satunya hal yang dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya adalah kebaruan dan kegunaan dari pengalaman tersebut.
Allen memulai karirnya di Ogilvy & Mather pada tahun 1979. Saya mulai dengan menanyakan pelajaran branding apa yang ia pelajari yang masih melekat padanya hingga hari ini.
Allen Adamson (AA):: Ya. Satu-satunya pelajaran yang saya pelajari, banyak hal, ketika Anda pertama kali memulai pekerjaan apa pun, kurva pembelajaran Anda cukup curam, sehingga Anda cenderung mendapatkan banyak hal dari pengalaman awal Anda. Namun satu hal yang saya dapatkan dari Oglivy yang telah membantu saya setiap hari adalah belajar bagaimana menulis dan merekomendasikan serta mengkomunikasikan strategi atau ide, sesuatu yang tidak berwujud. Anda tahu, ketika Anda belajar menulis di universitas, Anda tahu, itu lebih merupakan sebuah narasi dan menarik. Namun ketika Anda belajar cara menulis untuk bisnis, khususnya seperti yang dilakukan pada masa itu, Anda belajar cara memasukkan rekomendasi dalam email, surat, inilah yang kami rekomendasikan, inilah alasannya, inilah manfaatnya bagi Anda. Anda belajar bagaimana berkomunikasi secara bisnis. Dan Ogilvy sangat disiplin, seperti yang Anda tahu, bahwa, Anda tahu, bagian dari kesuksesan mereka adalah kemampuan mereka untuk membantu klien memahami rekomendasi tersebut, dan kemudian memberikan alasan yang cukup bahwa itu adalah keputusan bisnis yang cerdas, bukan karena kedengarannya seperti ide yang menyenangkan, mari kita coba sesuatu yang gila.
Stephen Shaw (SS): Benar. Jadi selalu ada logika, tentu saja, strategi merek di balik program komunikasi.
Pos Pengalaman Merek: Wawancara dengan Allen Adamson, Salah Satu Pendiri Metaforce muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
