ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> ht: 0;” data-mce-type=”bookmark” kelas=”mce_SELRES_start”> Buat – kirimkan – jual. Begitulah cara perusahaan B2B beroperasi selamanya. Biasanya mereka berpusat pada produk dan berorientasi pada penjualan. Mereka memandang pelanggan sebagai “pembeli” yang berperan sebagai pengambil keputusan, pemberi pengaruh, atau pengguna. Satu-satunya hal yang benar-benar penting: ukuran jalur penjualan. Berapa banyak prospek yang memenuhi syarat pemasaran? Berapa banyak prospek penjualan yang memenuhi syarat? Berapa banyak proposal? Berapa banyak konversi? Dan kemudian, setelah kesepakatan akhir disetujui, penyerahan kepada tim “keberhasilan pelanggan” yang tugas utamanya adalah membuat orientasi berjalan semulus mungkin. Menurut model penjualan kuno ini, jalur pembelian adalah perjalanan pelanggan. Perjalanan itu biasanya diakhiri dengan kontrak yang ditandatangani. Tidak ada seorang pun yang terlalu memikirkan, atau bahkan sama sekali, tentang pengalaman pasca-penjualan: apa yang terjadi jika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana. Ketika produk gagal berfungsi seperti yang diiklankan. Ketika tanggal pengiriman terlewat. Ketika pelanggan sangat membutuhkan bantuan di tempat. Ketika produk perlu diubah. Ketika muncul pertanyaan yang tidak dapat dijawab melalui panggilan layanan rutin. Akuntabilitas untuk menjaga kepuasan pelanggan hilang di antara penjualan, dukungan lapangan, dan layanan. Dan tentu saja hal ini tidak termasuk dalam bidang pemasaran, yang tugasnya hanya menjaga penjualan tetap menyenangkan. Di kalangan eksekutif, metrik pengalaman seperti NPS dan kepuasan pelanggan jarang menjadi bagian dari perbincangan, karena dibayangi oleh pangsa pasar dan angka pendapatan terbaru. Semua itu menjelaskan mengapa sebagian besar perusahaan B2B diberi peringkat pada atau mendekati bagian bawah skala Kematangan CX, menurut XM Institute (1). Namun, hal tersebut akhirnya mulai berubah dalam beberapa tahun terakhir, terutama karena disrupsi digital B2B. Proses pembelian menjadi jauh lebih berbelit-belit. Lingkaran pemangku kepentingan yang lebih luas telah terlibat dalam pengambilan keputusan. Pembeli tidak lagi ingin bertemu dengan staf penjualan hingga siklus pembelian berakhir. Mereka lebih suka berkomunikasi melalui saluran digital. Mereka lebih didorong oleh penelitian – lebih berpengetahuan – lebih menuntut – lebih cenderung untuk melihat-lihat. Harapan mereka didasarkan pada kehidupan digital pribadi mereka. Akibatnya, tugas pemasaran telah berubah: kini pemasar B2B perlu menciptakan pengalaman digital yang lebih kaya bagi pelanggan, memberikan perhatian dan bobot yang sama pada semua tahap siklus hidup pelanggan. Penjualan bukan lagi pemilik eksklusif hubungan pelanggan. Pemasaran memiliki peran yang jauh lebih besar dalam mengamankan loyalitas pelanggan dengan meningkatkan pengalaman. Sekitar satu dekade yang lalu, konsep pemetaan perjalanan mulai populer sebagai cara untuk meningkatkan pengalaman pasca-penjualan. Dengan memvisualisasikan langkah-langkah yang diambil pelanggan dalam interaksi mereka di seluruh titik kontak, sekaligus mengidentifikasi pikiran dan emosi mereka seiring berjalannya perjalanan, perusahaan dapat merancang pengalaman yang lebih baik dan bermanfaat, sehingga memudahkan pelanggan berbisnis dengan mereka. Jadi pemetaan perjalanan menjadi langkah mendasar dalam mengatasi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Masalahnya, seringkali, peta perjalanan tersebut hanya menjadi poster dinding yang cantik karena kurangnya tindak lanjut. Transformasi pengalaman B2B bisa menjadi tugas yang rumit karena struktur organisasi yang terisolasi, banyak pemangku kepentingan, kantong resistensi internal, dan kurangnya integrasi sistem. Dibutuhkan komitmen dan sumber daya untuk mengatasi permasalahan dengan bekerja lintas lini fungsional dan unit bisnis. Manajemen eksekutif harus sepenuhnya mendukung upaya ini, menjadikan CX sebagai prioritas. Dan yang terpenting, dibutuhkan pemimpin internal yang memiliki keberanian dan ketabahan untuk menjadi “pembuat perubahan”, menurut Jim Tincher, yang bukunya “Do B2B Better” menguraikan bagaimana perusahaan dapat mengambil pendekatan yang lebih sistematis terhadap desain pengalaman pelanggan. Saya mulai dengan menanyakan Jim apa yang membuatnya menjadi pionir awal dalam