ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> Bagi sebagian besar merek dewasa saat ini, pedoman pertumbuhan terlihat hampir sama: temukan calon pembeli pertama yang mirip dengan pelanggan yang sudah Anda miliki di antara kelompok pendatang baru dalam kategori tersebut, atau cobalah untuk menembus pasar yang berdekatan di mana mungkin terdapat cukup banyak permintaan laten sehingga layak untuk ditambang. Mengincar pengguna yang bersaing secara langsung (biasanya melalui promosi harga) juga selalu merupakan pilihan, namun pelanggan tersebut sulit untuk direbut jika mereka adalah loyalis merek, atau jika mereka dapat dibujuk, kemungkinan besar mereka hanya pemburu barang murah. Pedoman umum tersebut dikenal sebagai “Segmentasi, Penargetan, dan Pemosisian”, atau disingkat STP. Cari tahu “Profil Pelanggan Ideal” Anda; mempartisi total pasar yang dapat dituju menjadi segmen demografis atau psikografis yang berbeda; dan kemudian belanjakan sebanyak yang Anda mampu untuk menjangkau sebanyak mungkin populasi sasaran. Ketika strategi tersebut kehabisan bahan bakar – pertumbuhan selalu dibatasi oleh ukuran kategori dan serangan balik yang tak terelakkan dari merek-merek pesaing – pemasar dapat mengambil jalur pertumbuhan alternatif (walaupun lebih berisiko): memperluas jangkauan dengan memperluas proposisi nilai, bahkan mungkin memperbarui citra merek, untuk menarik segmen dari luar basis pelanggan inti. Hal yang sering membuat strategi merek menjadi salah – terkadang sangat salah – adalah melakukan perubahan besar-besaran pada segmen marginal yang mungkin tidak peduli dengan kategori tersebut. Didorong oleh permintaan yang tak terpuaskan akan pertumbuhan yang lebih cepat, para pemasar akan melakukan apa pun untuk mencapai jumlah mereka, bahkan jika hal itu berarti memperkuat identitas merek untuk memikat pembeli yang tidak biasa. Perubahan posisi yang tiba-tiba tentu saja dapat menimbulkan kebingungan di antara pelanggan lama dan mungkin mengasingkan mereka. “Bukan itu tujuan saya mendaftar”, pikir mereka, atau “Bukan itu saya”. Tahu-tahu, mereka berbondong-bondong meninggalkan merek tersebut. Tentu saja segmentasi harus mendorong strategi. Orang memang berbeda-beda, terkadang secara dramatis, dalam alasan mereka memilih merek tertentu. Pemasar memang harus menyesuaikan strategi mereka, baik melalui perluasan lini, pengembangan produk baru, penciptaan merek pendamping, atau sekadar penentuan posisi variabel. Masalahnya adalah pemasar sering kali melakukannya tanpa penutup mata. Menganggap remeh pelanggan yang sudah ada adalah hal yang lumrah – begitu juga dengan sikap mengabaikan segmen pasar baru yang mencari sesuatu yang berbeda – begitu juga dengan memenuhi kebutuhan satu segmen dengan mengorbankan segmen lainnya. Namun ada titik buta lain yang bahkan lebih berbahaya, menurut Ryan Hamilton dari Universitas Emory: mengabaikan potensi konflik antar segmen pelanggan, yang mengarah pada gesekan yang dapat mematahkan identitas merek dan menekan pertumbuhan. Mengelola hubungan segmen tersebut sangat penting bagi kesehatan merek, kata Hamilton, yang bukunya “The Growth Dilemma” memberikan kerangka kerja untuk pertumbuhan tanpa gesekan. Dalam buku tersebut dia dan rekan penulisnya Annie Wilson menjelaskan mengapa pelanggan bentrok; mendeskripsikan berbagai jenis konflik yang dapat terjadi; dan menyarankan cara-cara untuk meminimalkan potensi gesekan, dengan mengetahui perbedaan kebutuhan, nilai, persepsi dan harapan setiap segmen, sehingga menghilangkan kemungkinan hambatan pertumbuhan. Ryan adalah pakar yang diakui dalam perilaku konsumen, dengan minat khusus pada psikologi merek dan harga, dan salah satu pembawa acara podcast “The Intuitive Customer” bersama Colin Shaw. Namun, gelar sarjananya adalah di bidang fisika terapan, jadi saya mulai dengan bertanya kepada Ryan bagaimana dia membuat lompatan ke dalam pemasaran. Ryan Hamilton (kanan):: Saya memulai karir sarjana saya di jurusan komunikasi. Saya masih mempertahankan minor komunikasi. Saya menganggapnya sebagai subjek yang sangat menarik, tetapi saya sangat idealis ketika saya masih muda sehingga saya menginginkannya, meskipun menurut saya subjek tersebut menarik, bersifat komunikasi, dan bisa dibilang saya menemukan jalan kembali ke sana pada akhirnya melalui pemasaran. Saya ingin memaksakan diri, jadi pada dasarnya saya bukan ahli matematika, menurut saya fisika sangat menarik, jadi saya berusaha keras untuk melewati kelas-kelas itu kawan, memang sulit. Namun saya merasa telah mencapai sesuatu pada akhirnya. Saya merasa seperti saya, otak saya berada di tempat yang lebih baik setelah saya sarjana dibandingkan sebelumnya. Saya tidak tahu apakah saya mempunyai energi atau kesabaran untuk melakukannya lagi pada tahap kehidupan saya saat ini, namun saya senang saya melakukannya. Dan pada akhirnya ini semacam latihan branding. Tidak ada yang mempertanyakan bahwa saya orang pintar karena saya hanya bisa menunjukkan kepada mereka kredensial itu dan begitulah. Stephen Shaw (SS):: Benar sekali. Tapi saya masih belum menemukan jembatan antara komunikasi dan fisika, untuk mencapainya. Pos Pertumbuhan Tanpa Gesekan: Wawancara dengan Ryan Hamilton, Associate Professor Pemasaran di Universitas Emory, Sekolah Bisnis Goizueta muncul pertama kali di Customer First Thinking. Ryan Hamilton adalah Associate Professor Pemasaran di Emory University dan salah satu penulis buku “The Growth Dilemma”.
