HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> HT: 0; ” data-mce-type = “bookmark” class = “mce_selres_start”> Buatlah – kirimkan – jual. Cukup banyak cara perusahaan B2B beroperasi selamanya. Biasanya produk-sentris dan penjualan yang dipimpin, mereka memandang pelanggan sebagai “pembeli” yang dikelilingi sebagai pembuat keputusan, influencer atau pengguna. Satu -satunya hal yang benar -benar penting: ukuran pipa penjualan. Berapa banyak prospek pemasaran? Berapa banyak arahan yang memenuhi syarat penjualan? Berapa banyak proposal? Berapa banyak konversi? Dan kemudian, begitu kesepakatan terakhir disepakati, handoff kepada tim “keberhasilan pelanggan” yang tugasnya adalah untuk membuat orientasi berjalan semulus mungkin. Menurut model penjualan sekolah lama ini, jalur untuk membeli adalah perjalanan pelanggan. Perjalanan itu biasanya berakhir dengan kontrak yang ditandatangani. Tidak ada yang terlalu memikirkan, jika sama sekali, tentang pengalaman pasca-penjualan: apa yang terjadi ketika segala sesuatunya tidak berjalan persis seperti yang direncanakan. Ketika produk gagal berfungsi seperti yang diiklankan. Saat tanggal pengiriman terlewatkan. Ketika pelanggan sangat membutuhkan bantuan di tempat. Saat produk membutuhkan perubahan. Ketika pertanyaan muncul, yang tidak dapat dijawab melalui panggilan layanan rutin. Akuntabilitas untuk menjaga pelanggan senang hilang di suatu tempat antara penjualan, dukungan lapangan dan layanan. Dan tentu saja itu tidak pernah ada dalam bidang pemasaran, yang satu -satunya tugasnya adalah membuat penjualan bahagia. Di lantai eksekutif, metrik pengalaman seperti NP dan kepuasan pelanggan jarang menjadi bagian dari percakapan, dibayangi oleh pangsa pasar terbaru dan angka pendapatan. Semua itu menjelaskan mengapa sebagian besar perusahaan B2B dinilai di atau dekat bagian bawah skala kematangan CX, menurut XM Institute (1). Namun, itu akhirnya mulai berubah dalam beberapa tahun terakhir, terutama karena gangguan digital B2B. Proses pembelian menjadi jauh lebih berbelit -belit. Lingkaran pemangku kepentingan yang lebih luas telah terlibat dalam pengambilan keputusan. Pembeli tidak lagi ingin menemui tenaga penjualan sampai jauh kemudian dalam siklus pembelian. Mereka lebih suka berkomunikasi melalui saluran digital. Mereka lebih didorong oleh penelitian – lebih berpengetahuan – lebih menuntut – lebih cenderung berbelanja. Harapan mereka didasarkan pada kehidupan digital pribadi mereka. Akibatnya, pekerjaan pemasaran telah berubah: Sekarang pemasar B2B perlu menciptakan pengalaman digital yang lebih kaya bagi pelanggan, memberikan perhatian dan bobot yang sama untuk semua tahap siklus hidup pelanggan. Penjualan bukan lagi pemilik eksklusif hubungan pelanggan. Pemasaran memiliki peran yang jauh lebih besar untuk dimainkan dalam mengamankan loyalitas pelanggan dengan meningkatkan pengalaman. Sekitar satu dekade yang lalu konsep pemetaan perjalanan menjadi mode sebagai cara untuk meningkatkan pengalaman pasca-penjualan. Dengan memvisualisasikan langkah -langkah yang dilakukan pelanggan dalam interaksi mereka di seluruh titik kontak, sambil mengidentifikasi pikiran dan emosi mereka saat perjalanan mereka berkembang, perusahaan dapat merancang pengalaman yang lebih baik dan lebih bermanfaat, membuatnya lebih mudah bagi pelanggan untuk melakukan bisnis dengan mereka. Jadi pemetaan perjalanan menjadi langkah mendasar dalam mengatasi kepuasan dan loyalitas pelanggan. Masalahnya, tentu saja, adalah bahwa, sering kali, peta perjalanan itu berakhir hanya sebagai poster dinding yang cantik karena kurangnya tindak lanjut. Transformasi pengalaman B2B dapat menjadi usaha yang kompleks karena struktur organisasi yang dibungkam, banyak pemangku kepentingan, kantong internal perlawanan dan kurangnya integrasi sistem. Dibutuhkan komitmen dan sumber daya untuk memperbaiki poin rasa sakit dengan bekerja melintasi lini fungsional dan unit bisnis. Manajemen Eksekutif harus sepenuhnya di belakang upaya ini, menjadikan CX sebagai prioritas. Dan, di atas segalanya, dibutuhkan juara internal dengan keberanian dan ketabahan untuk menjadi “pembuat perubahan”, menurut Jim Tincher, yang bukunya “Do B2B Better” menguraikan bagaimana perusahaan dapat mengambil pendekatan yang lebih sistematis untuk desain pengalaman pelanggan. Saya mulai dengan bertanya kepada Jim apa yang membuatnya