Lima hari dikompresi menjadi lima menit. Enam minggu menjadi enam hari.
Ini bukanlah perbaikan kecil. Hal ini terjadi ketika organisasi pemasaran menghilangkan hambatan struktural yang menghalangi orang-orang berbakat untuk bertindak sesuai dengan perilaku pelanggan.
Seperti yang diperingatkan oleh Peter Drucker, bapak manajemen modern dalam “Managing in Turbulent Times,” “Bahaya terbesar di masa turbulensi bukanlah turbulensi; melainkan bertindak berdasarkan logika masa lalu.”
Pasar sedang fluktuatif. Perilaku pelanggan berubah secara real time. Saluran selalu aktif. Namun banyak organisasi pemasaran masih beroperasi dengan struktur yang dirancang untuk dunia yang lebih lambat, dan biayanya diukur pada saat-saat yang terlewatkan.
Drucker mengidentifikasi kendala sebenarnya: Struktur membatasi kinerja
Salah satu gagasan Drucker yang paling bertahan lama adalah bahwa struktur organisasi lebih penting daripada kemampuan individu. Orang pintar yang terjebak dalam sistem yang salah akan tetap berkinerja buruk.
Misalnya saja operator game global yang memerlukan tujuh tim untuk meluncurkan satu kampanye. Siklus perencanaan berlangsung hingga enam minggu. Seperti yang dikatakan oleh Kepala Pemasaran Pelanggan Global mereka: “Kami memerlukan tujuh tim dan enam minggu untuk mengirimkan satu kampanye.”
Ini bukanlah masalah bakat. Ketika wawasan ada pada analis, eksekusi kreatif ada pada desainer dan aktivasi bergantung pada insinyur; nilai hilang dalam serah terima. Keputusan lambat. Konteks menurun. Beberapa saat berlalu.
Drucker memperingatkan terhadap fragmentasi ini. Dia percaya pekerja pengetahuan membutuhkan kejelasan tujuan dan kebebasan bertindak. Pemasaran Tanpa Posisi menghilangkan hambatan struktural yang menghalangi kebebasan tersebut.
Dari pekerjaan pengetahuan hingga eksekusi berbasis momen
Di salah satu perusahaan iGaming terbesar di AS, pelaksanaan kampanye memakan waktu lima hari. Dalam lingkungan di mana pemain memasang taruhan, menelusuri produk, atau menunjukkan tanda-tanda pelepasan secara real-time, lima hari adalah selamanya. Kesempatan untuk bertindak muncul dan menghilang seketika.
Dengan mengkonsolidasikan data pelanggan, orkestrasi dan eksekusi, serta menghilangkan proses serah terima yang mematikan momentum, mereka mengurangi eksekusi kampanye menjadi lima menit. Pengurangan 99% dalam waktu siklus.
Hal ini mencerminkan apa yang Drucker selalu anjurkan: keputusan dibuat dekat dengan tindakan, oleh orang-orang yang memiliki konteks paling banyak. Pemasaran Tanpa Posisi memungkinkan pemasar beralih dari wawasan ke tindakan tanpa menunggu persetujuan atau alur kerja lintas fungsi.
Dampaknya lebih dari sekedar kecepatan. Mereka kini dapat dengan lebih mudah mengarahkan persentase pembelanjaan yang berarti kepada pemain-pemain mereka yang paling berhak. Artinya keputusan yang lebih baik, segera dilaksanakan.
Dari pengelolaan berdasarkan tujuan hingga pelaksanaan berdasarkan hasil
Drucker memperkenalkan “manajemen berdasarkan tujuan” untuk menyelaraskan organisasi berdasarkan hasil, bukan tugas. Seiring waktu, pemasaran kembali ke penyelesaian tugas: membangun kampanye, meluncurkan aset, mengukur kemudian.
Transformasi operator game global membawa filosofi ini sepenuhnya. Setelah melakukan restrukturisasi berdasarkan prinsip Positionless, mereka mengurangi waktu kampanye dari enam minggu menjadi beberapa jam, dan terkadang satu hari.
Namun perubahan sebenarnya adalah akuntabilitas. Di masa lalu, mereka berbagi tanggung jawab, yang sebenarnya berarti tidak ada tanggung jawab. Sekarang, seorang pemasar memiliki kampanye dari ujung ke ujung. Mereka membangunnya. Mereka meluncurkannya. Mereka belajar darinya.
Tujuannya bukan lagi untuk mengirim pesan; itu untuk mendorong respons. Bukan untuk melancarkan perjalanan, tapi mengubah perilaku. Bukan untuk menyelesaikan suatu proses, tetapi untuk menciptakan nilai pada saat itu.
Seperti yang dikatakan Drucker dalam bukunya yang berjudul “The Effective Executive,” “Efisiensi adalah melakukan hal yang benar; efektivitas adalah melakukan hal yang benar.” Pemasaran Tanpa Posisi mengutamakan efektivitas dengan memungkinkan pemasar mengambil keputusan dan bertindak tanpa penundaan.