pemetaan perjalanan pelanggan. Jim Tincher (JT):: Sejujurnya, saya sering dipecat. Jadi saya memulai bisnis saya dari kecil, bisnis kita harus benar-benar fokus pada pelanggan. Pergi ke Best Buy, lagi-lagi pengecer AS, sangat fokus pada pelanggan, dan pergi ke organisasi asuransi kesehatan besar. Datang sebagai staf produk dan menyadari bahwa tidak semua orang berfokus pada pelanggan. Pada saat itu saya benar-benar berpikir setiap perusahaan berfokus pada pelanggan. Begitulah cara Anda berbisnis. Dan di organisasi ini, tidak ada seorang pun di bidang pemasaran dan pengembangan produk yang pernah bertemu klien. Dan kami memimpin negara dalam penjualan. Kami juga memimpin negara ini dalam churn. Dan itu tidak dekat tetapi tahukah Anda, ketika Anda bertumbuh, itu menutupi banyak dosa. Jadi saya mulai mendapatkan ide tentang membangun lingkungan pelanggan, memahami lebih banyak tentang pelanggan. Mulai ngeblog. Dan kemudian pergi dari sana, pergi ke perusahaan konsultan, dipecat dan pergi ke perusahaan riset. Dan selama saya di sana saya diminta untuk membuat peta perjalanan. Tidak tahu apa itu peta perjalanan. Saya berkata, ini slide PowerPoint dengan beberapa gelembung di atasnya, tapi gunakan ini. Sekarang saya rasa Anda tahu dari pekerjaan kami bahwa hal itu menyinggung perasaan saya. Anda tidak dapat mengambil pengalaman pelanggan yang paling kaya dan melemparkan mereka gelembung pada slide PowerPoint dan mengatakan itu saja. Itu harus lebih imersif, lebih visual. Dan saya tidak ingin melakukannya, tapi tahukah Anda, itu adalah tugas saya, saya harus melakukannya. Tapi saya menulis di blog saya tentang bagaimana saya akan melakukan pemetaan perjalanan. 10 persyaratan teratas. Saya menunjukkan 10 ditambah 4 persyaratan peta perjalanan yang berfokus pada pelanggan. Dan blog saya adalah situs web paling jelek yang pernah Anda lihat. Itu buruk. Saya meminta seorang teman saya di gereja membuat logo saya. Itu jelek. Tapi postingan blog kecil jelek itu menjadi viral. Untuk pengalaman pelanggan – 60.000. Maksudku, kami bukan video kucing yang viral, tapi 60.000 hits pada saat itu. Dan pada saat yang sama bos saya mendatangi saya dan berkata, kami membutuhkan Anda di bagian penjualan, saya berkata, bagus, oke, siapa yang akan mengambil proyek saya? Apa maksudmu? Baiklah, aku akan menjadi bagian penjualan. Tidak, tidak, Anda masih harus mengerjakan proyek Anda. Oke, bagus. Akun apa yang bisa saya ambil alih? Tidak, tidak, Anda adalah penjualan “baru”. Oke, di mana petunjukku? Memimpin? Tidak, tidak, keluarlah. Anda berada di bidang penjualan. Yah, kaget. Beberapa bulan kemudian saya dipecat karena saya tidak menjual cukup banyak. Namun saat itu saya menjadi nomor satu di Google untuk pemetaan perjalanan. Faktanya, pemetaan perjalanan apa pun, perangkat lunak pemetaan perjalanan. Saya adalah tautan nomor satu, melalui Touchpoint Dashboard, yang pada saat itu merupakan perangkat lunak pemetaan perjalanan. Jadi saya pikir mungkin ada bisnis di sini. Saya telah dipecat dua kali dalam dua tahun. Saya tidak pernah ingin menjadi konsultan, namun saya menemukan bahwa pendekatan kami terhadap pemetaan perjalanan, yang awalnya saya lakukan, sangat cocok. Jadi kami mulai melakukan pekerjaan itu dan benar-benar mulai lepas landas dan berkembang. Jadi saya mempekerjakan Nicole Newton dari Thomson Reuters, rekan penulis saya di buku pertama. Dan kami bersenang-senang bersama anggota tim lainnya seiring pertumbuhan kami, bekerja sama dengan perusahaan untuk mengambil pendekatan yang berbeda dan lebih hati-hati dalam pemetaan perjalanan. Stephen Shaw (SS):: Ya, tentu saja kesuksesan Anda menunjukkan seberapa besar Anda menjadi pionir di bidang ini. Sekarang, mari kita bicara B2B sebentar. Salah satu statistik yang Anda kutip dalam buku “Do B2B Better”, adalah 80% – 80%! – sebagian besar perusahaan B2B terjebak di ujung bawah kurva kematangan CX. Mengapa begitu sulit bagi perusahaan B2B untuk memperbaiki hal ini? Apakah hanya kompleksitas struktur organisasinya? Apa yang Anda lihat yang benar-benar mewakili hal-hal yang menghambat perusahaan dalam mendapatkan pengalaman yang benar? Pos Peta Perjalanan B2B: Wawancara dengan Jim Tincher, Presiden, Hati Pelanggan muncul pertama pada Pemikiran Pertama Pelanggan. Jim Tincher adalah Presiden perusahaan konsultan CX Heart of Customer dan penulis buku “Do B2B Better”.
