Fred Reichheld adalah Penasihat Senior Bain & Company dan Pencipta Sistem Net Promoter.
Hal ini disebut-sebut sebagai “satu angka yang dibutuhkan bisnis untuk berkembang”. Angka yang didasarkan pada satu pertanyaan survei saja – yang disebut “Pertanyaan Utama”: “Seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan merek kami kepada teman atau kolega?”.
Sejak pertama kali diperkenalkan dalam artikel Harvard Business Review tahun 2003 oleh Fred Reichheld, kepala praktik loyalitas Bain & Company pada saat itu, Net Promoter Score telah menjadi metrik mercusuar di dua pertiga perusahaan Fortune 500. Sekarang telah diadopsi oleh organisasi dari semua ukuran dan jenis untuk mengukur sentimen pelanggan. Alasan dibalik hal ini sederhana: Jika pelanggan merasa cukup kuat terhadap suatu merek untuk merekomendasikannya, hal ini akan menghasilkan pertumbuhan pendapatan. Dan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bain menunjukkan bahwa hal ini dapat menjadi alat prediksi kinerja bisnis yang hebat.
Kekuatan NPS selalu terletak pada kesederhanaannya. Dengan mengurangi persentase “penentang” dari persentase “promotor”, dan mengabaikan “pasif”, skor bersihnya mudah untuk dihitung dan dipahami. Semakin banyak net promotor yang Anda miliki, semakin besar kemungkinan Anda memiliki basis loyalis yang kuat yang nilainya cenderung meningkat seiring berjalannya waktu. Namun hal yang sangat membantu menjadikan NPS sebagai metrik yang populer adalah rumusnya tidak bersifat eksklusif, dan gratis bagi siapa saja yang ingin menggunakannya. Hal ini memungkinkan skor ini menjadi tolok ukur skor di hampir setiap industri yang mengutamakan loyalitas pelanggan, sehingga memungkinkan organisasi dengan mudah membandingkan diri mereka dengan pesaingnya.
Perusahaan yang terkenal mengutamakan pelanggan, seperti Apple, Costco, USAA, Amazon, dan Intuit secara teratur memperoleh skor tertinggi 50 atau lebih, sementara perusahaan yang kurang dikagumi seperti penyedia layanan nirkabel dan perusahaan asuransi biasanya dihukum dengan skor negatif satu digit. Fakta tersebut saja menunjukkan adanya korelasi antara pengalaman pelanggan dan kesuksesan pasar.
Atau benarkah?
NPS memiliki banyak pencela. Faktanya, Gartner memperkirakan bahwa lebih dari 75% organisasi akan meninggalkan NPS sebagai ukuran keberhasilan layanan pelanggan pada tahun 2025. Alasannya: NPS gagal memberikan wawasan diagnostik yang memadai mengenai alasan pelanggan merasakan hal yang mereka rasakan (walaupun sering kali terdapat pertanyaan lanjutan terbuka yang meminta responden menjelaskan alasan penilaian mereka).
Kritikus berdalih dengan sifat metodologi penilaian yang sewenang-wenang – beberapa mengatakan hasilnya cenderung “terlalu berisik” – yang lain mengajukan pertanyaan tentang korelasi versus sebab akibat. Dan sistem NPS rentan terhadap permainan jika dikelola sendiri dan bukan oleh pihak ketiga yang netral.
Namun semua kritik tersebut tidak tepat sasaran: nilai sebenarnya dari NPS adalah bahwa NPS telah menempatkan pertanyaan tentang loyalitas dalam perhatian banyak pemimpin bisnis yang mungkin terobsesi dengan harga saham jangka pendek. Manfaat sebenarnya dari penerapan NPS bukanlah skor yang dihasilkan – namun pengaruhnya terhadap orientasi perusahaan yang mengutamakan pelanggan. Dalam kurun waktu 20 tahun, NPS telah mencapai apa yang tidak dapat dicapai oleh survei kepuasan pelanggan: menjadikan pengalaman pelanggan sebagai prioritas strategis bagi manajemen eksekutif.