Bukti nyata: Organisasi bergerak dengan kecepatan interaksi
Pola ini berulang di berbagai industri. Organisasi yang mengadopsi prinsip Pemasaran Tanpa Posisi melihat hasil serupa:
Siklus eksekusi kampanye menurun dari hari ke menit. Tim menyusut dari tujuh menjadi satu. Cakrawala perencanaan dikompres dari minggu ke jam. Namun hasilnya meningkat — lebih personal, lebih relevan, dan lebih efektif.
Ini bukanlah kemenangan teknologi. Itu adalah transformasi struktural. Organisasi telah beralih dari pemasaran jalur perakitan ke eksekusi yang diberdayakan — dari ketergantungan ke kepemilikan.
Apa yang berubah? Mereka berhenti mengatur berdasarkan fungsi (data, materi iklan, aktivasi) dan mulai mengatur berdasarkan hasil. Mereka memberi pemasar individu otoritas dan alat untuk beralih dari wawasan ke tindakan tanpa harus menyerah begitu saja.
Mereka menjadi tidak mempunyai posisi.
Teknologi sebagai penguat penilaian, bukan pengganti
Drucker menegaskan dengan jelas bahwa alat harus mendukung penilaian manusia, bukan menggantikannya. Nilai teknologi terletak pada kecepatan dan skala, bukan kebijaksanaan.
Organisasi yang berhasil dengan Positionless Marketing mewujudkan prinsip ini. AI memberikan prediksi dan rekomendasi. Otomatisasi menghilangkan gesekan. Namun penilaian mengenai apa yang harus dilakukan, kapan melakukannya, dan mengapa tetap berada di tangan pemasar.
Dengan semua data pelanggan dan alat orkestrasi di satu tempat, pemasar tidak perlu menunggu teknisi menargetkan daftar, analis untuk mendapatkan wawasan, atau tim kreatif untuk aset konten.
Penilaian strategis kini dimungkinkan oleh teknologi, bukan digantikan oleh teknologi. Inilah sebabnya mengapa Positionless Marketing bukan tentang melakukan lebih banyak pekerjaan. Ini tentang memungkinkan keputusan yang lebih baik untuk segera dilaksanakan. Dalam istilah Drucker, hal ini membuat pekerja pengetahuan menjadi produktif.
Evolusi yang Drucker antisipasi namun tidak dapat dijelaskan sepenuhnya
Drucker meramalkan organisasi yang lebih datar, pengambilan keputusan yang lebih cepat, dan otonomi yang lebih besar. Apa yang tidak dapat dia antisipasi adalah dunia di mana pelanggan selalu terhubung, saluran selalu aktif, dan relevansinya langsung hilang.
Di dunia ini, wawasan tanpa eksekusi adalah potensi yang sia-sia. Struktur tanpa fleksibilitas adalah sebuah tanggung jawab. Spesialisasi tanpa kepemilikan menciptakan hambatan.
Pemasaran Tanpa Posisi adalah langkah logis berikutnya dalam filosofi Drucker. Hal ini memberi pemasar pengetahuan yang seharusnya dimiliki oleh para pekerja: Akses langsung terhadap informasi, wewenang yang jelas untuk bertindak, dan akuntabilitas terhadap hasil, bukan tugas.
Apa yang dulunya merupakan jalur perakitan yang membutuhkan tujuh tim telah menjadi sesuatu yang dapat dimiliki oleh seorang pemasar secara end-to-end.
Seperti yang diperingatkan Drucker, bahaya terbesar di masa penuh gejolak adalah terus menggunakan logika masa lalu. Tim pemasaran yang masih mengandalkan struktur jalur perakitan masa lalu akan terus merindukan momen saat ini.
Dari filsafat hingga praktik
Jika Drucker mendefinisikan apa yang dibutuhkan pekerja berpengetahuan agar efektif, Positionless Marketing mendefinisikan bagaimana pemasar pada akhirnya dapat bekerja dengan cara tersebut secara real-time.
Ini menggantikan menunggu dengan tindakan. Alur kerja lima hari menjadi respons lima menit.
Ini menggantikan serah terima dengan kepemilikan. Proses tujuh tim menjadi eksekusi pemasar tunggal.
Hal ini menggantikan eksekusi yang didorong oleh proses dengan relevansi yang didorong oleh momen yang memungkinkan merek untuk bergerak sesuai kecepatan interaksi konsumen.
Pertanyaannya bukan lagi apakah organisasi pemasaran perlu berubah. Masalahnya adalah apakah mereka akan berubah sebelum pesaingnya melakukannya.
Pekerja pengetahuan yang Drucker impikan tidak lagi sekedar diberi informasi. Dalam pemasaran, mereka akhirnya diberi wewenang untuk bertindak. Mereka tidak mempunyai posisi.Untuk melihat contoh yang dirujuk dalam artikel ini: kunjungi studi kasus 1dan di sini studi kasus 2.