menjadi pelopor awal dalam pemetaan perjalanan pelanggan. Jim Tincher (JT):: Yah, jujur saja, saya sering dipecat. Jadi saya memulai bisnis saya kecil, bisnis kami harus benar -benar fokus pada pelanggan. Pergi ke Best Buy, pengecer AS lagi, sangat fokus pada pelanggan, dan pergi ke organisasi asuransi kesehatan yang besar. Datang sebagai pria produk dan mengakui bahwa tidak semua orang fokus pada pelanggan. Pada saat itu saya benar -benar berpikir setiap perusahaan fokus pada pelanggan. Begitulah cara Anda melakukan bisnis. Dan organisasi ini, tidak ada orang dalam pemasaran dan pengembangan produk yang pernah bertemu dengan klien. Dan kami memimpin negara dalam penjualan. Kami juga memimpin negara dalam churn. Dan itu tidak dekat tetapi Anda tahu, ketika Anda tumbuh, itu menutupi banyak dosa. Jadi saya mulai mendapatkan ide tentang membangun di sekitar pelanggan, memahami lebih banyak tentang pelanggan. Mulai blogging. Dan kemudian pergi ke sana, pergi ke perusahaan konsultan, dipecat pergi ke perusahaan riset. Dan sementara saya di sana saya diminta untuk membangun peta perjalanan. Tidak tahu apa peta perjalanan itu. Saya berkata, well, inilah slide PowerPoint dengan beberapa gelembung di atasnya, tetapi gunakan ini. Sekarang saya pikir Anda tahu dari pekerjaan kami bahwa itu menyinggung perasaan saya. Anda tidak dapat mengambil pengalaman pelanggan terkaya dan melemparkan gelembung pada slide PowerPoint dan mengatakan itu saja. Itu harus jauh lebih mendalam, jauh lebih visual. Dan saya tidak ingin melakukannya, tetapi Anda tahu, itu adalah pekerjaan saya, saya harus melakukannya. Tetapi saya menulis di blog saya tentang bagaimana saya akan melakukan pemetaan perjalanan. 10 persyaratan teratas. Saya menunjukkan 10 plus 4 persyaratan peta perjalanan yang berfokus pada pelanggan. Dan blog saya adalah situs web paling jelek yang pernah Anda lihat. Itu buruk. Saya punya teman saya di gereja membangun logo saya. Itu jelek. Tapi posting blog kecil yang jelek itu menjadi viral. Untuk pengalaman pelanggan – 60.000. Maksud saya, kami bukan video kucing viral, tetapi 60.000 hit pada saat itu. Dan kemudian sekitar waktu yang sama bos saya datang kepada saya dan berkata, kami membutuhkan Anda dalam penjualan, saya berkata, Hebat, oke, siapa yang akan mengambil proyek saya? Apa maksudmu? Nah, saya akan dalam penjualan. Tidak, tidak, Anda masih harus proyek Anda. Oke, bagus. Akun apa yang bisa saya ambil alih? Tidak, tidak, Anda adalah penjualan “baru”. Oke, dimana lead saya? Lead? Tidak, tidak, keluarlah. Anda dalam penjualan. Nah, kaget. Jumlah bulan kemudian saya dipecat karena saya belum cukup menjual. Tetapi pada saat itu saya adalah nomor satu di Google untuk pemetaan perjalanan. Bahkan, pemetaan perjalanan apa pun, perangkat lunak pemetaan perjalanan. Saya adalah tautan nomor satu, melalui dasbor titik touchpoint, yang pada saat itu adalah perangkat lunak pemetaan perjalanan. Jadi saya pikir mungkin ada bisnis di sini. Saya telah dipecat dua kali dalam dua tahun. Saya tidak pernah ingin menjadi konsultan, tetapi saya menemukan bahwa pendekatan kami untuk pemetaan perjalanan, saya awalnya, benar -benar selaras. Maka kami mulai melakukan pekerjaan itu dan benar -benar mulai lepas landas dan tumbuh. Jadi saya merekrut Nicole Newton dari Thomson Reuters, rekan penulis saya di buku pertama. Dan kami bersenang -senang bersama dengan anggota tim lainnya saat kami tumbuh, benar -benar bekerja dengan perusahaan untuk mengambil pendekatan yang berbeda dan lebih disengaja untuk pemetaan perjalanan. Stephen Shaw (SS):: Ya, yah, jelas kesuksesan Anda berbicara tentang seberapa besar pelopor yang Anda miliki di daerah ini. Sekarang, mari kita bicara B2B sebentar. Salah satu statistik yang Anda kutip dalam buku “Do B2B Better”, adalah 80% – 80%! – dari perusahaan B2B terjebak di ujung bawah kurva kematangan CX. Mengapa sangat sulit bagi perusahaan B2B untuk memperbaiki ini, untuk meningkatkan? Apakah ini hanya kompleksitas struktur organisasi? Apa yang telah Anda lihat yang benar -benar mewakili hal -hal yang menahan perusahaan dari mendapatkan pengalaman yang benar? Pos Peta Perjalanan B2B: Wawancara dengan Jim Tincher, Presiden, Heart of the Customer muncul pertama kali pada pemikiran pertama pelanggan. Jim Tincher adalah presiden perusahaan konsultan CX Heart of Customer dan penulis buku “Do B2B Better” ..