Dalam buku terbarunya “Winning on Purpose” Fred Reichheld menyaring pengalamannya selama 44 tahun sebagai guru loyalitas menjadi sebuah manifesto dan serangkaian prinsip pengoperasian “Aturan Emas”. Tujuan dari sebuah bisnis, katanya, bukanlah untuk memaksimalkan keuntungan – namun untuk memaksimalkan kebahagiaan pelanggan – untuk “memperkaya kehidupan mereka”. Pandangan dunia ini merupakan kemajuan alami dari bukunya yang terkenal pada tahun 1996, “The Loyalty Effect” yang mengemukakan alasan ekonomi untuk berfokus pada pelanggan.
Saya mulai dengan bertanya kepada Fred bagaimana dia membandingkan lanskap loyalitas pada periode itu dengan sekarang.
Fred Reichheld: Dalam banyak dimensi, saya rasa dunia belum terlalu menghargai pentingnya loyalitas. Kami pastinya telah membuat beberapa kemajuan penting. Dan gagasan untuk membuat pelanggan Anda cukup bahagia dan bahwa ini adalah keuntungan ekonomi yang sangat besar untuk mendapatkan loyalitas pelanggan … tetapi memanipulasi pelanggan sama baiknya dengan cara lain jika itu legal dan itu bukan sifat dari… landasan pemikiran saya adalah jika Anda memperlakukan orang dengan benar, memperkaya kehidupan mereka, dengan cara yang berkelanjutan, tentu saja, Anda tahu, Anda harus berkelanjutan, menguntungkan, Anda tidak bisa berubah menjadi pelayan budak bagi seseorang, itu harus menjadi hubungan yang pantas. Namun dengan adanya kendala tersebut, semakin banyak Anda berinvestasi untuk membuat kehidupan orang lain menjadi lebih baik, maka dunia akan menjadi lebih baik. Dan saya rasa sebagian besar orang masih tidak memandang bisnis dengan sudut pandang seperti itu. Para pemangku kepentingan, dan mungkin nilai pemegang saham yang dimaksimalkan, mungkin juga tidak, meskipun karena semua sistem pengendalian dan sistem pengukuran serta tata kelola dan kompensasi semuanya didasarkan pada akuntansi, pola pikir akuntan mendominasi tidak peduli apa yang orang katakan tentang pemangku kepentingan menurut pendapat saya, dan pola pikir akuntan memiliki garis bawah – keuntungan. Dan karena itu Anda memaksimalkan keuntungan dan batasan dalam mengambil, lho, pelanggan, karyawan, dan sebagainya. Anda harus cukup baik – itulah bahasa kepuasan – namun menurut saya mereka yang fokus pada pelanggan dan memperkaya kehidupan sebagai titik fokus mereka – di situlah Anda mendapatkan bisnis yang hebat.
Stephen Shaw: Nah, dan buku Anda berisi beberapa contoh luar biasa tentang perusahaan yang telah mengadopsi pola pikir tersebut. Jadi ada sejumlah area yang akan kita jelajahi dalam wawancara ini. Tentu saja apa yang Anda bahas – gagasan tentang kapitalisme pemangku kepentingan, tujuan merek, dll – saya ingin menanyakan sesuatu kepada Anda. Maksud saya, ketika membaca ulang bagian “Efek Loyalitas” terlihat jelas bahwa pendekatan yang banyak Anda ambil dalam buku itu benar-benar dari sudut pandang ekonomi. Dan salah satu pernyataan yang sering Anda kutip adalah rasio retensi terhadap profitabilitas sebesar 5/25, dan ini sudah menjadi kebijaksanaan konvensional. Namun dalam buku baru Anda, sepertinya Anda lebih banyak mengajukan permohonan kepada para pemimpin bisnis – dan saya pikir Anda hanya merujuk pada hal ini – untuk mengambil landasan moral yang tinggi – untuk mempraktikkan “aturan emas” ini. Mengapa peralihan penekanan? Jika Anda menyajikan kasus ekonomi ini dalam “The Loyalty Effect” – dan tidak banyak perusahaan yang masih mengadopsi konsep tersebut, dan hal ini sulit dilakukan – mengapa Anda menekankan moralitas dari hal ini, dalam buku ini?
Pos Pertanyaan tentang Loyalitas: Wawancara dengan Fred Reichheld, Guru Loyalitas dan Pencipta Sistem Promotor Net muncul pertama kali pada Pemikiran Pertama Pelanggan.
