Personalisasi pada Skala: Wawancara dengan Mark Abraham, Pemimpin Global, Boston Consulting Group

HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”>

HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”>

HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”>

Mark Abraham adalah pemimpin pemasaran, penjualan dan penetapan harga Boston Consulting Group untuk Amerika Utara dan rekan penulis buku “Personalisasi: Strategi Pelanggan di Zaman AI”. “

Penawaran Tepat – Waktu yang Tepat – Pesan yang Tepat.

Sulit bagi sebagian besar pemasar untuk mendapatkan yang benar, apalagi secara real-time. Namun pemasar telah ngiler tentang kemungkinan itu sejak Don Peppers dan Martha Rogers pertama kali mempopulerkan gagasan pemasaran satu-ke-satu di awal 1990-an. Tetapi sampai baru -baru ini, personalisasi pada skala sebagian besar angan -angan. Karena, untuk melakukannya, pemasar membutuhkan data yang tepat – teknologi yang tepat – proses yang tepat. Dan trifecta itu jarang ditemukan di luar perusahaan langsung-ke-konsumen yang model bisnisnya didasarkan pada memperbaikinya.

Biaya dan kompleksitas menempatkan infrastruktur teknologi yang diperlukan selalu menghalangi personalisasi waktu nyata menjadi layak bagi sebagian besar bisnis. Setiap upaya untuk melakukannya oleh pemasar pemberani biasanya digagalkan oleh upaya Sisyphean yang terlibat. Trade-off sepertinya tidak sepadan. Dan kasus bisnis sulit untuk melewati CFO yang mencemooh proyeksi penjualan yang cerah. Itulah sebabnya sebagian besar bentuk personalisasi saat ini terbatas pada pesan “penawaran terbaik berikutnya”, penggunaan variabel dinamis dalam email, atau campuran gambar dan teks tertentu yang mungkin Anda lihat di halaman arahan web-apa yang mungkin disebut personalisasi “performatif”, seperti dalam “Stephen, kami memilih tangan ini hanya untuk Anda”.

Sebagian besar pemasar baik-baik saja dengan penggunaan personalisasi yang lembut, konten untuk terus meledakkan kampanye dengan variasi berbasis segmen minimal, karena untuk melakukan sebaliknya akan memperlambat seluruh proses hingga merangkak. Dan pemasar selalu terburu-buru untuk mengusir pos media sosial berikutnya, email atau iklan online yang ditargetkan. Kompleksitas adalah musuh konstan mereka. Itu menghalangi eksekusi. Ini berarti lebih banyak waktu yang dihabiskan perencanaan, pengujian, pengukuran. Ini memberi tekanan besar pada produksi konten. Dan itu menuntut banyak rekayasa data back-end untuk menjahit profil pelanggan terpadu. Tidak ada tombol tekan yang pernah ada. Itu sebabnya kampanye dapat memakan waktu berminggu -minggu – kadang -kadang berbulan -bulan – untuk diluncurkan.

Sampai sekarang, itu saja. Karena segera – mungkin bahkan segera – pemasar akan dapat melangkah mundur dan menyerahkan pekerjaan mendengus ke mesin personalisasi.

Kecerdasan buatan sudah mulai merevolusi bagaimana pemasaran menciptakan, mengembangkan, dan menghasilkan komunikasi satu-ke-satu. Pemasar di mana -mana akhirnya dapat individualisasi konten, gambar, penawaran, halaman web, dan video menggunakan platform AI. Genai Tools dapat menulis salinannya, merancang tata letak, membuat citra, menghasilkan beberapa versi aset untuk pengujian, dan menyesuaikannya dengan setiap saluran, dengan mempertimbangkan apa yang paling berhasil berdasarkan kinerja masa lalu, klik, kebiasaan membeli dan preferensi yang diketahui. Dan seperti yang hampir semua orang pernah lihat sekarang, hasil kreatif bisa menjadi manusia yang menakutkan.

Jika semua itu terdengar terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, ada titik belok besar lain di depan: penggunaan AI agen untuk secara mandiri menjalankan kampanye pemasaran ujung ke ujung, semua tanpa intervensi manual. Ini akan menyebabkan bakat pemasaran dan sumber daya untuk selalu bergeser dari memproduksi barang -barang – bahkan memikirkan apa yang akan diproduksi – untuk mengawasi penciptaan dan penempatannya. Tapi di sinilah ia semakin menarik: agen AI secara otomatis akan memandu pelanggan melalui setiap langkah perjalanan online mereka-berinteraksi dengan mereka secara real-time, menasihati, menjual, melayani, mendorong, mengingatkan, membujuk, membelai-lagi tanpa overhead keterlibatan pemasaran. Setiap interaksi akan mengambil dari tempat yang terakhir ditinggalkan. Pengalaman pelanggan akan benar-benar ramping, mungkin dengan bantuan pemasar yang kelaparan waktu yang sepertinya tidak akan pernah bisa memberikan perhatian yang layak.

Tetapi melakukan personalisasi pada skala – bahkan dengan bantuan AI – masih merupakan tantangan yang menakutkan, karena Mark Abraham, kepala praktik personalisasi BCG, cepat untuk mengakui, menunjukkan bahwa hanya sekitar 10% perusahaan saat ini adalah pemimpin personalisasi sejati. Dalam buku “Personalisasi: Strategi Pelanggan di Zaman AI”, ia dan rekan penulisnya David Edelman menjabarkan kerangka kerja untuk memberikan personalisasi yang berdampak yang meningkatkan pengalaman pelanggan, dengan alasan bahwa itu harus menjadi prioritas strategis bagi setiap perusahaan dan sumber keunggulan kompetitif.

Saya memulai dengan bertanya kepada Mark apa yang menginspirasi dia untuk memulai praktik personalisasi di BCG sepuluh tahun yang lalu.

Mark Abraham (MA):: Ya, ini menarik karena saya bergabung dengan BCG 20 tahun yang lalu dan kami sudah melakukan, Anda tahu, banyak dari tidak hanya pekerjaan strategi tetapi juga implementasi. Dan saya pikir apa yang berubah di pertengahan tahun 2010 -an adalah digital dan analitik dan data besar benar -benar muncul ke depan dan kami melakukan semua pekerjaan strategi hebat ini untuk perusahaan yang kemudian tidak dapat skala banyak ide dan pilot yang kami mulai dengan mereka. Salah satu klien terbesar saya selama bertahun -tahun adalah Starbucks. Maka pada saat ini mereka benar -benar memiliki gagasan tentang bagaimana kita menciptakan koneksi yang kita miliki antara barista terbaik dan pelanggan kita di ruang digital.

Jadi kami memiliki BCG pada hari itu, mendirikan bisnis usaha digital kami, unit AI kami juga, yang sekarang disebut BCGX. Dan kami menyatukan bakat yang luar biasa ini – desainer yang berpusat pada manusia, ahli martech, ilmuwan data, insinyur data, insinyur dengan staf konsultasi inti kami. Dan kemudian klien kami – analitik, pemasaran, data, dan pakar teknologi juga. Dan salah satu bangunan besar pertama yang kami lakukan adalah membangun mesin personalisasi Starbucks yang sekarang masih merupakan bagian dari apa yang Anda lihat di aplikasi dan di seluruh email dan banyak saluran lain yang membawa hal -hal seperti rekomendasi dan penawaran yang dipersonalisasi, dan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi ke empat.

Mereka adalah salah satu penggerak pertama di antara perusahaan asli non-digital. Tetapi sejak itu, dan terutama dengan Covid, saya pikir kami melompat ke depan mungkin satu dekade, dalam hal klien kami benar -benar mengakui pentingnya meningkatkan pengalaman berbahan bakar AI digital. Dan sekarang dengan tentu saja Genai datang ke depan, yang akan kita bicarakan lebih banyak, itu mendapatkan lompatan lain ke depan. Jadi kami harus terus -menerus mengubah model bisnis kami, cara kami mempekerjakan, cara kami berlatih, jenis ahli yang kami bawa dan bagaimana kami mengatur tim kami dengan klien untuk membangun kemampuan mereka. Dan evolusi tim personalisasi adalah bagian besar dari itu.

Stephen Shaw (SS):: Ya, dan apakah permintaan itu didorong atau Anda harus masuk dan menjual perusahaan tentang visi itu, tentang perlunya menjadi keharusan strategis?

Posting Personalisasi pada Skala: Wawancara dengan Mark Abraham, Pemimpin Global, Boston Consulting Group muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan.